天猫好房，难助易居

2018年7月，已从美股退市的易居（中国），在雷布斯不久前站过的地方敲响了港交所的钟。 

2016年，这家在纽交所上市的“中国房产第一股”，因估值太低而主动私有化退市，当时易居的市值仅有9.87亿美元（约合人民币65亿元）。两年后回港上市的易居市值翻了接近三倍，按14.38港元发行价计，其市值达到211亿港元（约178.9亿元人民币）。

但是市场对易居的故事并不买账，不仅上市即破发，当日收盘股价为14.18港元。截至今日其股价和市值仍低于发行价。

与此相对应的则是易居一次又一次“星光熠熠”的布局。

最近的一次是在六天前，联合阿里巴巴推出了“天猫好房”。这场发布会不仅云集了60位国内百强房企的董事长、CEO、总裁，蒋凡更是宣布未来三年收入全部补贴给购房者。

虽然易居和阿里对贝壳找房都三缄其口，但从模式上看，与它的竞争是在所难免的。

其实对阿里而言，无论是早就在淘宝App内上线的法拍频道，还是天猫好房都是它在新增长上的一种尝试。这个尝试，对易居的意义远比前者要大，天猫好房对易居的意义某种程度上与贝壳找房之于链家是一样的。

只是在贝壳找房取得阶段性成功下，以及整个房产行业的调控政策越来越严的情况下，留给易居转型的时间还有多少呢？

01 摇摆中的路线

易居和阿里算是老相识，后者此前曾多次对前者进行投资，这次的合作可以说是顺理成章。

易居与天猫的合作，其实在7月就有所体现。当时易居在发布的公告中曾提到过双方将成立一个合资公司，其中阿里占股85%，为控股股东，易居占股15%，业务范围则是“阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体，由合资公司为主构建淘宝、天猫为核心的线上房产营销平台公司，包括线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等，并研发推出相应产品和系统。”

随着天猫好房揭开面纱，可见这个合资公司正是其主体，一个至关重要的问题也有了答案，即天猫好房由谁来主导。

从发布会上透露的内容上看，天猫好房不仅是阿里的亲儿子，身上也集结了易居的优势，这些优势体现在三个方面。

首先，在双方最明显的优势方面，天猫好房得到了不遗余力的帮助。

作为在地产界深耕了20年的老兵，易居在线下和房源上存在独有的优势。易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻在会上表示：“易居将发挥自身的房源优势、经纪人赋能产品、区块链技术以及地产消费洞察等方面的能力，与天猫一起，致力于解决各交易主体当前面临的各类问题，帮助行业提升交易效率，带行业科技升级。”

阿里则从场景+技术两方面入手。

在场景上，天猫好房总经理卢维兴分享了一个数据：2019年在淘宝上看房的人有8000万，并在网上成交了15万套房子。“这给了阿里巴巴成立天猫好房的信心。”

至于技术方面，直播、3D购物技术以及金融服务能力将是发力的重点。

其次，双方还在合作中使用了屡试不爽的“补贴”。补贴分长期和短期两种，短期是阿里巴巴、易居、乐居、苏宁将在今年联合打造首届“房产双11；长期则是天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者；在七月份易居发布的公告中，还提到了双方在合作的第一阶段将共同投入59亿元。

此外，双方还在交易环节上更进一步，打造了“不动产交易协作机制”（ETC）。按照官方的说法，ETC将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。

易居董事局主席周忻将合作机制形容为就像走高速公路的ETC闸口一样。“不动产交易协作机制不收差价，只收取交易佣金的百分之几作为数字服务费，希望开发商和二手房经纪公司都加入进来。”

对于这次合作，双方的定调都不低，蒋凡在会上坦言“这是阿里第一次在房产领域举办这么大规模的峰会”。卢维兴更是将阿里巴巴的愿景套用在了天猫好房的身上：希望让天下没有难卖的房子。

可见，资源、资金、技术、战略高度应有尽有的天猫好房是个标准的富二代。

只是尽管如此，从目前天猫好房的内容上来看，它似乎其实还在走房产O2O的旧路，做连接。

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以上图中的这套房源为例，虽然有位置、户型等信息，但一些消费者需要的其他信息比如周边建设、小区绿化等却是缺失的，想要进一步了解只有通过下方按钮与销售人员联系。天猫好房在这方面不仅与贝壳找房存在差距，就算是和同样做连接生意的58同城相比同样存在不足之处。

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左：贝壳找房 右：58同城

由此可见，尽管双方对天猫好房的定调足够高，对资源也毫不吝啬，但在落地上仍没想好该怎么走。信息方面尚且如此，难度更大的ETC要如何开展将是个更大的难题。

更糟的是，作为天猫好房在信息方面的老师，58同城的表现已经不如人意，有前车之鉴在此，天猫好房即便有阿里和易居的加持，但会不会重蹈前辈的覆辙仍要打上一个问号。

资本市场对天猫好房这种声势虽大但路线尚不清晰的操作，也给出了清晰的反应，在发布会过后，作为最大竞争对手的贝壳找房，其股价不降反升，隔夜大涨12%。

02 互联网房产需要重启

其实易居和阿里会走到一起，除了二者在资本层面早有合作外，在业务上的报团取暖也是其中的关键。房产市场巨大的体量使得无论是身在其中的易居，还是想找新增量的阿里都无法忽视它的存在，仅在 2019年中国房地产市场规模就达到了22.3万亿元，2024年将增长到30.7万亿元。

而阿里早已在法拍房上耕耘多年，2019年在淘宝上就成交了15万套房子，同期仅北京市的二手房就卖了14.5万套，可见在房产市场方面阿里虽有动作，但量还不大，有增长空间。

易居的情况则与阿里相反。成立于2000年的易居其发展阶段分为两部分，第一阶段的业务是一手房代理，股东们名单上的房企多是在此时与其开始合作的；第二阶段则开辟了大数据应用服务平台“克而瑞”和第三方经纪服务平台“易居房友”。这两项业务可以看做是易居的转型，将其从单一的渠道代理商带到了交易服务环节中，业务做的更深。

不难发现，虽然周忻表示与贝壳是两个方向，但其实二者不仅吃着同一碗饭，易居的从代理到数据、经纪服务再到如今和阿里的合作，更像是换了马甲的“贝壳找房”。

理论上讲，在行业内的环节上介入的越深壁垒就越高。易居在模式上自然比58 只做连接的壁垒要更深，但成绩却与足够深的模式并不匹配，不仅增收不增利，大力强调的经纪服务（二手房房友平台）业务以及一直以来的强项一手房业务，也都情况不妙。

2019年易居的总营收虽然同比大涨了52.9%，达到90.9亿元（人民币，下同），但净利润却不升反降，2018年时的净利润还有10.8亿元，去年却同比减少10.3%，降至9.7亿元。

目前易居收入主要来自于三大业务：一手房代理服务、房地产数据及咨询服务、经纪服务（二手房房友平台）。

其中的一手房代理服务一直是易居的营收支柱，也是与众多明星股东打交道的关键，2019年这项业务的收入为45.7亿元，与2018年的47.6亿相比减少了3.9%。

与此相对应的则是，贝壳找房在这方面上了一个大台阶：2019年全年一手房业务的收入达到了202.74亿，接近易居的5倍。

成销金额的情况与此类似，易居2019年一手房代理服务的成销金额为5324亿元，同比增速仅有0.2%，而2018年的增速还是22.8%，贝壳找房同期的GTV则是7476亿。

更糟的是，在易居发力的经纪服务也就是二手房业务上，仍看不到追上贝壳找房的希望。2019年易居这项业务的收入为35.5亿元，同期贝壳找房相关业务的收入是前者的近8倍，为245.7亿元。

如果说2019年之前易居凭借在一手房方面积累的优势撑起业绩，那现在易居面临的情况则是基本盘不稳且新业务规模尚小，如果考虑到最近有关部门给房企们提出的“三条红线”，易居的状况就更加严峻。

因此，正如上文所说，万亿房产市场只是阿里寻找增量的一个方向，但对今时今日的易居而言是它不得不守的基本盘。

其实在基本盘之外，易居早在2016年就通过“房友”平台为载体，切入了二手房市场，四年时间实现了从0到35.5亿元的成绩。虽然不算差，但是与同样从一个领域（二手房）跨界到另一个领域（一手房）的贝壳找房，用更短的时间实现0到245.7亿的成绩相比，无疑是逊色不少。

因此，对于此时的易居来说，选择和阿里合作和它要守住一手房业务一样，是必须去做的事情。

然而正如上文所说，阿里和易居看似强强合作的背后，其实并没有我们想象中的那样强大。

首先，就是上文中提到过的不仅在房源信息的展示上，与贝壳找房和58同城等主流企业还存在差距；直播、3D购物等新技术也并非二者独有，看似完美的取长补短能否发挥应有的作用还有待商榷。

其次，贝壳找房也好天猫找房也罢，其实都是与美团一样，做的都是互联网O2O生意。区别在于后者所做的团购、外卖所涉及到的商家已经被相关的法律法规梳理了一遍，都是在规则内行事，而房地产行业的规范程度远不如后者。

如果说在互联网浪潮刚起时，解决信息的匹配既是当务之急也是顺应趋势，那么在2020年这个节点，在58同城退市、贝壳找房市值节节高升的情况下，从线下重新定义线上则是互联网房产行业，甚至是整个O2O行业的新方向。

而从股权上来看，这次合作的主导方是阿里，这也是能否成功的一个变数。因为不断做大的贝壳找房，其核心固然有技术因素，但更多的是运用在线下积累的经验去重做互联网房产，而天猫好房这种专业人士话语权弱的股权结构便埋下了一个隐患。

因此，尽管易居找来阿里做帮手，但这次合作最后是一加一大于二帮助易居完成转型，还是虎头蛇尾，就需要打上一个大大的问号。