名创优品：别人笑我伪日系，我笑他们没出息

是谁，一边嘲笑名创优品是伪日货，一边为它的“物美价廉”买单？

快站出来承认吧，名创优品成立7年开店4000家，一路走到上市，在座的各位都有责任。

故乡的樱花每年只开一季，但来自广东的小商品走遍了大江南北，占领了大街小巷。

作为精装版十元店，名创优品的扩张之路上从不缺少质疑：伪日系、碰瓷、抄袭、廉价劣质。

形似优衣库、神似无印良品的门店设计，只闻其名、不见其人的“共同创办者”日本设计师三宅顺也，MINISO名创优品虽然从诞生起就以“日本快时尚设计师品牌”的身份自居，骨子里却是地地道道的中国制造。

对于质疑，名创优品向来不多解释，毕竟“爱逛杂货店”是写在人类基因里的，开店就完事了。

创办7年，名创优品的门店开遍全球，超过4200家，覆盖中国、美国、加拿大等80多个国家和地区。其中中国的门店数量超2500家。

9月24日，名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书，股票代码为“MNSO”，计划在纽交所上市、募资1亿美元。所募集的资金将用于拓展门店和零售网络，优化仓储物流，加强数字化运营。

据Frost&Sullivan数据，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

名创优品招股书的数据印证了这一点。

其招股书信息显示，2019年GMV达190亿元，营收94亿元，亏损2.9亿元；截至6月30日的2020财年，名创优品营收90亿元，亏损2.6亿元，营收同比小幅下滑，亏损收窄。

名创优品曾获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资，目前创始人叶国富持股80%，腾讯和高瓴资本旗下基金分别持股5.4%。

2019年初，名创优品立下中期战略目标，计划到2022年扩张至上万家门店，覆盖100个国家和地区，并实现千亿营收。今年上半年，创始人叶国富公开宣布，疫情过后，实现全球开店翻番，年内计划新开1200家店。

日式设计、国内生产，包装得再精美也改变不了十元店的本质，但就是十元一件卖出年近200亿的成交金额，才更显得神奇。

在电商高歌猛进的时代背景下，名创优品的实体店逆向生长，简直匪夷所思。而当电商平台纷纷下沉，认准了五环外的市场大有可为，名创优品却坚持要把车子开上五环。

开上五环也就罢了，名创优品把车停在了人行道上，虽然这样显得过于豪横，但真的很宽敞。

要理解这些看似无理的事实，得从创始人的性格说起。

“我为什么看不起阿里巴巴？它没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，不管货品质量怎么样，卖多少钱阿里也不管。”

在国内，能在公开场合叫板阿里的人不多，被称为“叶大炮”的叶国富算一个。

叶国富不止一次叫板马云，以“广州阿富”的名义。

2012年，马云和王健林有过一次赌约，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林就给马云一个亿，如果没到，马云给王健林一个亿。

2016年11月16日，《都市快报》《广州日报》《21世纪经济报道》头版上频繁出现类似的大字：“1个亿，我帮你给！”收件人“杭州老马”显然是指马云，落款处的“广州阿富@名创优品”，则是叶国富。

虽然赌约还有6年才到期，但这些广告出现时，正是马云抛出“新零售”概念的时候。他屡次强调，“纯电商时代很快就会结束，未来只有新零售。”

新零售讲究线上与线下的结合，电商转攻线下，线下零售业巨头名创优品的创始人叶国富公开叫板，从时间上看非常合理。

“敢怒敢言”与“碰瓷营销”之间，从来都没有清晰的界限。

但广州阿富是真的敢说。

两天后，他在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠：“董事长+一个亿。一起来，过千亿。”

虽然这些公开喊话都没得到对方的回应，但其实都透露出了名创优品的核心打法。碰瓷，碰到你不敢吱声。只要我不觉得尴尬，尴尬的就是别人。

成为叶大炮，叶国富有足够的底气。

农村小伙白手起家，打拼二十年身家过百亿，放在任何网文里都显得夸张，但就是发生了。

1998年，生于丹江口市六里坪镇双龙堰村、年仅21岁的叶国富因为拖欠学费没有拿到中专毕业证，他瞒着父母，坐上了南下广东的火车。

三个月后，叶国富找到了第一份工作：钢管厂的业务员。他只干了一年就拿下业绩第一，年销售提成12万元。

2000年，叶国富到福建准备创业做陶瓷生意，但是合伙人提出的条件让他无法接受，第一次创业草草收场。

这时，他遇到了如今的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。两人情投意合，既要合伙过日子，又要合伙做生意。

2002年初，叶国富与杨云云在佛山百花广场开了一家化妆品小店，杨云云负责与化妆品厂沟通进货，而叶国富则负责店铺销售，不到一年时间，已经开了四家店铺，净挣40多万。

2004年，叶国富将此前的四家化妆品店的其中一家改为十元店，每周三次，叶国富拎着大包小包的饰品往来于广州与佛山之间。

这两家十元店，就是哎呀呀的雏形。

2009年，叶国富成立哎呀呀饰品连锁股份有限公司，并在三年内发展成为哎呀呀集团。这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌，帮助叶国富首次登上了富豪榜。

即使是在今天，毕业一年提成十万、打拼十年手握集团，都是大多数人可望不可即的事情，但这一切依然只是叶国富辉煌的序章。

2013年，叶国富去日本旅行。旅行期间，叶国富发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货物美价廉，而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富灵感爆发，创办了名创优品，给“中国制造”加上“日本设计”，可比哎呀呀洋气多了。

名、创、优三个字，哪个字能让人感觉到廉价呢？

而名创优品从成立起就自定义为“日本快时尚设计师品牌”。

叶国富不但把公司注册在日本，在商品上面写日文，甚至把“日本进口、低价优质”作为核心卖点，直接把十元店的逼格提升了不止一个档次。

那时，有优衣库和无印良品在前边开路，国内消费者对日系产品的印象正值巅峰。

三宅顺也的加入，正如烈火浇油。他被名创优品奉为联合创始人和名创理念的发起人，还是首席设计师。

但是，很多人认为三宅顺也是虚构的人物。

三宅顺也的百度百科内容丰富多彩，但在日版维基百科上却是“查无此人”。

很有趣：自定义为“日本快时尚设计师品牌”的名创优品是实打实的中国造，被定义为“多个国际时尚品牌的签约设计师”的三宅顺也似乎也是“中国造”。

不管三宅顺也的身份是否虚构，据名创优品招股书，叶国富的持股比例高达80.8%，外部机构股东腾讯和高瓴资本均持股5.4%，所谓联合创始人，三宅顺也已经没有太多持股空间了。

也不管品牌如何自定义，名创优品就是名副其实的中国制造。

精通营销又敢做敢言，叶国富将自己的气质融入了名创优品的经营理念。

从哎呀呀到名创优品，不仅仅是将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域这么简单，名创优品的飞速扩张饱含着线下零售的哲学和玄学。

“薄利多销”是商业领域永不过时的核心逻辑。

不管用户如何质疑，名创优品总能以价格优势挽回口碑，只要价格足够低，“山寨”什么的还重要吗？

2017年，叶国富曾总结名创优品的突围之道，核心是“三高三低”：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。

“三高”源于叶国富在零售领域的天赋和积累，源于他对供应链的把控能力。只要保证“三高”，创办任何一个零售品牌都不会担心生存问题。

“三低”则是名创优品遍地开花的关键。

叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

8%的毛利率，显然不科学。

其招股书显示，2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%。招股书对此的解释是，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

所以，名创优品的“三低”，实际上是从消费者心理角度出发的三低，也就是“让人觉得低”。

仔细观察名创优品的选址，大有门道。

大多数十元店都将店面开在街边巷尾，不显眼的位置租金更低，这是保证低价的关键。

但名创优品偏偏喜欢在定位高端、客流量大的位置开店，一方面与周围店铺形成明显的价格差，强化低价优势；另一方面则最大化利用商圈本身附加值，强化高端品牌形象。

当然，这些都是优衣库们玩剩下的套路，是名创优品成立之初就定下的基调，也是摆在眼前却很容易让人忽视的事实。

名创优品的真实定位是生活小百货，这个选择也有很深的学问。

这些小百货，都是你认为随处可以买到，但真的需要时又一时想不到可以去哪里买的商品。

比如，一把雨伞、一盒应急粉底、一包牙线、一根充电线，似乎随处都能买到，但从网上买费时，去超市买费力，便利店还不一定有。

名创优品就硬生生挤进了这个零售业的缝隙之中，并将品类越做越多，做出了8000多的SKU。

低价是名创优品直面电商竞争的底气，SKU和自助购物是将消费者留在店里的吸铁石。

叶国富称，用供应链优化整合，从内而外，让商品变得真正“低价优质”。即把“低价”作为消费入口，通过“优质”打造消费场景，从而超越消费者心理预期，并将其转化为消费动力。

名创优品每7天会上一次新品，21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流，二来保证新鲜感，时刻跟进市场反应。

不设导购、自助购物的模式，不仅节约了大量的人力成本，还能增提高消费者的留存率。

消费者留店时间增长、商品单价足够低时，购物的欲望会被释放，从而购买一些本无意向购买的商品，还觉得自己占了便宜，但无形中已经提高了客单价。

一环扣一环，环环相扣、相辅相成。

但时至今日，名创优品也并非没有难题，“疫情过后开店翻倍”的口号，与其说是野心，不如说是无奈。

名创优品保持低价的关键之一在于规模效应。

名创优品实行超大规模采购，即使开始只有几家店，一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单，以量制价，通过规模采购降低采购成本。

每个产品都是低毛利，名创优品商业模式的核心看点就是规模经济效益。通过快速开店，积累规模和先发优势，因为要想薄利自然多销，薄利也只能多销。

快速开店也有“鞭长莫及”的弊端，名创优品开发出来类似于LP模式的加盟政策。

加盟商出钱但不参与日常经营，名创优品对每个店面保持掌控权，既保证了开店速度与经营质量间的平衡，又在一定程度上将风险转移到加盟商身上。

因为名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，加盟制既增加收入，又能摊薄风险。

因此，名创优品不断加快扩张规模，甚至提出“百国千亿万店”的目标，更像是停不下来的无奈之举。

在爱马仕、香奈儿、阿玛尼、巴宝利的门店中间，坐落着一家酷似优衣库的门店，带着好奇心走进去，立刻被琳琅满目的商品吸引。

酷似凌美钢笔的圆珠笔10块钱3支，平果牌线控耳机只要14.5块钱还纠结什么音质，悦诗风今的面膜4.9元一片简直是在做慈善。

这家店是不是伪日系，上不上市还有什么关系呢？价格才是王道。脑海里突然响起了经典的旋律：“只要十块钱，只要十块钱，买不了吃亏，买不了上当”。

卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。