知识付费富了讲师,穷了公司?

知识付费富了讲师,穷了公司?

罗振宇是个大方的老板,但依然逃不过知识付费的铁律。

距离2021年元旦还有不到100天,思维造物董事长、得到APP创始人罗振宇就宣布,今年跨年演讲的主题是“长大以后”,重新审视长大以后的中国,长大以后的自己,和长大以后的我辈。

这场演讲在2020年一季度就已经锁定了842.7万的预收款。可见门票有多抢手。

更想不到的是,从2016年罗振宇在深圳卫视上进行跨年演讲以来,连续5年的“时间的朋友”已经成长为一个IP,2019年一场演讲能为思维造物带来超过4000万收入。

这是长大以后的思维造物。

就在宣布2021年跨年演讲主题的同一天,思维造物也披露了最新的招股书。除了基本的营收数据以外,我们发现了一些有关这家知识付费公司更详细的小秘密。

比如,从2019年4月,思维造物(以下简称得到)就丧失了对酷得少年(少年得到)的控制权;比如,整份招股书中都没有提到知识付费线上课程的核心指标复购率,而且,在累计激活用户大幅度增长情况下,课程GMV几乎没有变化;在得到,年薪最高的人不是罗振宇(291万),而是董秘(年薪307万)……

得到是一家有一定争议性的公司。

一方面,有不少用户从得到上买课真正学到了知识,但也有一些用户在知乎等社交媒体上吐槽,付费课程越来越水了。

知识付费的美丽就在于,边际成本超低,产品服务可以规模化;但不利的因素是:受众规模有限,而又对名师IP过于依赖。

赛道内的公司可以做大规模,但很难有较高的利润率,因为讲师们会分走一部分收益,有时候甚至会分走一半以上。

根据此次招股书披露的数据,仅仅刘润一位讲师就从得到分得3784万,薛兆丰也从得到获得了将近3000万的课程收益,而得到一年的净利润才5000万上下。

这也说明,罗振宇是一个足够慷慨的老板。

目前得到估值已超40亿,上市之后有望成为国内知识付费第一股。但在被资本市场认可之后,得到知识付费之路还有多大空间,值得思考。

罗振宇是个慷慨的老板么?

在用户认知中,得到一直都是一个“卖课”的APP,很多人都好奇,卖课到底有多赚钱?

从基本的业务构成上来看,2019年线上知识付费营收4.1亿,占比为66.26%,线下知识付费营收1.1亿,占比18.53%,电商营收8615万,占比13.85%。

但拆解具体项目就会发现,除了单纯的卖课以外,得到赚钱来源很多。

比如,“时间的朋友”这个跨年演讲的电视播出权2019年以2050万的价格卖给深圳卫视,线上版权以700万价格卖给了爱奇艺,加上活动的门票收入,一场演讲就能带来4032万收入。

再比如,2018年在江苏卫视播出的一档知识类综艺《知识就是力量》。在这档节目中,罗振宇将针对婚恋,人际交往,职场,亲自等问题进行解读,并将经济学,心理学,社会学等知识融会在演讲内容中。

这档节目第一季卖给江苏卫视给得到带来3424万收入,除了电视台的播出权以外,两年的线上独家版权卖给爱奇艺,共收入1415万。相当于这一档节目就带来4839万收入。

此外,作为第一梯队的教育平台,得到还能获得政府补贴。招股书披露,2017年-2019年,政府补助金额分别占当年利润总额的1.1%、20.86%、和11.71%。相当于2018年五分之一的利润来自政府补贴。

看起来得到赚钱的渠道很多,但相比另一家知识付费平台巴九灵,赚钱能力相对弱一些。

根据全通教育并购巴九灵的上市公司公告显示,2017年-2018年,巴九灵的营收分别为1.9亿和2.3亿,净利润分别为5015万和7487万,相比之下,得到同期营收为5.56亿和7.37亿,但净利润只有6131万和4764万。

为什么得到营收规模越大,名师人数越多,反而不如巴九灵赚钱呢?问题就出在这些名师上。

要知道,巴九灵的知名讲师有且只有一位,那就是财经作家吴晓波,他也是巴九灵的实际控制人。巴九灵讲得故事是从知识付费切入,一边运营知识付费课程内容,一边进而深入到制造业端。

其中,两端全部的收入都归吴晓波及公司股东所有,大部分课程不需要跟其他讲师分成。但得到的模式不一样,得到讲得是知识付费平台的故事,类似于一个拥有知名讲师的MCN机构。这些讲师将课程放在得到平台上销售,会源源不断地从得到获得分成。

在本次得到的招股书中,获得分成最高的讲师是刘润。在2017年-2019年得到的重大采购合同中,都采购了刘润的线上和线下课程。在得到APP上,刘润的《5分钟商学院》也成为热卖课程。  

2017年,刘润从得到获得1404万收益,2018年获得1323万收益,2019年线下课程开发合作协议获得1067万,共计4839万,是得到招股书中披露的拿到分成最多的讲师。

除此之外,还有火遍年轻职场群体的《薛兆丰经济学》作者,北大教授薛兆丰。2017年薛兆丰成为得到第二大内容供应商,仅次于中信出版集团,并从得到获得1615万收益,2018年,薛兆丰与得到依然签有重大采购合同,并获得1320万收益。

当然,得到的名师不仅仅只有刘润和薛兆丰,还有北大光华学院副教授香帅,从得到获得1475万收益;知名互联网人吴军,通过在得到开设“硅谷来信”栏目,获得1011万收益,2019年,通过《科技史纲40讲》《吴军·数学通识50讲》,共获得1170万收益;李笑来策划的《通往财富之路》在得到获得1333万收益。

当然,得到最早的名师还有李翔,不过,李翔在得到的收益转化成了股权激励,并未在此次招股书中披露,但他在杰黄罡的持股平台上,持有杰0.88%的股份。

丧失对少年得到的控制权,

获得6740万投资收益

在这份招股书中,我们发现,罗振宇不仅是个大方的老板,还是个大方的合伙人。对后来加入得到的前央视知名主持人张泉灵尤其大方,甚至将少年得到的决策权和运营权也交给了张泉灵。

在最新披露的招股书中显示,得到2017至2020年第一季度的营业收入分别为 5.56亿、7.38亿、6.28亿和 1.9亿元。

其中得到2019年的净利润规模为1.15亿,但2018年和2017年分别为4764.41 万元和6131.96 万。看起来,2019年得到相当赚钱,在营收规模相比18年下滑了15%的基础上,净利润却上涨了140%。

相比2018年净利润上涨的部分,就是转让少年得到股权得到的收益。

财报中显示,2019年净利润大幅上升的原因为公司将原子公司酷得少年(少年得到)变更为了公司的联营企业,核算投资收益6740.41万元所致。也就是说2019年思维造物全年1.15亿的净利润中,有6740万来自酷得少年(少年得到)的股权处置收益,扣非净利润只有4765万。

招股书中显示,在2019 年 3 月融资完成后,思维造物便不再参与酷得少年日常经营管理,2019 年 10 月,酷得少年完成了新一轮外部融资,思维造物在酷得少年的持股比例进一步下降至 34.59%。

虽然还是明面上的大股东,但实际上罗振宇已经失去了对少年得到的控制权。而且,财报中用了相当严肃的字眼,“丧失对少年得到的控制权”。

具体体现为在张泉灵入股酷得少年并任董事长一职后,新一届董事会5 名董事席中,思维造物只占两席,其余 3 名董事由张泉灵或其他投资人委派。

一位接近得到的知情人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),理念的不同,也导致双方渐行渐远,直到少年得到从得到中独立剥离出来。

“张泉灵做教育的理念和罗振宇他们不太一样,罗振宇他们不太懂孩子和家长的需求,还是更习惯于服务创业者、职场这批成年人。相反张泉灵此前投资参与过几家K12教育的公司,更理解这批用户的心理。”

该人士透露,最初少年得到成立初期,主打的课程多偏向自然科学、思维拓展或者某项能力获取等素质教育的范畴,更像是把得到内容下放,初期很大一批课程也都是得到的讲师完成的。主要是原果壳网的总编徐来统筹安排,但效果不甚理想。

关于课程目标,罗振宇此前曾表示,少年得到的课程目标是:老师看了会推荐;大人听了也有收获;孩子听了,会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。 

但这种偏向思维的非应试课程并不能得到市场认可,“主要是家长对这些不功利的,兴趣类课程不买账。而张泉灵加入后,提出了大语文的课程体系,丰富了内容品类,也更贴课纲。”

知情人表示,在2019年后,能明显的看到少年得到课程品类按照学年进行了细分,并且引入“双师”、“训练营”等传统K12线上教育公司“标配”的做法。

也是从这时候开始,少年得到课程的销量和口碑相比原来飞速上涨,但随之而来的是原有的团队成员被更迭,人员流动也大了很多。

在一位线上K12教育的从业者看来,当下少年得到虽然势头很猛,但面临的挑战也不少。比如在疫情期间K12赛道火热,在各大竞争者角逐之下,获客成本也陡然增加。并且目前少年得到中只有“大语文”的课程比较出圈,其他归属于K12的学科品类还未有建树,难以和好未来、猿辅导等公司抗衡。

在财报披露的数据中,少年得到2018年还处于亏损状态,站在另一个角度看,退出对少年得到的管理与决策,更像是罗振宇剥离自己不那么熟悉的业务,而将精力更聚焦于自己擅长的成人教育上。

知识付费赛道难破瓶颈

罗振宇是个大方的老板,但依然逃不过知识付费的铁律。

2017年成为知识付费元年,一时之间热火烹油。根据艾媒咨询数据显示,2017年投融资金额达到96.3亿元。

得到也很快受到知名资本方的关注,比如顺为资本红杉资本,腾讯投资等,甚至在此前的融资中,有消息传出得到的估值达到70亿元。

但从2019年下半年开始,知识付费明显降温了,并且出现了明显的瓶颈。

消费者渐趋理性。前两年购买知识付费产品的用户,绝大多数仅停留在购买-浅层学习阶段,后来发现这种方式只能一段时间缓解焦虑,并不能给自己带来明显的改变。

并且随着消费者认知能力成长,得到此前碎片化、较浅层的课程体系,难以满足对于系统、高阶知识的学习需求。

一位业内人士的看法是,知识付费并非教育,能够带给用户的改变是有限的。产品价值的多少,最后要看,用户因为你提供的价值,到底改变了什么?改变的部分越值钱,用户才会花更多钱给你。

知识付费用户变得理性了,从得到招股书披露的信息也能看出这一点。

2017年得到激活用户(粗略等同于下载过得到APP的用户)为1357万,2018年为2586万,2019年为3475万。从这个数据上来看,激活用户在不断增长,但得到的付费用户增长速度反而是放缓的。

2017年得到付费用户为279万,2018年为444万,同比增长59%,而2019年得到付费用户为535万,同比增长为20%。

同时,得到在售课GMV方面也没有明显增长。2017年课程GMV为3.5亿,2018年未3.7亿,2019年在付费用户超过2018年91万人的情况下,售课GMV甚至下降为3.4亿。

要想有更多的付费人群,就需要有更大的流量,而知识付费想要破圈获得流量,困难重重。罗振宇通过“罗辑思维”收获了第一批种子用户,但这也让得到与罗振宇的个人IP仅仅绑定在一起。

去年全通教育宣布了终止与巴九灵的重大资产重组事项。虽然没有公布主要原因,但外界猜测,可能还是因为巴九灵与吴晓波个人IP联系得太紧密了。几家平台都像走出依靠单一IP品牌营收的路线,成为多数内容生产服务平台。

得到在努力去“罗胖”化,之前也孵化出脱不花、李翔、薛兆丰等几个热门知识IP,但是目前已经很难再看到像之前的爆款课程了。

由于得到有自己的app,将用户沉淀在私域流量内,加之产品较“精英化”,想要从公域流量池获取用户,存在一些困难。

得到一直在尝试破圈,2017-2018年,推出《知识就是力量》视频节目,并赞助《最强大脑》节目;18年薛兆丰就登上了《奇葩说第5季》一边当导师一边宣传自己在得到上的经济学课程,去年罗振宇更是亲自坐镇第6季的《奇葩说》,在节目中不遗余力地为得到app打广告,甚至不惜塑造一个“笨拙”“惹人厌”的形象来制造话题。

加大投放力度,一时是获得了较多的新增付费用户,但是在招股书中也提到,随着行业对手增对,竞争态势加剧,同时也带来了获客成本的提升。

另一方面,得到破圈似乎错过了一个风口——短视频。抖音、快手近一两年来用户飞速增长,而樊登读书会则抓住了抖音这个机会,将自己的视频片段通过大量代理商账号在抖音上进行分发,带动一次新的大批量增长。

为了提高营收和利润规模,得到和目前很多知识付费机构,通常做法是通过花式手段来提升用户的复购。

比如通过发放优惠券、打包课程系列售卖、出售电子书会员、并开展电商业务等多种精细化运营手段提升留存率。

从运营层面也会看到一个隐忧,如此引导用户复购,会不会存在透支未来用户线上购买能力,后续如果没有新的产品推出,是否会导致未来用户购买乏力?

但是最核心的问题,还是在于用户规模有限。得到和其他几家头部知识付费公司在早期获得了大量热爱学习商业的用户,而这批用户在前一两年已经被大量机构满足了。目前各家都需要跨越鸿沟,进入更大的圈层。

不止得到,大部分知识付费机构都看到了线上增长乏力的趋势,发力线下培训业务。

从2015年开始举办的跨年演讲是得到一年一度吸引品牌赞助和出圈的最佳时机。不仅吸引了vivo、东风日产、宝马等知名赞助商,还有4000多万的收益。

得到大学这个从18年才开始筹划的线下交付产品,似乎还在打磨期。截至2109年底,得到大学共举办了5期课程的招生和开班,近7000人报名参加。

线下业务模式非常重,由于无法像线上一样大规模获客,以及需要场地租金、老师课酬等成本增加,2019年第一季度,线下成本为3680.85万元,占公司主营业务成本33.29%。

线下的交付逻辑和线上课程完全不一样,更注重每一位学员的参与体验和学习“场”,对于老师整体交付能力要求更高。

如果得到未来想要做独立线下教育,老师交付能力以及核心力量体系还需要逐步建立起来。

此外得到想要走进企业做B端培训业务的话,整体B端销售团队和课程团队的建立也需要一定时间的建立和探索。而这些,都将成为得到未来发展道路上的考验。

思维造物准备上市是知识付费行业的一个标杆。

其余几家头部知识付费机构,未来能否登上资本市场的舞台,思维造物未来一两年在A股中的表现将至关重要。

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