卖车还是讲故事，车企出海是噱头吗？

当车企出海之路渐宽，越来越多的企业将目标瞄准海外市场。

在中国市场大杀四方后，国产特斯拉的镰刀开始挥向欧洲。11月27日，装运着国产特斯拉Model 3的托斯卡纳号货轮，在当地时间26日抵达比利时泽布吕日。根据36氪此前报道，特斯拉将在2021年在上海工厂生产55万辆汽车，其中约11万辆将运往欧洲，在当地进行销售。

今年上半年，爱驰汽车也向欧盟出口500辆欧版爱驰U5，成为第一家大规模出口欧盟国家的造车新势力。爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在微博透露：“如今爱驰U5已经远销德国、法国和以色列等七个国家，未来还会在瑞士、丹麦等国家上市销售。”

早已走上出海之路的传统车企也在今年坚定布局。今年10月，上汽集团正式发布2025欧洲市场目标，至2025年，上汽自主品牌在欧洲市场的规模力争突破“十万辆级”。10月20日，领克欧洲首家体验店在荷兰阿姆斯特丹正式开业。

但事实上，车企出海的销量表现并不尽人如意。官方销量快报显示，吉利汽车今年前10个月实现出口量49017万辆，占比总销量101.55万辆的4.82%。今年上半年，爱驰U5的海外销量仅为507辆，月均销量仅为80余辆。

面对惨淡的销量成绩，出海的车企如何虎口夺食？

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杀到海外去

事实上，车企出海早已不是新鲜事。早在21世纪初，自主品牌便开始谋划出海潮，寻求更为广阔的市场空间。

2001年10月，距离奇瑞轿车上市还不到一年，奇瑞首批10辆轿车便经天津港出口叙利亚，开创了中国轿车批量出口的先河。2003年，吉利汽车也首次迈出国门，将400辆吉利轿车出口至中东和美国市场。

借助“物美价廉”的自身优势，自主品牌出海的第一站通常都选择人口基数较大的亚非、中东等中低端市场。之后随着我国汽车产业发展的日渐成熟，诸多车企的出海方式不单是靠代理商“卖车”，而是变为在海外国家“扎根”大规模投资建厂。

自2011年开始，吉利先后在俄罗斯、印尼、埃及等地建立CKD(全散件)工厂，在乌克兰、斯里兰卡、埃塞俄比亚建立SKD(半散装)工厂。2017年，吉利汽车位于白俄罗斯的工厂完工，年规划产量为12万台，这也是吉利在海外的第7座工厂。

之后长城、比亚迪等车企的海外工厂也在多地建成投产。截至目前，长城汽车已在马来西亚、厄瓜多尔和伊朗拥有三个海外SKD组装厂。

2019年6月，长城汽车第一个全工艺制造工厂俄罗斯图拉工厂竣工投产，首款诞生于该工厂的产品是哈弗F7。今年1、2月，长城汽车接连拿下通用汽车位于印度和泰国的工厂。而比亚迪则在厄瓜多尔、美国、巴西、匈牙利、法国拥有5座大巴工厂。

对于部分财大气粗的车企来说，并购也成为实现出海的另一条路。而自主车企的出海大计，也从传统的亚非拉等中低端市场，转向欧美国家的高端市场。

自2010年吉利成功收购沃尔沃之后，其买买买的步伐就从未停下，先后并购宝腾、路特斯，正式进军东南亚、美国、欧洲等市场，向全球化帝国拾级而上。

而之后多家车企接连发布进军欧洲的计划。上汽集团正式发布2025欧洲市场目标，至2025年，上汽自主品牌在欧洲的市场规模力争突破“十万辆级”。

造车新势力同样对欧洲市场虎视眈眈。

今年上半年，继爱驰汽车向欧盟出口500辆欧版爱驰U5之后，蔚来创始人兼董事长李斌也对外透露：“希望2021年下半年进入一些更欢迎电动汽车的国家。”虽然蔚来并未透露具体国家，但李斌将出海的第一站同样锁定欧洲市场。

而这背后，与欧洲对新能源汽车的鼓励政策不无关系。此前有媒体统计称，截至2020年2月，欧盟28个国家中有24个国家已出台新能源汽车激励政策。其中12个国家采用补贴和税收优惠双重激励政策，其他国家则给予税收减免，主要国家的补贴达到5000欧元—6000欧元。

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出海≠卖车

把车卖向海外，的确是车企寻求销量增长的一种途径。2019年，哈弗F7凭借在俄累计销售3259辆，以26%的销量贡献率占比，助力哈弗品牌成为当地年度中国汽车品牌第一名。

但对当前各家企业来说，汽车出口量仍有很大的增长空间。官方销量快报显示，长城汽车今年前10个月实现出口量5.22万辆，仅占比总销量81.62万辆的6.4%。吉利汽车今年前10个月实现出口量49017辆，占比总销量101.55万辆的4.82%。

对于不少车企来说，出海大都雷声大雨点小，销量仍难言乐观。

“中国汽车品牌进入欧美从品牌宣传方面考虑的比较多。”长安汽车欧洲业务相关人士向未来汽车日报（ID：auto-time）表示，“毕竟短期之内，针对欧洲市场的投入，是很难收回的，也比较难谋求比较大的销量。”

上述人士认为，这主要源于三方面：一方面，产品开发和认证的成本不少。以国内首个得到认证的初创企业爱驰为例，旗下的 U5 历时53天，穿越12个国家，熬过了戈壁、泥泞、高温、暴雨等各项考验，最终才获得了认证。

另一方面，一个全新的品牌在欧洲销售，还需要在品牌建设、渠道发展等方面大力投入。最后，汽车产品的本土化也是难题，比如欧洲消费者更喜欢小型车、对续航没有那么在意，较为寒冷的北欧则更考验电池的性能。

在吉利汽车公关总监杨学良看来，车企开拓欧洲市场的开拓，不仅能使自主品牌寻求更多的发展空间，而且通过在发达国家市场的成功布局，也有助于提升自主车企的国际形象，为品牌建设加分。

此外，车企出海欧洲必须要获得包括车辆安全性能、环保和排放水平等指标在内的WVTA 欧盟整车型式认证，这是世界三大汽车认证体系中最严苛的标准。“欧盟较高的准入门槛能过滤掉一部分不合格的竞争产品”，爱驰汽车创始人付强表示。

对于造车新势力而言，去欧洲闯荡一番或许更能有更多讲故事的空间。长安汽车欧洲业务相关人士表示：“造车新势力还会考虑一些卖车之外的东西，比如股价、品牌溢价等。”

但对于起步较晚的中国汽车品牌来说，品牌知名度以及美誉度都是短板。这也注定中国车企进军国际市场，是一条鲜花与荆棘并存之路。

“很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家，他们只是笼统地知道都是来自中国。”福特汽车公司集团副总裁陈安宁曾表示，如果不能打破同质化的圈子，那么中国汽车品牌将会在欧洲市场陷入“内耗漩涡”。

同时，相对于产能过剩寻求增量市场而出海的特斯拉等车企，中国的造车新势力仍处于产能爬坡阶段，若再加上出海所需的渠道建设、产品改造的资金，更会使得其负重难行。

在最初一涌而上的出海浪潮过去之后，谁能笑到最后，仍需要时间和实力给出答案。