互联网能改变农业吗？

2015年，拼多多依靠农产品在电商垄断的格局下突围成功。这难免颠覆了很多人的认知：一家靠帮农民卖货、商品详情页面都带着土味的电商，居然也能生存下来。

用后视镜来看这五年的历史，会发现拼多多出现和发展的背后，是一股默默流淌的趋势：互联网+农业。

这轮互联网+农业浪潮大约在2019年才进入公众视野，消费者端的感知是在网上选购农产品，价格更低了、网红水果越来越多。

事实上，互联网发展了二十多年，已经深入改变了很多行业，但农业的进化必然是日拱一卒式的，短期变化并不显著。即便是今天农产品上行的第一平台拼多多，在长达五年的耕耘之后，放在中国农产品流通的总量来看，提升空间仍然很大。

这使得入局农业的互联网公司时常会陷入类似争议中——它们到底能否改变农业？

宏观经济领域学者卢锋今年接受底层设计师采访时表示，当下互联网公司进入农业更多是因应技术和社会结构条件演变在供应链组织方式方面的变革。他也指出，“我们应当充分重视这类变革带来的效率提升和价值创造等方面积极意义。”

农产品的末端分销因资本快速涌入而更受人关注，但如果要讨论互联网公司是否影响、改变了农业，上中游的生产端和流通端同样是不容忽略的话题。

大多数试图扎进农业的互联网公司都会想到减少流通环节这一条，但把这条路走通的公司寥寥无几。

“半年前我想的是把二道贩子替代掉，后来发现根本不是那么回事。”农业B2B公司微农CEO方唯在2016年初做了一次复盘，“传统的自由市场可能存在几百、上千年了，它的存在是有一定道理的。谁也不会让一个毫无价值、在中间起不了什么作用的东西存在。”

《收购商主导的蔬菜供应链模式利益分配格局》一文中曾指出，大部分蔬菜生产并不仅仅是为了满足本地市场的需要，其进入市场需要经过长途贩运以平衡市场供应，在这样的供应链模式下，收购商扮演着非常重要的角色。

具体运作模式为：农户将所生产的蔬菜采摘后，装入收购商或经纪人指定并停在地头的车辆；收购商将所收购的蔬菜集中运往冷库进行清洗、分级、包装后送人冷库预冷，然后再装车长途运输至收购商设有档口的销地批发市场，在销地批发市场将蔬菜销售给零售商和超市；零售商和超市将从销地批发市场购买的蔬菜配送至各零售市场，负责蔬菜的上架和分销工作，将蔬菜销售给最终消费者。

拼多多副总裁陈秋此前接受虎嗅采访时曾表示，农产品从农户的产地到消费者手中，往往要经过6-8个环节：整个过程中大量成本叠加与高损耗率，造成生产和消费的错位：农户辛苦一年没挣太多钱，消费者也觉得买得太贵。“这个环节中的所有链条都没有超额利润，只是因为体系复杂。农产品线上化解决的是流通问题，让产品经过1-2个环节就能到达消费者手里。链条精简，价格的竞争力自然变强。”

云南丘北县是中国大陆最早引入种植雪莲果的地区之一，云南省农科院经济作物研究所研究员李文昌此前曾算过一笔账，雪莲果地头收购价是0.5元/公斤，代办费0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤，即便在平台销售价格超过4元/公斤，农民收入仅有0.5元/公斤，而收购商毛利润在1.8元/公斤左右。

“解决办法就是自己卖，把收购商这1.8元每公斤的毛利润留下来。”云南文山市丘北县人舒跃文说。

单就收购商能从流通链条中获取近一半收入这件事判断，收购商在流通链条中承担的任务必然不会轻松。除了要处理好各方利益博弈外，销售通路即规模足够大的消费人群，和物流运输是过去几年入场农业的公司面临的两大难题。

“早期农产品线上化有很多难题，第一个是用户的消费习惯，用户习惯于买了就吃，是即时性消费。买了后等三五天才能吃，是计划性消费，农产品线上销售等于强行改变用户消费习惯。”陈秋接受虎嗅采访时曾表示。

与四五年前的情况稍显不同的是，随着拼多多等新电商平台的出现，线上消费农产品的习惯逐渐被建立起来；物流基础设施也更加完善，降低了物流流通速度和成本。这是农产品销售得以减少中间环节，以及拼多多等电商平台得以推动农产品上行的基础。

以拼多多为例，其模式为在当地成立合作社，提供资金、技术、运营支持，在平台直接开店，减少流通成本，股份由当地贫困户持有，文山丘北就是多多农园合作项目之一。

2019年下半年，舒跃文和另一位年轻人施进刚，被选为项目带头人，与当地141位建档立卡贫困户成立腻脚乡新农商公司，新农商公司需优先收购成员村民的农产品，公司运营利润面向新农商分红，这种合作方式自然缩短了流通环节，扩大了利润率。

从另一个角度思考，当流通环节缩短，消费终端会从中获益，单位农产品价格在终端的降低，会在一定程度上增加消费需求，这对农户意味着市场增量。

不过，陈秋在采访中指出，目前农产品流通主要靠线下市场，线上市场仅占5%左右。这意味着互联网平台在农产品流通链路中发挥的作用有限，当然，也可以理解为，线上农产品销售规模还存在着巨大增长空间。

农产品线上化销售的价值还在品牌端和营销端，褚橙就是最佳案例。因有曾经的烟草大王出狱后高龄二次创业的创业故事以及王石等有影响力的企业家支持，褚橙迅速成为一个带有励志标签的品牌。

虽然绝大多数农产品无法复制褚橙的品牌化路径，但通过线上销售渠道打响品牌特色已被证实是可行的。

舒跃文曾介绍，村子里从2010年前后就开始种植雪莲果，但因价值未被开发，只能供广东、福建人煲汤，外地客商只会挑选品相好的雪莲果收购，一亩地有三分之二的废果是常事，直到2017年、2018年，雪莲果线上销路被打通，成为网红水果，情况才有所好转。

同为云南特色水果的人参果也有这样的经历。据新华网报道，云南石林县西街口镇的人参果在2013年分化出一个新品种，县政府谋划将它们卖到省外，但连续两年开了招商会，始终没打开销路。

2016年，做农产品电商生意的王雄前往石林考察，“这种水果收购价低，市场没有打开，耐储运，属于有潜力的品种”，他决定把人参果放到拼多多上试卖，两周时间，王雄店铺的人参果日销量达到5000单，每天卖出近20吨。

线上销售增长的同时，人参果知名度也随之扩大。据当地人介绍，往年不愿去收购人参果的外地客商此后纷纷去当地采购农产品。

对农产品来说，线上销路的打开除了单纯增加一个减少流通环节的销售渠道外，也是一种可实现社交裂变、口碑裂变的品牌营销，可使得某一产地的农产品实现品牌化，打开销路，甚至获得品牌溢价。

以大闸蟹为例，此前有数据统计，真正来自阳澄湖湖区的大闸蟹市场产值每年仅为3亿元左右，但2019年全渠道打着阳澄湖大闸蟹招牌卖出去的螃蟹则高达300亿元，市面上99%的“阳澄湖大闸蟹”都是冒牌货，被不良商家拉到苏州冒充阳澄湖大闸蟹，沦为洗澡蟹。

这种状况出现是由于其他产区大闸蟹品牌知名度有限，与之相比，冠以“阳澄湖大闸蟹”金字招牌的大闸蟹价格会高出不少，解决这一乱象的最优解则是培育其他临近产区的大闸蟹品牌。

直播、社交裂变等线上营销模式也有利于农产品品牌化的形成。广东省徐闻县是全国菠萝之乡，当地菠萝产量占到全国总产量的三分之一，今年春节假期，因批发商发货和收购暂时停滞，徐闻菠萝收购价不及成本价，许多菠萝烂在田间地头，当地县政府找到了拼多多。

今年疫情期间，拼多多上线了助农专区，主要模式为产地直发，产地县长参与直播带货，在徐闻县县长直播的两小时内，5万件30万斤菠萝售罄。

“因为直播效应，徐闻菠萝地头收购价大幅上涨，菠萝价格回升到成本价以上，农民收入扭亏为盈。”广东农业农村厅徐闻菠萝12221网络直通车工作组组长黎小军表示。

倘若互联网公司对农业的改变只停留在流通环节，对农业整体影响依旧有限，再向前一步，从生产端入手才能解决根本问题。

中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智曾撰文分析，截至2016年底，中国30亩以上农业经营主体1052.1万家，其中50亩以上356.6万家，土地小规模经营现状并未明显改观，且土地流转在2015年出现拐点——流转比例增速下降。

“在相当长时期内，中国农村土地经营以小规模为主的状况无法明显改变，中国农业现代化只能在小农户基础上实现，必须在政策上引导小农户与现代农业发展对接，除此之外，无其他道路可走。”孔祥智指出。

在云南东部，从召夸镇沿着县道A40公路出发，进入西街口镇地界，路旁的人参果田铺设着果苗金属支架和水肥管道，实现了标准化种植，这是新华网对人参果之乡石林县的一段描述。

2019年，已在拼多多平台上打开人参果销售通路的王雄发现，采购人参果的品质参差不齐，影响了消费者对店铺的评分。于是，他和最大农业企业合作，在当地投产了100亩人参果生产基地。“我是被逼到地里的，不种地没有办法。”

从当下案例来看，互联网公司对农业生产端的影响主要体现在两方面，一是通过电商需求端倒逼农业从供给侧改变原有粗放的种植模式，二是将先进的技术和积累的数据向产地输出，指导生产，拼多多就有类似的模式。

2019年7月，拼多多在云南怒江建设了多多果园，在怒江大峡谷里，引进了水肥一体智慧滴灌农业高科技设备，并联合院士工作站、云南省农科院柑橘创新团队提供技术支撑。通过技术手段，沃柑、香橼可错季上市，同时可比普通果园减少15%左右的肥料用量，减少30%以上劳动量，每亩增收800-1500元。

不过在第二种进化模式中，掌握了先进生产技术的企业和个人所发挥的作用更为突出，近期参加了中国农业大学和拼多多举办的“人工智能VS顶尖农人”草莓种植大赛的纪荣喜就是代表。

据澎湃新闻报道，从1984年开始，在草莓还得靠政府大力推广种植时，纪荣喜就开始种植草莓，当时一亩地收入能达到七八百元，高于传统农作物的六倍左右。

1991年，纪荣喜开始利用日本技术种冬草莓，错开传统5月上市季，推到12月下旬上市，整个货架期拉长后，价格提高到5元一斤，一亩地收入达一万元。从去年开始，纪荣喜又在探索利用新技术，把冬草莓上市时间提前。“我11月8日就上市了，比普通种植户至少提前了40天，一斤卖到100元，也供不应求。”

现阶段情况来看，互联网公司以及科技在一定程度上改变了农业，提高了农业生产、运转效率，但整个市场存在着巨大的、可供改造的空间——2018年我国农业数字经济占行业增加值比重为7.3%，远低于工业18.3%和服务业35.9%的比重。

“农业基本上没有被数字化。”近日，奇绩创坛创始人兼CEO陆奇在演讲中提及，电脑、鼠标、键盘没有办法数字化农业，农业数字化需要把更多传感器埋在地里，它是数字化、信息化、智能化一起做，“农业类创业公司有创造高价值的机会。”