国美不是真正的快乐

国美不是真正的快乐：新APP名只是国美的保护色。

1月12日，国美APP更新后更名为“真快乐”APP。据悉，“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP。对于App的名字，官方介绍，“真快乐”轻松娱乐风格的名称受到年轻人喜爱，国美APP改名为“真快乐”，其意图就是与年轻人打成一团。

不过，年轻人似乎没有像国美想象中的一样，与国美“打成一团”，而是质疑“像个成人用品”“还可以再土点吗”“没人知道它到底是什么了”“跟三无APP似的”“改得乱七八糟的”。

事实上，如此朴实无华且快乐的名字，像极了一个五十多岁的老领导，戴着老花镜研究了时下流行的热梗和趋势后，豁然开朗，连夜起出的土味名字。其信心满满地等着年轻人和它“打成一团”，让内置了国美APP的网友幡然醒悟：闰土竟是我自己，并轻易获得了月下刺猹的快乐。

不止如此，还有人发现，国美正在打造一个快乐家族：天眼查APP显示，近期国美控股集团新注册了多家新公司，如乐呵盒（宁波）科技有限公司、真快乐（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真乐购（宁波）科技有限公司等，也有多个商标处于申请状态，如“众买秀”、“真快乐”、“乐购秀”、“噪动价”等。

除此之外，前不久的国美34岁周年庆，国美也以“快乐”为主题，展开一系列活动。比如国美34周年劲舞快乐操：12月25日，国美34周年#快乐发动心愿舞挑战赛#在抖音正式上线，网友们跟着节拍，按着“第34套小美广播操指定动作”舞动，就有机会赢取价值100-1000元的美通卡。

然而，让人尴尬的是，在@智慧科技迷发起了一项“当你想在线购物的时候，你会想起国美吗”的投票中，选择“会”的只有一千多个人，选择“不会”的却有一万多个人。

事实上，不难看出国美以“快乐”为关键词发起一次次活动的意图：试图通过转型娱乐化、年轻化，向淘宝、拼多多等电商平台靠拢，发力社交电商。"不过在此之前，国美早已经有过类似以社交电商引流的尝试：

2019年2月，发布了社交电商App国美美店，定位为社交电商购物平台。但今天在App Store上，已经无法搜索出这款产品。

动作频频背后，是风光不再的老牌巨头，气喘吁吁跟上时代的转型尝试。

01、国美改名“真快乐”背后：对京淘拼的亦步亦趋

纵观此次国美APP改版，推出的真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等玩法，不难看出其背后淘宝、拼多多、京东等电商巨头的影子下，一个奋力追赶时代风口等国美。

比如“真选好物”板块里涵盖了“秒杀、拼团、套划算、大包装超低价、预约预售”等多重叠加活动，以及“抢-拼-ZAO”的新玩法：每天多个时段，能够进行爆款单品限时秒杀抢购，可以主动发起拼团，明显是拼多多的社交裂变玩法。

然而，学拼多多者生，似拼多多者死：拼多多的社交裂变并不是国美能移花接木的。一方面，拼多多之所以能以社交裂变起家，背后腾讯爸爸支持下的微信10亿以上月活跃用户流量池，而对于没有腾讯支持的企业，大至阿里，即使觊觎拼多多的社交红利，但由于与腾讯的势不两立，也很难从中分一杯羹。

另一方面，拼多多疯狂补贴背后是庞大的资金输血，以及强大的下沉市场供应链支持：比如，拼多多早期的一大打法，就是避开品牌大厂，给白牌小厂的货物和广阔下沉市场牵线，实现需求配置和资源对接。再比如拼多多的一大王牌就是农产品上行。去年一年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元。

对于做家电的国美来说，学习拼多多等巨头显然有橘生淮北的意味，且给人“不伦不类”、大杂糅之感：

九九会员”中设置了限时低价抢九九会员，还开设了会员拼团、会员秒杀等板块，有把“京东会员”和拼多多拼团玩法结合起来之感。

而“带货直播”则是明显的淘宝系玩法，从单独开一个板块上，也得以一窥国美发力直播的急切之心：早在2020年5月，国美就试水直播，联合央视新闻推出“为美好生活拼了”的直播。在此之后，国美又先后与央视网、浙江卫视、人民日报等平台联合举办“为美好奔跑”“人民的美好生活”等直播带货活动。

除此之外，国美还有一系列直播尝试：

比如和央视新闻推出了“买遍中国”全国巡回带货直播，以央视主持人+地方特色商品为亮点营销，并在上海、黑龙江、山东、四川、河南、新疆、湖南、陕西等多个省份推广。再比如在各大促销活动中上线的“万人直播”，召集全国数万名国美门店真选官走进直播间发力直播。

然而，力挽狂澜的国美与16年正式上线淘宝直播、如今已经奠定了直播电商龙头地位的淘宝直播相比，根本不在一个重量级。而此次改版，在某种意义上，意味着国美直播从各种花哨的噱头正式回归淘宝风格的“朴素直播”——以专业的导购介绍商品为重心，并致力于打造低价秒杀爆款。

正如国美官方介绍：“基于去年万人直播试水后也进一步改进，旨在打造集低价、真选好物、九九会员特享商品于一身的跨经营直播平台，对选品过程、功能介绍、使用说明等，由国美专业的“真选官”在线讲解，搭建和用户产生亲密互动的纽带”。

除此之外，国美努力拓展下沉市场、推动物流下沉、大规模布置前置仓也带有京东的影子：

国美把2600多家门店作为前置仓，建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系，2019年，国美集中资源战略布局三至六线乡镇网络，在下沉市场累计门店数已达1026家。

然而，相比京东，国美还是下沉过晚：早在2014年，刘强东就明确表示，实行渠道下沉战略，截至2014年末，在中国1880个区县，都有了京东的配送站配送队伍，且95%以上都是京东的配送员把商品送到客户手里。

到了2018年618期间，京东物流把布局在县城，覆盖广大农村区域的京东帮前置仓增加到1200个：超过60万件热销商品，提前放到离农村消费者最近的地方，空调、冰箱这样的大件商品，在农村也能实现3小时极速送达。

从对电商巨头亦步亦趋的追赶中，不难看出国美升级新零售的决心：2020年8月底，国美宣布启动“家·生活”战略第二阶段，构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美特色生态圈。

同时，依托现有全国范围内的线下门店，国美推动“万店上云”，推出线上“一店一页”，实现了国美所有线下门店的线上平移，每家门店通过网格化运营，通过社群触达超数千万用户，致力于实现与用户点对点的对接。

然而，此时发力新零售未免有为时过晚之感：早在2013年，苏宁就开始发力新零售，打出“线上线下一体化”的旗帜，布局全场景业态。2014年，线上快消平台“苏宁超市”成立；2016年，首家苏宁小店开业；2017年，首家苏鲜生精品超市开业。

事实上，如今对新零售趋之若鹜的背后，是12年以来，国美的一步步失势与互联网巨头的一步步崛起：自此之后，国美就只能跟在巨头背后，捡其玩剩下的东西，失去了弄潮儿的主宰权。

可以说，2008年后，零售业起了翻天覆地的变化：2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查后，原本是零售巨头的国美，开始走下坡路；

与此同时，互联网“颠覆”传统零售业，阿里、京东等电商崛起；“识时务者”苏宁转型新零售；下沉市场的黑马拼多多后来居上。而电商发展不顺的国美渐渐力不从心，16年开始亏损，被被时代的浪潮遗落在沙滩上。

02、国美的艰难转型与突围

事实上，从2008年至今，是电商崛起的12年。而转型失败的传统零售巨头，只能眼睁睁看着大势已去，却无力回天。

国美就是其一：2002年就成立了电子商务部、2003年即开始试运营网上商城的国美，看到了风口，却无法准确地抓住风口。黄光裕曾放言：“一件事只要有三分把握，我就去做。”然而，国美并没有all in电商，而是把军事主力仍放在线下：

>在2003年，国美总营收为93.46亿元，其中，电商收入仅占2100万元。其后，直到2005年，国美电商收入达到巅峰——4亿元，之后就一直止步不前。

内部无法突围的国美寄希望借收购逆转局势：2010年，国美收购了库巴网80%的股权，2012年收购剩余的20%股份，把电商的希望寄托在库巴上。然而，进展并非顺利，正如2013年，当时国美在线的副总裁彭亮反思所说：国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重。

随后，国美整合所有电商资源为“国美在线”，打通网站，集结力量，试图一举突出重围。然而，但负责国美电商的负责人接连辞职：

2013年，国美电商负责人韩德鹏以身体原因辞职，2014年，国美在线高翔离职，随后，牟贵先接任，似乎有了转机：数据显示国美市场份额从年前的第十名跃升至第五名。这一年，国美针对京东进行营销，“比价京东，贵就赔300”。

然而这无法撼动京东的基本盘：京东在2013年交易额突破千亿的基础上，2014年实现100%的增速，是行业增速的2倍。2014年第三季度，京东已经成为中国自营电商市场里面占比超过50%的的电商企业。在交易额方面，增长最快的是家电和服装。

牟贵先也在采访中直言觊觎电商第三名的位子：只有成为仅次于阿里、京东之后的第三名，才有可能去冲击那两家超级巨头，并提出2015年让国美跻身其中。然而，2015年，牟贵先也选择离职。

直到2018年，国美似乎放弃了挣扎—— 入赘拼多多。2018年国美官方旗舰店进驻拼多多与此同时，拼多多与国美安迅物流合作。而今年4月，国美宣布将以可转换债券方式引入拼多多达成深度战略合作，希望获取线上流量：拼多多欲认购国美合计2亿美元的可转换债券。

双方在业务上的互补，推动了资本合作。”国美零售总裁王俊洲表示，和拼多多合作，就是弥补国美在线上的能力。同时，国美和拼多多已针对数据打通成立了专项小组，进行对接。王俊洲也对记者表示，“这次和拼多多合作，就是弥补国美在线上的能力。”

同时，二者合力发力下沉市场：“我们在去年制定了向4、5线市场加速的计划。这个目标在今年只会更快。”

但这仍然改不了国美线上份额小得可怜的现实：在2020年上半年，国美190.75亿元的营收中，线下营收占比188.42亿元，占比98.78%；线上2.33亿元，仅占1.22%。

事实上，阻碍国美线上业务发展的，还有管理层面上的强大旧势力。

2020年5月，国美引入前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO，试图以新人“逆天改命”，但除向海龙外，还任命张德炬为国美电器公司CEO，林超为国美家公司CEO，李杰为国美在线、国美家公司COO......这些都是线下销售起家的国美老将，可以说，是改革中的“旧势力”，向海龙在其中，显得格格不入。

与此同时，国美疯狂追风口，走娱乐化路线，但成效甚微：2019年2月，国美发布了社交电商App国美美店，定位为社交电商购物平台，试图作为线上流量入口。但今天在App Store上，已经无法搜索出这款产品。

事实上，纵观国美近几年打法，可以说，一方面，致力于在娱乐化道路上突围，积极联合其他互联网巨头营销：比如前不久的年末，国美与微博联手开启2020年终趋势好物盘点，覆盖家电、3C数码、百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#。

同样是去年年末，国美发起#快乐发动心愿舞挑战赛#活动：市民们可到上海国美、永乐就近门店参与海选视频拍摄，在比赛专用背景音乐下，选手可根据参赛基础舞蹈动作或添加自我创意拍摄参赛视频。国美永乐门店员工将视频上传国美APP，最终按照助力值评选前30名快乐达人晋级。

与此同时，国美#快乐发动心愿舞挑战赛#也在抖音同步上线，通过“代古拉K”“查理蹦蹦”等网红主播示范引流。

然而，营销之举雷声大、雨点小：数据不会骗人。除了线上份额小得可怜之外，国美已经连续三年亏损：2017年，国美归母净利润为-4.50亿人民币，2018年为-48.87亿人民币，2020年上半年为-25.90亿人民币。

2020年上半年，国美收益190.75亿人民币，比上年同期降低44.44%；归母净利润亏损26.23亿人民币，同比减少3.8亿人民币：去年上半年，国美的利润率已经小于9%。

对比同赛道的老伙伴苏宁，其营收从2007年的401.52亿元增长到2019年的2692.29亿元，而国美的营收仅从当初的424.79亿元增长到594.83亿元：

事实上，电商时代的一粒灰尘，落在国美身上，就是一座山。

03、黄光裕老矣，尚能饭否

回到2019年4月1日，黄光裕即将出狱的消息，让外界再次看到了国美复兴的希望：国美股价大涨，涨幅一度超过20%。2020年6月24日，黄光裕正式出狱，国美股价又一次大涨，但随后，也逐渐低落下去。

黄光裕能否救得了国美？事实上，属于黄光裕的时代已经过去了——如今已经不是20世纪90年代，草根英雄辈出的年代。在当年，黄光裕大打价格战，把价格砍至最低，配上“买电器，到国美”的前瞻性广告营销，一战成名。

然而黄光裕压低价格，在消费者中一呼百应的同时，生产商却苦不堪言：国美低价的快乐建立在对厂商压价的基础上。与此同时，国美把厂商回款时间压到极限，占用货款并利用这部分现金疯狂扩张：

截止2004年，国美在全国60多个城市开了200多家店，销售额达到239亿元，截止2008年，国美收购三巨头永乐、三联、大中，全年销售达到1200亿元，成为世界500强企业，一度傲视群雄。

然而若干年过去了，互联网的洪流席卷了一切：线下实体巨头的黄昏降临了。从家用电器到社区团购，无一能躲过互联网的洪水猛兽。

互联网模式对国美的颠覆性在哪里？正如刘强东所说，2005年到2007年，他就做成功了一件事情，就是打通与产品供应商的关系。

京东杀入市场，让厂商看到曙光，纷纷倒戈：一方面，京东打掉了中间商，不过分压榨厂商利润。另一方面，京东不占用货款，提供20天的返款时间、提供准确及时的产品消费数据等。

与此同时，京东承诺，客户端有每年以超过3倍的速度增长的网络终端客户：互联网时代通过京东向厂商抛出了橄榄枝。与此同时，互联网时代，铺天盖地的营销手法取代了黄光裕店报纸广告，这也在某种意义上宣判了黄光裕时代的终结——悄无声息地终结在某个普通的黄昏。

如今的国美，寄希望力挽狂澜，跟上潮流，却力不从心。体现在细微处，就是以为能通过改名“真快乐”和当下的互联网土壤无缝对接，却收获了网友的群嘲。对黄光裕和他的国美来说，这是一种无力回天的悲凉感：

顾涓流徒烦于注海，而寸石何望于补天。