深耕细作与价值延展，视频平台会员战的下半场怎么打

随着“会员经济”的上半场争锋告一段落，如何巩固已有会员、发掘新的付费意愿和潜力成为视频网站下半场争夺的“主战场”。

生态变革，暗流涌动，通过对2020年会员领域的回顾，或许我们可以一窥2021年的新趋势与新方向。在娱乐资本论看来，会员生态的发展变革趋势有三：一是内容服务愈发精细化，二是愈发向泛娱乐领域外延，三是打造全链路“一站式”会员生态。

精耕细作，优质内容是构建会员生态基石

在电视时代，受到排播限制，电视台可播内容有限，观众可选择空间也有限；但当来到互联网时代，无限的内容和观众更加自由的选择权，已经完全改变了传统的影视综观看模式。在互联网传播语境下，用户拥有了更大的话语权，各大平台也对优质内容的价值开发做了不少尝试。

在内容创新方面，以《穿越火线》为代表的创新性作品兴起，既能树立平台精制内容的“招牌”，又能聚集大量同好观众。而针对一个IP的系列化开发，包括爆剧的续作开发、同一IP的动漫影视联动等等，都帮助平台实现了用户粘性增强。此外，优质IP的系列化开发，让作品在前作的高口碑基础上更易获取流量盘和市场认可度，凭借优质内容，也有望在会员精细化运营、产品直达用户消费领域上获得新突破。

比如腾讯视频持续开发的《鬼吹灯》系列，为了让整个《鬼吹灯》系列更连贯、更深入人心，从《龙岭迷窟》开始，腾讯视频以“五部连拍”的形式，对包括《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑神宫》《南海归墟》《巫峡棺山》在内的超级IP《鬼吹灯》系列进行孵化，以主创团队固定的方式完成精品系列的长线打造，持续对用户释放平台粘性。

此外，IP联动和系列化衍生也是进一步开发会员价值的尝试。比如在综艺方面，腾讯视频的“创”系列、“明日之子”系列，包括它们越来越丰富的会员专享版、衍生节目等内容，都是强粉丝向的IP系列化开发代表。值得关注的的是，去年《德云斗笑社》这一粉丝向和类型向结合的产品便开启了纵深探索，不仅推出了衍生短节目《德云下班后》，更上线《德云斗笑社·云首发相声大会》并实行单片付费观看模式。而可以预见的是，这样的尝试在今年也会越来越多，为综艺领域的商业开发探索出全新通路。

综合来看可以发现，无论是剧集领域服务的多元化生态，亦或综艺领域不断完善的垂类阵容和衍生向横纵开拓，都是平台方对自制能力护城河的进一步完善和对内容背后产业的深度挖掘。

2021年，以内容精品提升对用户的本源吸引力，仍将是大势所趋。通过精品内容建立自身品牌认知、吸引用户、增强粘性会是平台会员生态的主旋律。这样对观众喜好的充分开发和借助优质内容矩阵所营造出的强情感联结，都有助于会员用户内容消费体验的全面提升。

当新老用户在享受丰富兴趣内容的同时自然而然接受了平台“品牌观念”的输出，为内容付费的概念也会在网生领域进一步推广普及，从而实现会员价值的进一步开发。

从线下到线上，打通“泛娱乐”生态

精细化的运作模式更多的是对已有会员生态的巩固与完善，但是在增量空间变小的情况下，要想进一步挖掘新增会员，平台必须做得更多。打破娱乐生态边界，联动线下娱乐内容，就是最为重要的一个突破口，也会成为今年各大平台的重点开发方向。

“泛娱乐”内容不仅包括电影、演唱会等线下活动，也包括话剧、音乐剧、相声、小品等戏剧文化领域，乃至运动、体育。一方面，“泛娱乐”内容联动有助于通过线下付费习惯培养用户的线上付费习惯；另一方面，“泛娱乐”外延生态也有与内容生态联动、互相赋能、互相引流的潜力。

例如去年，腾讯视频全新推出的“云首发”就主打将线下的电影首映、演唱会、话剧等内容搬到线上，先后为用户呈现了电影《怪物先生》、《冷血狂宴》、摩登天空草莓星云第二季的6场线上演唱会、以及经典话剧《雷雨》《雷雨·后》等一系列覆盖多元品类的传统线下内容。

随着“云首发”的不断推广，不难发现线上用户对音乐会、话剧等较为传统的线下活动存有高需求。这些娱乐内容的线上开发不仅丰富了用户的娱乐内容体验，也为原本小众或是受线下空间局限的内容提供了线上强势曝光引流的机会。

而在今年，发力线上的沉浸式泛娱乐内容仍会是平台方的重点工作。这不仅有助于其构筑起一条提供新鲜内容、挖掘增量用户、反哺内容产品的闭环链路，对于广大会员来说，也降低了享受兴趣产品的门槛，有助于社交、互动等后端延伸兴趣环的实现。

另一方面，文娱会员体系向体育延伸的转变也值得关注。腾讯视频在去年年末获得NBA转播权后，推出过一系列腾讯视频NBA会员与腾讯视频VIP会员的联动优惠活动。

显然，腾讯视频正努力在自身会员体系内创造更多触点，更频繁地接触用户，从而增加用户复购、分享的转化率，同时为用户提供稳定的会员服务。而随着用户持续活跃，会员体系下的专属福利就会直接地反馈给用户，这种连接也有利于带动用户持续地付费，刺激体娱核心消费人群的互为转化。

2021年，线下文娱体育活动的不确定性给予了线上更多可能，会员生态从影视综往泛娱乐领域延展，更会是行业大势。线上下的泛娱乐融合趋势，有可能为会员权益升级带来新机会点。至少在腾讯视频“云首发”的未来计划版图中，我们就看到还有更多文娱内容待开发，全方位覆盖各类文娱内容，产品的生态扩展性也将在未来逐步凸显。

盘活全链路生态，视频会员已不能只是视频会员

在视频内容之外，会员生态的跨界联动趋势已经显现。尤其是对于腾讯这样本身就具有多元生态、丰富资源的集团来说，打破边界，建立影视综内容消费、生活、社交、游戏、实地消费等全链路会员生态，是极具吸引力的未来展望。

现在已有的跨界联动方式主要可以分成三种：

第一种方式就是“会员”+“会员”，即联合会员模式。视频网站会员+外卖平台会员、+音乐平台会员、+电商平台会员……打包买会员也越来越成为用户首选。通过联合会员模式拓展会员权益，全方位覆盖衣食住行各个领域，乃是构建“一站式”会员生态的第一步。

对于腾讯视频来说，在腾讯的生态内社交领域有QQ、微信，在游戏领域有王者荣耀、英雄联盟等大流量游戏，同时也有入股京东、美团等等。这类平台借助强大的资源能力和整合IP带来的增值效应便捷会员用户的做法，也是构建全娱乐生活圈，打造全新商业增值点的必经之路。

第二种方式是“会员”+“电商”，即通过与电商平台合作开展活动，助推平台会员交互、放大商业化价值。去年6月18日腾讯视频与京东联合举行的618宠粉直播夜活动就是一次尝试。由R1SE、魏晨、许魏洲等50位艺人组成的“全明星阵容”在腾讯视频、京东、腾讯微视平台上进行了5小时不间断直播，吸引了3000万网友与爱豆“云见面”，并送出了京东礼盒、腾讯视频VIP年卡等诸多福利。

这样“平台、IP、艺人、会员、品牌”相互赋能的五位一体新生态模型，推动了“电商+娱乐”的跨界合作，更实现了平台融合、营销互促的全面进阶。

第三种方式是“会员”+“公益”，赋予会员模式以社会附加价值。比如腾讯视频采取的“积分公益捐”模式，会员可以用积分余额进行公益捐赠，每捐出1积分，腾讯视频和公益伙伴将为对应的公益项目捐出善款，这样既进一步拓宽了积分的消耗场景，也是践行科技向善的一次针对性尝试。

2021年，“会员+”还能怎么玩，也是在问“娱乐+”还能怎么玩。毋庸置疑的是，大众对文娱消费的要求越来越高，因为会员生态的不断成熟与丰富也将是新一年视频网站思考的重点。

去年，腾讯视频曾提出“综合视频平台”的定位，在他们所构建的“热带雨林”生态体系中，用户、生产者和平台三方可以达成一个自给自足的生态，即平台扶持培养创作者、创作者生产多元优质内容、用户在平台的行为数据再给创作者赋能，从而形成内容和流量的正向循环。

随着视频平台会员生态进入下半场，文娱行业迎来新阶段，无论是内容的精品化，还是泛娱乐边界的打破，亦或是“一站式”会员体系的建构，其实都是在营造更丰富的内容生态场景、实现更好的商业闭环。只有形成多元的综合平台生态才能够吸引用户的加入，然后实现真正可持续的、可变现的会员体系构建。