人类高质量男性，在推动一个千亿市场

在王兴贴出“狗>男人”那张消费价值鄙视链后，很长一段时间内，男士的消费能力都被调侃成“不如狗”。

而随着新消费品牌的出现，国潮的崛起，尤其是更个性、更多元的Z世代成为消费主力后，男士的消费喜好和领域也发生了转变。

男士理容、男士个护、男士美妆，就在见证和推动这场变革：创业团队入场，新品牌出现，资本热钱涌动，在男士追求“清爽”“精致”“高质量”的过程中，一个千亿市场正在被酝酿。

“满足需求”阶段

在“全民护肤”的浪潮下，男士理容也火起来了，剃须刀、沐浴露、洁面霜、香水、面膜、彩妆，专属男性的产品不断涌现。

据企查查数据显示，2020年男士化妆品、护肤品相关注册企业达3000余家，而这一年，男性理容赛道融资事件高达11起，创历史新高。

而进入2021年，包括亲爱男友、理然、蓝系等在内的众多男性品牌获得融资，仅流入男士理容赛道的资本就达上百亿。

“很多男士理容新品牌都是在2019年前后出现的。”汉能投资副总裁周琦告诉鞭牛士。2019年，是男士理容市场爆发的一个重要节点。

创业团队、资本涌入男士理容市场的重要背景，是需求端的快速增长，即男性消费者意识觉醒。

“类似的男士潮流平台做了男性消费的普及。”周琦认为，和传统的男性时尚杂志相比，这类平台受众更多、影响力更大。

一些专注男性社区、男性购物的平台在2019年前后获得了快速发展。比如知乎推出了男版小红书“CHAO”，还未更名为“得物”的主打球鞋交易的“毒”，在当时估值已达到10亿美元，还有斗牛、切克等以男性消费为主的App也开始出现。

而另一个刺激男性理容觉醒的是，以抖音、快手、B站、小红书，淘系等为代表的直播电商、短视频的发展，大量KOC/KOL们，在快速的传播男士护肤、化妆技巧。

“直播、短视频的影响会比较深。”畅醒CEO范剑铭告诉鞭牛士，“你能明显看到一个男士形象转变的信号。”在十几秒的视频里，你能看到现在的男孩子不邋遢、不蓬头垢面，很清爽。

除了各种媒体渠道、品牌方、KOC/KOL在不遗余力的“传播”男性理容理念，另一个有意思的推手，是女性审美观点的转变。

随着“花美男”“小鲜肉”等明星偶像的出现，男性的“帅”不再是固定的一种形象，当越来越多的女性对男性的审美观点改变，出于“取悦对方”的想法，男性也开始主动改变形象，参照女性的审美来打扮自己。

除了“悦人”，Z世代的男性也在“悦己”。

据极光调研结果显示，处于适婚年龄(20-40岁)的人群中，有55.5%的人目前为单身状态，男性群体中，处于未婚且单身状态的比例达55.6%。而被调查的95后主要单身原因有佛系、择偶标准高、认为别人配不上自己等。Z世代的人享受单身生活，也更注重自己的形象。

“现在不会觉得男的化妆、护肤太‘娘’了。”何文新告诉鞭牛士，“只要方便、有效果，化的妆不是特别明显，都能接受。”

事实上，最早的男士理容产品可追溯到30多年前。1987年，雅诗兰黛推出男性护肤品牌LabSeries朗仕。而早在1992年，中国出现第一个男性护肤品牌高夫。虽然个护、美妆领域的“他经济”的口号喊了很久，但因为市场成熟度不够，男性需求并不热烈。

但现在风向已经转变了，男性理容市场不是在“撬动需求”，而是在尽力“满足需求”了。

赛道玩家

目前，国内男士理容市场有三类玩家：第一类是欧莱雅、Dior等国际大牌，第二类是完美日记等国产化妆品牌，第三类是垂直于男性理容的新品牌。

2004年，欧莱雅发布了男士专业护肤系列产品。2006年，欧莱雅男士护肤产品在中国上市。2009年，吴彦祖成为欧莱雅男士品牌，说出了那句经典的广告词，“你值得拥有”。

在欧莱雅之后，Dior、资生堂、阿玛尼、SK-II、Tom Ford等均在中国市场推出了男士产品。

近几年迅速崛起的国货美妆品牌，也开始进入男性理容市场。2020年，完美日记母公司逸仙电商成功登陆纽交所。今年7月，完美日记宣布推出男士系列，并成为中国体操队官方合作伙伴。

除此之外，一些专门服务于男性理容市场的新品牌，如理然、畅醒、亲爱男友、漫仕、蓝系等开始出现，并迅速赢得资本青睐。

今年以来，理然、亲爱男友、MANUP理派、UP、Tabula Rasa和蓝系相继完成融资。其中理然在2年内拿下6轮融资，投资方包括虎扑体育和B站。

事实上，除了国际大牌和国货美妆，垂直于男士理容领域的创业团队，已经成为这个赛道不容忽视的玩家。

范剑铭认为，当下，年轻的消费者不会完全崇拜外国品牌，而Z世代年轻人更认同国货。

据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年至2019年十年间，中国年轻消费者把中国品牌关注度由38%提升到70%。

据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。与国际品牌对比来看，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅更是高出了18%。

报告认为，中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货，消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变，即“认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”，展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。

男性理容领域，新国货品牌的销量也直接证明用户的选择：畅醒主打男士“第二把剃须刀”概念的pocket剃须刀，冲到抖音爆款版第二；亲爱男友的“飞行员香水”，在天猫香水品类国货香水交易指数排名第一；理然2019年12月登录天猫，今年第一季度销售额约4000万元。

打造品牌影响力

想在男士理容创业，产品、供应链，营销投放，是绕不开的环节。

“对产品品质、供应链的把控，是传统能力了。”范剑铭认为，“产品才是核心，创业做到最后还是要靠产品突围。”

范剑铭是原锤子工业设计团队的设计总监，据范剑铭介绍，畅醒有一支“拿遍了国际各项大奖的工业设计团队”。

“我在2012年就看过美妆的项目，国内美妆工厂为国际品牌做代工，积累了非常好的产品能力。”周琦告诉鞭牛士，因为前期的积累，新品牌的产品本质也可以非常好，新的竞争出现在产品完善和产品差异化上，比如沐浴露，有的主打留香、有的主打三合一便捷。

“除了原有护肤赛道的玩家拓展男性消费外，一些其他领域的创业者也闯进来了，比如一批互联网跨界的创业者加入，他们有着和传统玩家不一样的视角，擅长用互联网思维去做品牌。”周琦告诉鞭牛士。

在有了前期产品和供应链的积累，加上互联网和其他消费品赛道的人才入场，为男士理容领域带来了新的营销和品牌经验。男士理容也从代工、贴牌中脱离出来，开始进入打品牌的新阶段。

值得一提的是，现在男性理容已经不再一味主打“低价”。

此前有主播分享购物小技巧：如果是男女通用的产品，只要在电商平台搜索时加上“男”字，比如“短袖 男”“瑜伽垫 男”，就能搜到价格更低价的商品。

“在快速增长的赛道，只打低客单，价值不高。”周琦认为，部分男士理容产品还需要普及，需要团队营销投放，毛利过低会导致品牌陷入恶性循环；另一方面，过低或者过高的价格都不利于早期品牌的塑造。

业内人士王小蒙告诉鞭牛士，大部分护肤品的生命周期都很短，短到面临活不过三年的命运，需要不断推陈出新。但如果一旦打造出经典单品就将长久不衰，比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶。

“直播、短视频让新品牌的冷启动更方便。”王小蒙称，但随着流量成本越来越高，高频营销拉动增长的模式能否长久还存质疑，“流量品牌很危险，靠大量的投放催生GMV，或许是创造了一些伪需求，一旦减少投放，业绩将下滑，若一直投放，盈利无望。”

“男性用户在消费上有个特点，在品牌忠诚度上相对女性用户更高，而一旦有品牌在初期用很好的定位和产品拿捏住了用户心智，构筑了品牌端的护城河，那么后进入男性理容赛道的创业者抢地盘，就要付出更大的营销成本。” 周琦称。

目前，还有更多的创业团队和资本在关注男士理容赛道。和厮杀激烈的女性个护、彩妆相比，男士理容是个新的未被完全探索的领域。

据咨询机构Grand View Research报告显示，2027年全球男士理容市场规模将达到758亿美元，近5万亿人民币。未来，中国男士理容市场会有多大？可以对比的数据是，艾媒咨询预测，2021年中国化妆品的市场规模将达到4553亿元。

“男士的剃须刀、沐浴液、洁面霜是销量比较高的产品。”范剑铭告诉鞭牛士，相比之下，男士的面膜、美妆还处于初级阶段。一个数据对比是，在2019年，中国彩妆市场达到359亿元，同年，男士彩妆贡献了3.3亿元。

而随着男性消费观点、消费习惯的进一步转变，男士理容在酝酿一个千亿级别市场。