内容与渠道融合，品牌如何打造下一个爆款？

2021-12-03 16:10

Newseeders 合作伙伴

每一件承载着集体心血和智慧的获奖作品都是对新技术、新工具、新媒介、新连接方式的不断探索。

        内容驱动流量

“内容为王”的概念从上世纪90年代提出，发展至今，它已经不再是一句口号。

传统营销更多依靠流量去推广品牌，内容是次要的，附属的，只要品牌能高频曝光，铺天盖地打广告，就能让消费者对品牌有认知，最终产生购买。

传统超级品牌一直是“大生产＋大品牌＋大媒体＋大渠道”这一商业模式的典型代表。通常超级品牌先通过市场细分来清晰定义品牌，然后通过主流媒体高曝光和明星代言进行推广，最后通过在大渠道进驻、展示和促销，实现购买转化。

随着互联网时代的到来，媒介形式彻底碎片化，注意力变得越来越稀缺，内容的地位发生了什么样的变化？

在海量、冗杂的信息中,优质的内容成为抢夺用户注意力的关键。内容正变得越来越重要，因为，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

如果没有优质内容的加持，流量就只是流量，它的价值只局限在曝光价值和有限的即时转化价值。从品牌资产的角度看，流量只能给品牌带来知名度，而内容能赋予品牌人格、情感和价值观。

内容连接用户

在现代媒介多元、信息爆炸和创意丰富的时代，用户对内容的要求越来越严苛。消费者需要的不是漫天的同质化内容，而是原创的、优质的、有价值的内容。

好的内容，值得被更多人看到。

在好内容背后凝聚品牌主、代理公司和自媒体的集体智慧，这些付出创造力、时间和心血的公司、品牌人和创意人，更值得被看到。

作为内容营销的主阵地，新媒体每年产生大量优质的营销内容，金榜奖正是在这样的背景下应运而生，它是国内首个专注于新媒体社交网络内容营销、直播电商和私域运营优秀案例评选的奖项，由新榜主办。

我在研究了今年金榜奖项的92个获奖案例后，发现人们愿意自发传播的内容营销案例具备一些共性，我总结了三个特征：好故事、强关联和互动性。这些底层的共性，是真正把品牌和用户连接在一起的原因。

ThinkPad×新世相联合人民日报、微博出品的《你好先锋》人物纪录片系列，讲述了7次冲进10秒俱乐部的百米飞人苏炳添、北京朝阳医院伤医事件主角陶勇、抗疫医生张文宏、海上救援女机长宋寅、助中国女足拿到东京奥运会入场券的王霜、登顶珠峰重新测量高度的次落，这6位“凡人英雄”的故事，体现出ThinkPad的品牌精神：永远支持那些带领人类向前走，解决时代问题的时代先锋，用时代先锋人物的故事，与用户产生连接。

新世相×快手《凌晨四点的武汉》纪实短片，记录下在武汉疫情最严重的时期，深夜到凌晨为抗击疫情而勇敢逆行的人们，镜头对准了一个个深夜仍在努力工作维持武汉城市运转的普通人，外卖小哥、环卫工人、交警、保安、便利店店员、志愿者司机、急救中心接线员……抗击疫情的记忆与每个人都息息相关，在抗疫一线的普通人的勇气、温情和大爱，令人动容。

日清·合味道×网易文创《不日常恰面计划》，以年轻人的“仪式感”生活状态以及大热的“盲盒文化”作为突破口，将泡面盲盒产品信息植入到内容中，与目标消费群体进行互动。小红书、抖音、B站等平台的200多位用户，自发晒出合味道开箱视频。

今天的品牌营销需要通过内容制造话题，通过情感连接实现与用户的互动交流，进入消费者的内心和社交圈，才能最终激发消费者的兴趣和购买欲。

内容构建品牌

一个品牌的成功与否，取决于消费者对它的认知。

媒介环境变革的同时，消费人群、用户体验也在发生深刻的变化。每一代人对产品的要求、审美都是不一样的，他们在不同的消费过程中寻求不同的认同感或满足感。

面对新代际的消费人群，品牌需要从“产品销售者”转变为“生活方式引领者”，围绕内容价值去满足消费者的多元需求，创造出内容营销的不同阶段：从最简单的满足消费者基础的使用功能；到给予消费者的视觉享受和情感互动；到走进一群人的社交圈，成为社交货币；再到塑造新的生活方式，成为一种符号。

品牌的构建要在内容平台上通过话题性和互动性的内容来展示品牌人格与品牌价值观，以内容加互动的方式来传递品牌故事以及建立用户联系。

今天的消费者在哪里？微信、小红书、快手、抖音、淘宝直播等新媒体平台的高速发展，重新分配和吸引了流量。

2020年12月，直播用户规模已经达到6.2 亿，网购人数达到7.8 亿，短视频日均使用时长为1.42 小时，同比增长39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为内容种草、直播电商的发展创造了良好的场景。

“内容种草＋主播带货”占据了消费者越来越多的时间，内容种草是消费者形成产品认知的关键一环，通过社交分享、多样化内容，实现用户的情感认同。

相对于传统电商的图文形式，直播电商采用视频直播讲解产品，将文字、图片、音频融合，且具有信息密度大、强互动的特点，并且头部主播已构建起消费者“超低价”的认知，大大缩短消费者的决策时间，提升卖货效率。

国产彩妆品牌橘朵与摘星阁百位美学时尚博主，共创推出联名款眼影盘——摘星盘，前期发布小红书站内200+篇笔记种草蓄水，以及通过直播夜带货等方式，限量联名款摘星盘15000份售罄。这是在行业中第一次品牌跟MCN机构进行跨界联名，开启了品牌与流量机构的新型合作模式。

AOEO×如涵“618”小红书KOL传播案例中，如涵文化通过植入KOL内容，建立AOEO专注配方有效成分的功效护肤品牌认知。根据蓄水期——预售期——现货期，对AOEO品牌2个明星产品与1个新品在社交平台进行口碑种草与KOL背书，配合“618”的三个阶段进行内容种草，让品牌在小红书平台的热度持续上升。

薇尔×飞兔文化抖音直播电商案例中，飞兔文化联合新动传媒旗下头部达人祝晓晗，带动起薇尔卫生巾的品宣和电商推广，打造“品牌种草-带货转化“的交易闭环。

直播过程中除了展示产品亮点和品牌专利外，还现场做吸水率对比，强化粉丝对薇尔卫生巾的产品认知度和好感度，将流量转化为直播的消费力。单场直播累计在线观看人数100万+，直播分享次数超过10W次，单场总成交单数破万，复购率高达86%。

黎贝卡通过《100个中国女孩的家》视频栏目，记录100位中国女孩的家——不同风格、不同职业的女性的美好空间与态度主张。视频迅速发酵出圈，更多女性开始意识到家的N种可能性，和多元的生活可能性，也让更多女性开始追求自己心仪的生活方式和美好空间。

世贸西溪宸悦×黎贝卡的异想世界，打造了中国杭州首个意见领袖联名样板间，为世贸西溪宸悦新品发布造势。借力生活美学家、时尚博主黎贝卡扩大品牌影响力，精准匹配有购房实力和需求的女性消费者，和黎贝卡一起交流分享买房经和美好生活态度，引流至线下实现转化。