上海滩“名媛”曾抢破头为它买单，如今却被老外逼到改名换姓？

无论是何理由，对于此次更名，一些行业分析师持悲观态度：“黑人牙膏如果要改名的话，对于品牌来说绝对是一个重大打击。”但如今，88岁高龄的黑人牙膏，终究还是逃不过要变更中文名的命运。

作为一代人的记忆，88岁的老品牌“黑人牙膏”要改名了。

有意思的是，直到现在，不少人才恍然大悟，原来“黑人牙膏”曾是个国产品牌。实际上，黑人牙膏从头到尾都和黑人扯不上半毛钱关系，取名黑人牙膏仅仅是因为觉得非洲人牙齿很白。而这个听起来就很美白的牙膏，也因为简单直接的名字而畅销多年。

但尴尬的是，黑人牙膏同样因为名字而屡遭抵制，并在1989年到2021年的30多年间，历经两次改名风波，发展到现在实属不易。

看看与它诞生在同时期的国产牙膏品牌，也大多命途多舛。中华、美加净、田七、蓝天六必治、两面针等国产牙膏品牌，如今有的品牌被外资收购，有的品牌自身经营不善，逐渐被淹没在历史的长河里，只留下几句经典广告语。

1.

/黑人牙膏成名史/

起初，黑人牙膏是一个土生土长的国货，其打响品牌的过程也颇为“魔幻”。

20世纪30年代，宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林靠生产销售雪花膏起家，后创办“百昌洋行”，推出了“她的友”“阿墨林”等药水药膏。后来，看到牙膏迅速兴起，严氏兄弟急了，决定赶制出一款新款牙膏。

没人会生产，那就“挖墙脚”，从三星牌牙膏挖来工人；没有好配方，那就将中国化学工业社的“白玉牙膏”配方拿来，先加以改良。经过一段时间的试验，这款牙膏终于成功投产，但还没有知名度，这时候，严氏兄弟决定起个响亮名字，并拿钱狂砸广告。

那么，怎么才能让人一听就知道，这款牙膏不一般呢？严氏兄弟发现在上海，很多人认为“非洲人牙齿很白”，甚至想要拥有同款大白牙。于是，就为这款牙膏取名了个简单直白的名字——“黑人”，英文名为“Darkie”，还特意花重金请一位菲律宾画家设计了黑人商标。

一切准备就绪，1936年，严氏兄弟在《申报》上刊登了整版广告，把牛皮都快吹到了天上，营销套路满满。

当时，黑人牙膏以“现代医药界之惊人发明”为题，号称“用普通杂牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，声称有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

“黑人牙膏”还编了一个动听的故事：“黑人牙膏之发明，发明之动机，端于黑人牙齿，类多洁白齐整，遂悉心加以研究，始知黑人日常所嚼之树枝，中含洁齿植物素甚富，乃以科学方法制成具有白齿杀蛀功效之特质......”

也就是说，发现黑人牙齿白，是爱嚼“神奇的树枝”，黑人牙膏采用了这一配方。配方中还宣称，有一种来自非洲的洁齿药物“茄勒丁”，这种物质可以让非洲人牙齿更白，不过这其实是子虚乌有。

此外，黑人牙膏因为质地一般，因此刷牙会有苏苏声。但对外他们是称这种苏苏声来源于茄勒丁，苏苏声越大说明刷牙效果越好。这套组合拳玩下来，正好切中那些赶时髦、爱美丽的名流心理。加之严氏兄弟此前生意所积累的渠道优势，黑人牙膏很快上海滩成了流行产品。

1949年之后，严氏兄弟举家移居香港，并同时在香港和台湾两地设厂生产黑人牙膏，让品牌在亚洲华人地区家喻户晓。在台湾地区，黑人牙膏长达40年里都是台湾地区的领导品牌，市场占有率一度超过70%。

后来，黑人牙膏更是走出国门，畅销东南亚，占据了东南亚市场大部分的市场份额。2012年，黑人牙膏又悄无声息超越佳洁士，成为中国第一牙膏品牌，并一直保持了6年。

光环围绕的黑人牙膏，也被外国日化巨头盯上了，既然打不过，那就把它买下来。1985年，高露洁公司收购了好来公司的50%股份，黑人牙膏成为中外合资品牌。目前，黑人牙膏品牌仍由高露洁和好来集团所有，但运营权仍然在好来集团手中。

2.

/30多年两度更名/

这一次，“黑人牙膏”将启用公司创始中文名“好来”作为全新的品牌名。好来集团还表示，产品会继续沿用绅士头像，换上品牌新标识“Darlie好来”的全新口腔护理产品，将于2022年3月左右陆续推向市场。

其实，很多人对黑人牙膏这次更名并不意外，此事市场已有预期。早在一年半前，黑人牙膏就传出要再度被迫改名。

2020年6月，美国黑人乔治·弗洛伊德于死于警察暴力执法之后，引发了“Black Lives Matter（黑人的命也是命）”运动，反种族抗议迅速席卷全美。当时，高露洁公司在接受路透社采访时表示，正在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。

实际上，这已经不是黑人牙膏第一次改名了。早在1985年，高露洁公司收购了好来公司的50%股份，黑人牙膏有了一层中外合资的国际化身份，进军欧美市场应该不在话下。但是，高露洁没想到，黑人牙膏不仅收到了来自欧美客户大量的投诉，还一度被列入禁止出口名单。

当时，高露洁正准备将黑人牙膏推向欧美市场时，正好碰上了黑人平权运动，非洲裔美国人对“Darkie”牙膏表示强烈不满，因为“Darkie”暗含歧视黑人的意思。此外，在产品的包装上，黑人形象是一位白人演员把脸涂黑露出大白牙，同样被指嘲讽意味浓重。

后来，在股东和其他团体的压力下，时任高露洁CEO瑞本·马克就向《纽约时报》发表声明：自己做错了，并承诺永远不在亚洲以外的地区售卖。

同时，着手改良“黑人牙膏”产品包装，将牙膏上的黑人形象重新设计，采用了一个头戴高帽、露齿而笑、穿西装打领带半身男人头像，与洁白的牙齿形成鲜明对比，也就是我们现在所熟知的黑人牙膏的LOGO。

此外，还将英文名称的Darkie（黑人）改成Darlie（达利），但中文名字“黑人牙膏”一直没改。但如今，88岁高龄的黑人牙膏，终究还是逃不过要变更中文名的命运。

对于这次更名，除了受“弗洛伊德之死”事件影响，好来集团官方还给出了品牌升级的理由，而这也的确是其需要补齐的短板。在好来的“品牌焕新计划”中，品类、人群、场景，成为好来这次打造口腔护理生态体系的目标。

在品类方面，好来将在牙膏、牙刷两大基础产品线上，拓展漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等产品线；在受众人群上，创新针对婴幼儿、正畸人群以及老年群体等特定人群的口腔护理产品；在应用场景上，研发适合旅行、办公、户外等多场景使用的口腔护理产品。

无论是何理由，对于此次更名，一些行业分析师持悲观态度：“黑人牙膏如果要改名的话，对于品牌来说绝对是一个重大打击。”因为黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固，一旦改名有从头再来的味道。

3.

/国产牙膏品牌兴亡录/

实际上，自19世纪末牙膏随“洋货”涌入中国以来，国内牙膏竞争格局经历了几次变迁。除了黑人牙膏，中华、美加净、田七、冷酸灵、蓝天六必治、两面针等牙膏国产品牌，也是一代人的记忆，并一度取得了辉煌成就。

起初，一些中国企业发现市场前景后，纷纷开拓国内牙膏市场。上海金融大鳄方选青之子方液仙，在1912年成立中国化学工业社，并推出三星牌雪花膏、花露水、牙粉等产品。建国后，它被改制为上海牙膏厂，中华、美加净、留兰香、白玉等一大批耳熟能详的品牌都出自这里。

20世纪80年代起，两面针牙膏凭借中草药优势脱颖而出，成为行业龙头。从1986年到2001年，两面针牙膏连续15年稳居国内产销量第一。

那一时期，“一口好牙”两面针、“冷热酸甜，想吃就吃”的冷酸灵、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”蓝天六必治、“拍照喊田七”的田七牙膏等品牌，凭借经典广告语迅速出圈。

2004年，两面针登陆资本市场，成为“牙膏第一股”，一时间风头无两。同一时期，田七牙膏母公司奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入，一年卖出牙膏4亿余支。那时候，云南白药才刚转型做牙膏生意。

然而，在风光背后，危机也在酝酿。上世纪90年代中旬，随着高露洁、联合利华、佳洁士等外资相继进入中国抢占市场，有的国产牙膏品牌被收购，有的品牌多元化扩张失败，导致国产牙膏品牌日益衰落。

典型的收购事件是，联合利华从上海牙膏厂，取得了“中华”和“美加净”品牌经营权；2003年，六必治牙膏销量下滑，市场份额跌落到2%，2004年“卖身”广州立白集团后，逐渐消失在公众视野。

两面针深受多元化投资所累。多年来，两面针涉足了五花八门的领域，包括旅游用品、房地产、蔗糖制造、药业种植、卫生用品等，经营一路急转直下。2006年至2019年，两面针连续14年的扣非净利润出现亏损。

从2003年开始，奥奇丽也开始多元化发展，田七牌洗涤剂、洗手液、洗发水随之面世，但并未打开市场，反而陷入财务危机，田七牙膏也在2014年左右被迫停产。2016年，田七牙膏再度复出后扑得毫无水花，2019年，田七牙膏品牌又被挂上平台拍卖。

到2000年，中国牙膏十强中的外资品牌，由1996年仅占2席增至6席。不过，幸好还有一些国产牙膏品牌专注产品研究，意识到要搞差异化竞争，方能在外资的“围剿”中存活，典型的是冷酸灵牙膏、云南白药牙膏。

90年代末，冷酸灵拒绝了外资的收购及合资请求，之后进行了股份制改造，长期专注抗牙齿敏感领域的研究。2019年左右，冷酸灵牙膏年销售超2亿支，占据抗牙齿敏感领域60%以上市场份额。

凭借“止血、止痛、消炎”的独特配方，云南白药牙膏也迅速崛起。2009年，云南白药营收突破7亿，2020年超51亿营收，牙膏收入贡献在大健康板块的收入占比约为95%。在2019年，云南白药反超黑人牙膏，成为行业老大，这一格局一直维持到现在。

▲图片来源：金八自制

如今，口腔行业竞争更加白热化，既有“横空出世”的参半、贝医生、BOP等新锐品牌的加入，也有片仔癀、同仁堂、济川药业、哈药集团等药企入局，它们在外观和功效等方面各显其招，使得行业品牌集中度持续下降。

与此同时，口腔行业从高增速阶段进入到调整期。在这种情况下，国产老品牌要想突围，还需在消费新趋势下细化产品线，进行差异化竞争，通过加深产品壁垒让“老树开新花”。说白了，无论市场如何风云变幻，国产老品牌都要主动出击，才不会成为“时代的眼泪”。

参考资料：

土生土长的中国品牌“黑人牙膏”要改名？专家回应，红星新闻

牙膏品类为何会跑出国货高端品牌？，青眼

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