瑞幸重生记:甩掉陆正耀,押中谷爱凌

瑞幸重生记:甩掉陆正耀,押中谷爱凌

2022-02-17 13:37Newseeders 合作伙伴
在中国,咖啡已然不是什么奢侈的舶来品,而是作为人手一杯的单品,进入了寻常百姓家。

对于新消费的投资,VC们可谓是“又爱又恨”。

它就像是一座围城,里面的人想要早日获得回报抽身出来,而外面的人拼了命地想要挤进去。

其中,咖啡赛道依旧火热,继续引发了资本热潮。公开数据显示,2021年前十月国内咖啡行业相关融资披露总额已接近60亿元。

虽然瑞幸造假曾为行业带来避无可避的打击,但从高涨的融资热情可以发现,如今这一行业已走出了这一阴霾,正面battle霸主星巴克,内卷得十分激烈。其中,瑞幸也开始“起死回生”。

星巴克遇冷,瑞幸翻盘

咖啡不是什么新事物,但它的发展潜力是值得深挖的。

作为成瘾型的消费品,它的市场需求预期是庞大的。

比起过去是中产阶级的专属饮品,随着国内消费水平不断提高,如今的咖啡已成为都市人必不可少的“提神生命水”,进一步渗透普及。

中国已经是成为世界上最大的咖啡市场之一,公开数据显示,预计在中国这一市场规模2025年有望超过万亿元;同时,2021年全年咖啡豆进口量为12.27万吨,同比增长74%;2021年整体进口咖啡为5.26亿美元,同比增长68%。

其中,截止2021年1月,上海共有6913家咖啡馆,已成为全球咖啡馆数量最多的城市。热门商圈1公里之内坐落着十几家咖啡店,互抢生意是常态 。

光看数据,所谓的“万亿市场”的吸引力足以创造出新的投资风口。

长期以来,星巴克一直坐稳行业巨头的宝座,1999年入华,在经历了水土不服后,打开了中国市场,令其后来成为了它最大的海外市场。

然而,这一格局因瑞幸咖啡的出现而受到撼动。

当时的瑞幸利用互联网思维,打起了补贴战,叠加流量营销,占据了消费者,尤其是年轻人的心智。

从成立到赴美成功上市的速度之快,令它备受瞩目,一举成为了资本的宠儿。

眼见那高楼起来了,眼见那高楼又塌了,烧钱模式下挖出了财务造假这颗雷,令人唏嘘。

发生在瑞幸身上的剧情很“抓马”,但它的出现在一定程度上教育了市场,降低了消费者入门壁垒,给咖啡贴上了“便宜、好喝”的标签,为国产咖啡的发展带来了新玩法。

而相对于国产咖啡的蓄力,星巴克过得并不顺遂。

最新财报显示,2022年第一季度星巴克实现营收80.50亿美元,同比增长19.28%;归属于普通股东净利润为8.16亿美元,同比增长31.13%。其中在同店销售方面,美国同店销售同比增长18%;在美国之外,国际同店销售下降3%,而中国同店销售下降了14%。截至2022年1月2日,星巴克在中国市场的门店数量达到5557家。

成本端的压力无法忽视,ICE数据显示,在极端天气下,叠加疫情时期流通难度加大,其追踪的合约港口仓库咖啡豆存货水平已降至2000年2月以来的最低点,供不应求引发了价格上涨,此前国际咖啡期货价格创出10年来的新高,这一压力直接传导给了下游零售商。

星巴克不得不继续宣布涨价,而最近的食品安全问题、“驱赶民警”事件等也令其深陷舆论漩涡,更为重要的是层出不穷的咖啡新势力,已经对它带来了切实的冲击。

先说瑞幸,黯然退市的它倒没有多颓,比起急速扩张,开始深耕经营,减少补贴优惠,想要跑通单店盈利模式,近来有了回春之势。

一方面,它重视产品的创新,聚焦打造爆品,生椰拿铁曾创下的单月销量超1000万杯的纪录我们并不陌生,2021年共推出了113款全新现制饮品;同时,线上线下互为补充,采用自提、外卖等多重供应模式,覆盖更多元的消费场景,去契合目标群体的消费习惯,提供便利性的同时,普及品牌价值。

对了,它还挺有先见之明,早在去年就签下了谷爱凌,而在北京冬奥会上大放异彩的她背后的商业价值确实很可观,这波紧跟热点的营销也吸足了眼球。

根据最新财报,2021年第三季度,瑞幸咖啡净营收23.5亿元,同比增长105.6%;净亏损2350万元,同比减少98.6%;Non-GAAP净利润为5460万元,而2020年同期为亏损6.141亿元。

最新的内部信显示,今年1月,瑞幸咖啡新开门店总数约360家,刷新了单月开店总数纪录,在春节黄金周期间,门店交易额是去年同期的3倍。

值得注意的是,此前大钲资本宣布,其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购,买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management,这笔交易涉及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为383,425,748股A类普通股票。这意味着:本次交易完成后,陆正耀等前管理层不再拥有出售股份的任何权益,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东,持有公司超过50%投票权。

而最近瑞幸发布公告,履行了与美国证券交易委员会(SEC)的和解协议,即美国纽约南区联邦法院的最终判决同意瑞幸咖啡缴纳1.8亿美元(约合人民币12亿元)罚款,看来行走在重生之路的它又扔掉了一块“拦路石”。

咖啡新势力的涌动

但是纵观目前国内咖啡赛道格局,星巴克依旧占着大盘,瑞幸在发起冲击的同时,还得警惕身后的咖啡新势力。

现今,Manner、M Stand、Seesaw为首的咖啡品牌成了资本的香饽饽。

Manner来自上海,成立于2015年,目前已经进行了多轮融资,淡马锡、美团龙珠、今日资本等参与。其中,最近的一次在2021年6月,字节跳动参与了数亿美元的B+轮融资。

这家店走性价比的人设,最便宜的咖啡15元,大杯多加5元,最贵不超过30元, 自带杯再减5元,采用低价战略俘获消费者。

区别于星巴克倡导的“第三空间”,为了尽可能把成本压低,Manner的门店大多为2-3平米,只提供外带——即拿即走,店面可复制性极高,如今在资本的撑腰下,它正在快速扩张,目前覆盖上海、深圳、北京、苏州、成都、厦门等城市。

M Stand成立于2017年,同样来自上海,2021年进行了两轮融资,启承资本、黒蚁资本、高榕资本、CMC资本、挑战者资本等参与,最新估值达40亿人民币。

不同于Manner的性价比,M Stand注重门店空间场景的塑造,即“一店一设计”,吸引了不少消费者打卡。它习惯根据面积大小和功能,去设计不同风格的门店去适应当地的文化又或是消费场景,进而诠释产品,提升品牌调性。

最后是Seesaw,这家成立于2012年的品牌主打创意咖啡,以咖啡为基底进行混搭去吸引消费者,这一打法目前是奏效的,公开数据显示,2021年5月其创意咖啡的复购率达40%。

可以发现,对于咖啡,这些新势力都是认真的,卷起来之时,各显神通,瑞幸也该看招了。

但和新式茶饮一样,在今天,这门生意也不好做,纵然资本可以为其撑腰,估值不断飞涨,但其间的泡沫还是不少,顶着来自成本端、扩张的压力,造血赢得生机也还得靠自己。

已有前车之鉴,急功近利自然不可取,不然就是昙花一现。对于入局的咖啡品牌来说,想要做到“又快又好”不容易,而2020年我国咖啡馆的连锁化率较低,不足13%,瑞幸学会“慢下来”了,所以获得了生机。

如今能叫得上名字的咖啡新品牌都有了各自的差异化打法,但归根结底还得从产品创新与拓展、供应链管理、拓展多元化的消费场景等出发,如何在提高客单价、加强消费黏性上继续下功夫,是瑞幸为首的所有入局者的必修课。

结语

在中国,咖啡已然不是什么奢侈的舶来品,而是作为人手一杯的单品,进入了寻常百姓家。但它背后的万亿市场吹多了反而显得不太真实,容易一叶障目,尤其在经过了瑞幸事件后,投资者在单店模式、盈利稳定性上多了几分审视和谨慎,但他们并没有停下寻找有竞争力的品牌的脚步,对于瑞幸以及其他入局者来说,机遇仍然存在,只不过步子别迈太快太大,毕竟内卷之下,牵一发便是动全身。

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