威马站在悬崖之上

今天，2022年6月1日，威马终于向港交所提交了招股书，海通国际、招银国际及中银国际为其保荐人。威马汽车创始人、CEO沈晖与王蕾夫妇持股30.82%，“控制表决权30%以上”；雅居乐集团持股6.46%，百度持股5.96%。

招股说明书显示，截至2021年12月31日，威马汽车累计交付电动汽车83485辆。其中，2021年全年累计交付44152辆电动汽车，实现了96.3%的同比增长。过去四年间，年复合平均增长率超过100%。重点财务数据显示，威马汽车2020年总收益达34.46亿，同比增长63.3%；2021年总收益达63.64亿，同比增长84.7%。2021年，威马汽车单车毛利率为-5.1%。年内亏损从2019年的41.45亿元增至2021年的82.05亿元。

但是招股书的提交，掩盖不住威马从创立至今的诸多隐忧。

“公司没钱了，总部大楼还欠着几千万的物业费。”一位威马员工向钛媒体 APP 说道。

上海市青浦区中建锦绣广场一号楼便是威马的总部大楼，沈晖的办公室在19层，那也是视野最好的顶层。一层大堂还摆着威马的新车型M7，来访者们多半愿意在宽敞的大堂里与这辆迄今为止威马最具设计感的车型来一张合影。

现在威马拖欠了这栋大楼的物业费，发出那句感慨的威马员工发现自己服务的这家造车新势力正在经历前所未有的至暗时刻。

01、难以推开的 IPO 之门

“威马一直没有放弃冲刺 IPO”，一位接近威马的人士向钛媒体APP说道。

与威马起步时间相差无几的“蔚小理”都已经在港、美两地上市，蔚来甚至已经完成了在新加坡的第三次上市，而曾名列“四小龙”梯队的威马却一直在 IPO 门外徘徊，直至6月1日才向港交所提交招股书。

在小鹏、理想赴美上市的 2020 年，威马也曾筹备科创板上市，立志成为“科创板汽车第一股”，但最终止步于递交上市材料的阶段。

据外界猜测，威马冲刺科创板 IPO 受阻原因主要有三：一是威马的股东构成过于复杂；二是当时威马与吉利的诉讼还在进行当中；三是威马的财务数据不理想以及核心技术含量较低，研发投入营收占比不高，恰逢科创板在 2021 年 4 月开始对 A 股 IPO 审核全面从严，对企业的科创属性提出更高要求，较往年更好的门槛将威马拒之门外。在此次威马向港交所提供的招股书中显示，在2019年、2020年和2021年，威马的研发费用分别为人民币8.928亿元、9.921亿元及9.812亿元，分別占同时期总收入的50.7%、37.1%及20.7%。

沈晖曾在2021年7月对钛媒体APP表示：“公司没有掉队，新造车的上半场才刚刚开始。”对于2021年上半年威马在市场上的声量小于友商的问题，他认为原因在于申请科创版上市处于静默期导致。彼时的沈晖对于IPO的时间表示“不好预测”。

对威马而言，此时在港股进行 IPO或许是最后的自救措施。于内，威马资金压力持续吃紧，难以支撑大规模生产支出，且核心团队的利益无法保证；于外，威马需要给股东和资本交代。据内部人士透露，威马资金已经十分紧张，目前也已经锁紧了大部分财政支出，砍掉了很多研发费用、营销费用以及固定支出。

但是从威马近年的发展来看，销售数据并不理想，技术能力也不突出。在二级市场一片低迷的当下，资本对新能源汽车车企的热情已不如从前，此时上市极可能面临破发风险。

02、一次“误判”的转折

威马最辉煌的时候也是由盛转衰的开始。

威马首款产品 EX5 下线是在2018 年 3 月，当时其已完成 B+轮融资，并即将迎来新一轮战略融资。在对 EX5 调试了半年之后，威马在温州工厂举办了声势浩大的新车交付仪式。

作为威马首款车型，EX5 取得了其能够达到的最好成绩—— 2019 年度新势力销量冠军车型。在 EX5 的助推下，威马 2019 年的销量（EX5 和 EX6 累计达 16876 辆）仅次于蔚来汽车，在新势力车企中排名第二，小鹏汽车与理想汽车都位列其后。

然而，尽管 EX5 销量表现亮眼，但与外界盛传的威马内部“年销 10 万辆”目标实则相差甚远。

“威马一开始定调太高，把市场想得太美好，发布第一款产品就立下‘一年10万台’的 flag 显然不切实际。”一位接近威马的人士对钛媒体 APP 说道。

由于错误的市场预判，威马当年没能达成预期销量，员工的年终奖也告取消，导致一大批员工相继离职。威马与投资人的关系也因此开始变得紧张，威马亟需给投资人一个交代。

为了缓和与投资人的紧张关系，威马开启内部问责，首当其冲受到波及的便是时任战略规划和执行工作的高级副总裁陆斌。2019 年 9 月，陆斌被调离销售公司，出任首席出行官，此次调职也是陆斌在威马内部被边缘化的开端。

同月，威马进行内部组织变革，将威马销售职能拆分为 CRO（首席零售官）职能与 CGO（首席增长官）职能，均向 CEO 沈晖汇报。

多位业内人士向钛媒体 APP 表示，陆斌的退场是威马的营销和销售，从稳定走向混乱的转折点，体系内前、中、后台的组织架构逐渐崩塌。

03、玩不转的用户营销

“EX5 之后，威马再未出现过出彩的营销案例，反而失败案例比比皆是”，一位资深汽车营销专家对于威马的市场营销如此评价。

陆斌调职之后，接手营销工作的原优信集团 CMO 王鑫并非造车出身，在钛媒体APP前期调研采访中，多位知情人士以“外行指导内行”形容她加入威马之后的工作风格。

王鑫的很多营销举措被评价为“看不懂”（图片来源：威马）

2019 年 9 月，王鑫加入威马出任 CGO，负责产品规划、营销创新等业务。上任之后，王鑫一改公司以往的 UI 设计、产品调性以及传播主色调等，试图从营销层面打破以往“沉稳理科男”的品牌形象。

在活动营销上，威马开始“碰瓷”特斯拉。“特斯拉，不可怕，威马智能能秒杀……”在 2020 年 5 月举办的威马畅想日上，沈晖以一首 Rap 亲自上台营业。然而，这在业内看来是一次糟糕至极的营销。“老板们被带跑偏了，当时那首 Rap 至今还影响极坏”，在威马内部有很多人从那一刻开始质疑王鑫的能力。

有知情人士告诉钛媒体 APP，为搭建自己的团队，王鑫上任之后还招来了一些成本极高的旧部，加重了公司的财务压力，“一点一点将公司侵蚀得只剩皮包骨。”

王鑫曾在采访中表示“现在我们知道要如何健康地花钱，把钱放在更精准的流量上”，然而王鑫掌管的营销部门在同事们眼中却只是一直在烧钱，花费巨资请到的代言人萧敬腾对应的代言权益寥寥无几，“连一张代言人和车的合影都没有，更别说参加线下活动了。”

夸张的营销并未给威马销量带来显性增长，王鑫在 2021 上半年离开了威马，来自汽车之家的陈雄建成为继任者。

“陈雄建的到来没有将病入膏肓的团队带出来，而是带入了另一种病态中”，一位已经离开威马的前员工如此评价。

陈雄建上任之后保留了王鑫此前的团队，同时招进更多“自己人”在重要岗位上任职，用户营销团队变得越发臃肿。但名为“用户”团队却并未做更多的用户运营，据悉其业务模式依旧保留燃油车时代的特征。

在对外的产品宣传中，威马内部也并为保持思路的统一。W6上市时，威马对外一直宣称是“全国首台量产无人驾驶汽车”“实现 L4 级别无人驾驶”，这一说法与沈晖在社交媒体上“没人在现阶段、有能力、做到全场景自动驾驶，包括威马”的口径都无法统一。

且不论 W6 的技术是否达到 L4 级别，仅是“无人驾驶”四字就颇具争议，在多家智能电动车企业的用户由于过分信赖“自动驾驶”而导致事故频发之后，业内都以“辅助驾驶”作为宣传标签，以减少对消费者的误导。

频繁的高管变动导致威马在战略上缺乏连续性，在“新人新政”的影响下，这不仅对自身形象来说是一种损耗，更烧掉了大量的成本。可以说，威马的营销不仅没有对产品形成正向反馈，而且大量的投入也使得威马一步步踏进资金陷阱。

类似的剧情，在陆斌曾经分管的零售业务中同样在上演。

04、拉不起来的销量

陆斌的离开，宣告了威马“新 4S 模式”零售体系的终结。

在 2019 年 9 月之前，威马采用的是“互联网式”销售体系，即直营和授权模式结合，加盟商仅负责收集订单，不需要预先从威马处批量采购车辆，改变了传统 4S 店需要垫资的模式。沈晖曾对钛媒体APP表示：“之所以我们说是新零售，是因为从下单到支付，以及产品定价，我们用的都是一套系统。”

不过，这一模式仅延续至 2019 年，在陆斌被调任之后，威马便回到了传统经销商模式。

威马内部人士向钛媒体 APP 表示，其经销商基本来自上汽、通用的传统经销商渠道，包括上海永达、北京达世行等都是通用系的成熟经销商。也就是说，威马所谓从互联网式零售到传统模式的回归，其实更像是换汤不换药的转变。在 EX6 等车型疲软的销售表现下，经销商积压了大量库存，这也导致多家大型经销商集团退出了威马的销售网络。

沈晖曾在2018年的世界互联网大会上表示直营模式更适用于小众高端市场，但并不适用于威马这种大批量生产交付的品牌定位。时至今日，威马的“大批量生产交付”并未成真，反倒是采取直营模式的特斯拉、蔚来等品牌的销量将威马甩在了身后。

威马在招募经销商的时候尤为欢迎传统经销商（图片来源：威马官网）

为了拉升销量，威马的线下扩张还在继续，不断寻找新的经销商，扩大销售链条。“到了月底，威马就会指令性向各个门店分派任务，销量数据也就会变得好看”，一位威马内部人士说道。

不仅如此，威马内部还开启了“自产自销”的内循环模式，沈晖与 COO 侯海靖等威马高管亲自下场投资开店。2020 年 9 月，时任威马首席零售官的唐军营表示已经签约 186 家经销商、年内新开店 93 家，并表示未来目标是 “千城千店”。

在政策层面，威马为开店设定了包括建店补贴、装修补贴，高额的销售返点、低价供车等利好条件。在众多的利好补贴之下，内部员工投资开店其实是用“公司的钱”开“公司的店”。这种补贴无异于饮鸩止渴，这种不可持续的人为制造虚假繁荣的行为加重了威马的资金压力，一定程度上阻碍了威马在技术和产品上做应有的投入。

2021 年 3 月，威马重整销售架构，内部经销商组成单独的营销事业部，与外部经销商由不同的负责人管理。同月，唐军营也从威马离职，任期不满半年。无独有偶，唐军营之前的上一任首席零售官祁立人在威马的工作时间同样不足一年。

随着唐军营的离开，CRO+CGO 的职能则由研发业务的 COO（即首席运营官）侯海靖直接统领（两个职位设立之初是向沈晖汇报）。可以说，侯海靖从这时开始已然成为威马管理架构中极为重要的角色。

05、产品也跟不上了

营销和销售频繁变动的两年，其实也是威马汽车开始从“四小龙”掉队的两年。

通过销量数据不难看出，仅一年时间，威马就被“蔚小理”甩开一个身位，且差距还在不断扩大。正因如此，“威马掉队”的声音接连出现。

“产品跟不上了”，一位熟悉威马的业内人士向钛媒体 APP 表示。“威马一直在用同一个平台推出不同车型，而别的车企一直在进步。”

威马初代产品 EX5 与小鹏 G3 定位类似且价格相近，当小鹏基于SEPA新平台推出新车型 P7时，威马依旧围绕着同一平台打造包括三台 SUV 以及两台轿车在内的新车型。

威马不是没有打造新平台的规划。早在 2017 年，威马就曾提出 “128 战略”，围绕着 1 个电子电器架构，研发 2 个车型平台，推出 8 款电动车。然而，现实情况是威马已经无力也无钱打造新平台。

“平台的打造需要技术，技术需要人研发，但第一前提是需要投入成本”，该业内人士直言。从威马科创板上市辅导总结报告公开的财务状况来看，从 2017 年初到 2020 年 9 月间，公司累计亏损约 114 亿元。此次向港交所提交的招股书显示，2019年至2021年累计亏损高达174.35亿元。

平台受限导致产品竞争力不足，基于同一平台打造的 EX6、 W6、M7 从外观到内饰都存在明显局限性。以最新发布的M7 为例，一位业内人士评价“M7 是一台很别扭的车，从M7的各项数据来看，它都是 SUV 的底子，而非一台轿车。”

由于冗余混杂的内部管理架构，威马汽车在软件研发方面也同样混乱。据内部人士透露，威马内部仅是车机研发团队就有两个，分别是以侯海靖为首的成都团队和以原 CTO 闫枫为主导的上海团队。

“EX5 车机本来是由闫枫负责，闫枫离开后由林仕翰接手，而成都团队对原来的车机不满意，于是也推出了新的车机，导致在 EX5 上出现了成都版车机和闫枫版车机同时销售的奇观”，该内部人士说道。2021款 EX5 低配版采用了闫枫团队的车机产品，高配版则采用了侯海靖团队的版本。

在智能驾驶层面，威马早已将主动权交到百度手中——有传闻称百度在对威马投资时约定威马不能自己做自动驾驶，而是需要用百度的 Apollo 自动驾驶系统。小鹏与理想在创业初期也曾向百度寻求融资，但都因为无法接受将智能驾驶的灵魂交到百度手里而放弃，选择了全栈自研。

然而，与百度深度捆绑却并未从根本上提升威马的智能化能力，“威马没有权利更改百度辅助驾驶系统的配置，甚至连相互冲突的仪表盘颜色都不能改动”，一位接近威马的知情人士说道。

至于威马此前大力宣传搭载 Apollo 自动驾驶系统、能够实现 L4 级别无人驾驶的 W6，也只是支持在部分停车场景下实现无人自主泊车，不涉及公开道路行驶。目前，W6 采用了 Apollo 的 AVP，余下车型则是其他不统一的解决方案，在自动驾驶技术路线方面很是混乱。

相较于已经通过自研实现城市道路辅助驾驶的“蔚小理”，威马显然已难以同场竞技。

06、“威马错失了太多时间和机会”

“威马错失了太多时间和机会”，在前期的采访中，多位受访者发出相同的感慨。

七年前，在国内掀起新能源汽车行业浪潮之时，沈晖下场造车，创立了威马。六个月后便拿到 10 亿元 A 轮融资，其后不仅接连被百度、腾讯等互联网大厂青睐，还多次拿到政府融资。

和“蔚小理”等互联网背景的造车新势力不同，威马在运营中一直遵循着传统汽车厂商的习惯。从创立开始，威马就坚定不移地自建工厂，拿下造车资质，而非选择代工。在沈晖看来，只有自主掌握制造链条，才能做好品控，造出好车。

然而，后来的变数打乱了威马最初的轨迹，频繁的人事变动加之用人不当导致威马在核心业务上逐渐走向失衡，致使威马在产品、技术各个维度上错失了时机。

“威马今天的局面不是某一特定时期，某个单一因素造成，是整个复杂系统失衡导致的综合结果”，一位熟悉威马的业内人士向钛媒体 APP 表示。

尽管沈晖已经是驰骋汽车行业多年的老兵，然而一旦全面深入造车，则不得不涉及能源、汽车零部件、整车组装、软件、互联网，以及市场营销、销售等各个方面，这显然已经超出其以往的经验覆盖范围。

从管理者向创业者与领导者的角色转变，意味着沈晖需要为威马做好顶层建设且落到实处。然而，纵观威马逐渐掉队的近三年，同样也是内部架构管理混乱的近三年，威马似乎缺少一个能够在战略层面统领全局的核心角色——由此导致的则是威马在技术、产品、营销、销售等业务运行多环节的链条散落和组织无力。

威马当下所面临的困境与其他造车新势力大同小异，蔚来、理想与小鹏通过一系列的调整自救和 IPO 把自己从悬崖边上拉了回来。但威马与沈晖的一只脚已在悬崖之外，能否转危为安，恐怕不是一个港股IPO能够决定。