618的水下之战:景甜被罚,明星代言暴雷意味着什么

618的水下之战:景甜被罚,明星代言暴雷意味着什么

我们始终可以坚信的就是,明星代言,正在走向一个良性健康的未来。

景甜代言事件过去了4天,明星代言暴雷的余温还在悄然发酵。

5月28日,广州市市场监管部门表示景甜为无限畅拍摄的广告代言,违反了广告法相关规定,罚没代言违法所得和罚款共计722.12万元。随后多家官媒就此发声,严肃明星代言问题。景甜也随即发布致歉信。

而根据《广告法》的相关规定,景甜三年内不能代言广告。事发后,其此前代言的品牌迪奥、水密码、免费午餐等也先后“处理”了相关微博。不过目前来看,她所主演和参与的影视剧综艺《乐游原》、《阳光姐妹淘3》,并未受到太多影响。

景甜并非首个因代言广告而被罚的明星。不过卡在618进入倒计时的关键节点,也让更多人愈发重视这起违法广告代言案件。毕竟作为品牌押注的第一枪,每年的618、双11之前都是明星代言的井喷期。

艾漫数据显示,刚刚过去的两周明星新代言官宣数分别达到了62个、42个,尤其是第20周比起19周大幅增长169.57%。凭借着《列罪图鉴》大热的檀健次也在两周内解锁了小熊电器等四个品牌代言,成为新宠儿;“顶流”肖战同样官宣了多个新代言。

一面是代言暴雷之后的行政处罚和行业警示,一面是仍然热火朝天的代言市场,明星代言在这个略显清冷的618里,似乎也走到了新的拐点。

景甜“踩线”:

明星代言“高风险区”有哪些?

“今后绝不代言此类相关的任何产品。”让刚刚凭借着司藤狂圈路人好感的景甜,踩中红线并交出昂贵学费的,是无限畅生产经营的“果蔬类”食品。

2021年4月12日,景甜官宣无限畅品牌代言人。而微妙的是,这家品牌仅仅是在5天前刚刚注册成功。一个月后,品牌爆款产品便在抖音直播电商中实现了月销量5000万元的成绩,而彼时景甜主演的《司藤》正火热。

据界面新闻报道,该品牌的多处宣传语中存在“饭后来2粒,拒绝肥胖”等引导性词语,官网也宣称吸油、高效抗糖等功效,这也与景甜在广告中所说的“海吃不胖”、“阻止油脂和糖分不被身体吸收”基本一致。

而我国《食品安全法实施条例》中有过明确规定,对保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能。这也是此次景甜触雷的主要原因,“应知”、“未核实”。而该品牌也早在今年3月就曾因虚假广告而被列入严重违法失信企业名单。

景甜或许并不无辜。无论是注册后的快速邀约代言,还是产品广告词中的多次踩雷,亦或是品牌自身的提前暴雷、甚至是其加盟代理的模式,这家品牌处处透露着蹊跷,本身都足以引起警惕。

无限畅和景甜的案例里,也能够看到多种明星食品代言暴雷的影子。去年,马伊琍、郑恺、章子怡、陈述、李维嘉等先后卷入风波,冲着明星效应而来的7亿加盟商诈骗案触目惊心,燕窝等食品涉嫌虚假宣传被罚……明星食品类代言的翻车,逃不脱加盟、虚假宣传、食品安全的问题,为何仍然如此高发呢?

大多数时候,市场在热闹之后继续前行,缺少了强有力的惩罚力度。景甜之外,上一个为此付出代价的,还是顶峰跌落的辛巴,虽然他并不是代言人,但同样依托的是粉丝信任。但对于代言明星而言,更多的则是以“道歉、解约、下次注意”收尾,甚至连带责任都很少。

5月24日,小仙炖官宣了新鲜力量品鉴官王俊凯,加入618战局。而去年虚假宣传罚款20万的新闻后,章子怡、陈数也仍然在为该品牌站台。马伊琍同样在今年官宣了林清轩、艾惟诺等品牌合作。

景甜事件的重要意义,便在于它有望成为行业的分水岭,让市场真正开始重视明星代言问题,不只是监管监察,更应该是从源头开始的选品筛查。明星是代言利益链的一环,也应该是责任的一环。

而从食品代言翻车,到前两年的P2P代言暴雷,明星代言也在持续划定高风险区,下一个是什么谁也不能掉以轻心。不过媒体报道中律师方的建议或许可以参考:P2P、医疗、药品、医疗器械、保健食品、以及特殊医学用途配方食品等,国家专项整治直接指向的行业代言,不接。

618在即,

明星代言暴雷意味着什么?

5月28日中午,无限畅在各大主流电商平台被下架,正式退出市场。景甜也在今年的明星代言大战中彻底消失。

网络上,还能够看到去年618时,她与张彬彬(《司藤》男主演)作为市场宠儿的各种惊艳亮相,作为居然之家代言人与集团董事长同框的直播“老汪来了 年终盛典”也曾一举斩获3.2亿元成交金额。走错一步,满盘皆输。

618的故事里永远少不了流量置换销量的故事,明星代言也是品牌押注的关键。于明星、品牌、粉丝来讲,这都是一场卯足劲的较量,未来一段时间的商业价值、销量转化、品牌效应,都取决于此。景甜事件,显然是一盆冷水泼向了市场。

在原本的流量生意之外,来自双方的隐患也成为对方需要考虑的,而以景甜为例,她所要面临的,不仅有被无限畅所消耗的市场信任度、还有那些快速隐藏代言信息的品牌的追责赔偿,以及三年不得代言广告,所带来的巨大影响。

虽然出道多年,但2021年才是景甜真正的爆发年。《司藤》的热度加持,让她以“人家富贵花”的模样被大众所偏爱,也被品牌所偏爱。仅从她所解锁的商业代言来看,也在近一年里达到了9个,此前多年里只有3个品牌合作。

观众和资本都是健忘的,今年本是她为继热度和商业价值的关键。而无限畅暴雷打破了这一点,三年的代言市场禁入,几乎宣告了她的商业价值“死亡”。而这同样也会波及到她之后的影视资源中,毕竟大部分时候招商同样是与明星相绑定的。

有了景甜的官方通报处罚在前,明星代言监管的这柄剑也终于落在了每个人的头上。很多人都微妙的感受到了风向的转变,也更倾向于这会是强监管前留给明星们自纠自查自纠的时间,一如此前娱乐圈的多场风暴。

目前来看,娱乐圈的618明星代言官宣浪潮并未受到显著影响,虽然21周较之20周仍有所回落,但仍然保持在高位增长中。同时透过寻艺指数也能看到,21周品牌指数明显跃升,在传播度、影响力上表现更加良好,其中当然与肖战、王俊凯等顶流的加持有关。

同样能够看到,对于这场即将到来的风暴,头部品牌和头部艺人其实早已经做好了准备。在多家媒体的采访报道中,不少品牌都透露已然形成了一套完整的针对文案、数据、功效等方面的审查机制,同时也在强化对广告法、行业传播话术的认知等。同样的,艺人团队也自有一套应对策略。

景甜的翻车,折射出的更多是微商品牌的赚快钱,以及艺人爆红之后团队力量跟不上的困境。257万元的代言费,也说明了当时景甜的“刚刚爆红”。而这样的案例,恐怕在当下明星代言中占据了相当一部分。

若如此,这次事件,或许可以视为一次品牌和明星双维度的大浪淘沙,经得起考验、守得住初心的会被留下。相比短期的商业价值激增、收割快钱,稳定发展显然更加重要。

强监管时代,

明星代言走向风水岭?

景甜并非第一个因为广告代言被罚的明星。2021年8月,在北京市海淀区市场监管局公布的部分违法广告典型案例中,脱口秀演员李诞就曾因发布的品牌女性内衣广告,违反了《广告法》相关规定,最终被没收违法所得22.56万元,罚款6.51万元。

不过在当时,官方通报中并未完整公布其姓名。相比之下,此次景甜的问题通报也显得愈发具有风向性。

这几年来,明星代言翻车越来越常见,《广告法》中如连带责任、罚款、禁业等也一次次被拎出来,但在具体事件中却往往因为难以界定明星的责任,而以“道歉、解约、下次注意”的三件套收尾。市场每每都在暴雷后呼吁转折点。

自去年以来来自市场监管的多次重磅出击,显然拉开了新的序幕。去年9月,北京市广电局要求进一步加强明星代言广告规范管理;11月,浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》,强调明星不得代言未使用过的产品。作为全国首次出台的代言指引,在当时引发了巨大关注。

今年2月,上海市市场监督管理局发布了《商业广告代言活动合规指引》,最典型的规定有“××体验官”等称号同属于广告代言人的身份特征。4月,江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》,针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为的性质界定、监管等问题做出规定。

到5月28日广州市市场监管部门发布对景甜的处罚,国家市场监管总局转发支持,并表示“坚决贯彻落实文娱领域综合治理相关工作要求,依法加强明星广告代言活动监管”。明星代言监管正在迎来更全面、更细致、更强力度的新时代。

“国家专项整治直接指向的行业代言,不接”背后,同样是国家监管政策的布局。去年先后有《医疗美容广告执法指南》《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》等通知发布,直击医疗美容、金融产品行业的明星代言。

中国影协的发声,则是强调影视工作者要德艺双馨,代言暴雷同样将对职业生涯产生影响。中国影协强调,文艺工作者要“在广告代言时把消费者的权益放在首位,把遵守法律法规作为不可逾越的底线,对所代言的商品和服务严格把关”。

明星代言显然已经行至拐点,在这个略显清冷的618,它的故事或许也不会如往年般轰轰烈烈,但作为爆发期和大考期,也一定会再次搅动市场。而我们始终可以坚信的就是,明星代言,正在走向一个良性健康的未来。

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