网易云“情怀”底牌失守

6月20日晚间，酷我音乐的用户收到了一条消息：周董要发新歌啦，定档7月15日。这对周杰伦的粉丝来说，绝对是一件值得高兴的事；但对丁磊来说，却一点也高兴不起来，毕竟，网易云失去周杰伦已经4年了，而周杰伦也没有任何要回归网易云的迹象。

不过丁磊也有值得高兴的事。同日，TFBOYS版权回归网易云。在这之前，因为SM娱乐公司版权回归，丁磊很快就在云村发了一条动态：“SM娱乐公司版权回归云村了，其他还会远吗？大家不要急不要慌不要乱，版权采购村长一直在一线。多给我们点时间，都会回来的。话不多说，我们先听歌。”

▲图：丁磊关于此事动态

不是网易云音乐的重度用户，恐怕很难体会这句“都会回来的”背后，承载了多少辛酸和艰难。这可是网易和腾讯之间长达9年的恩怨。

01 网易云情怀底牌，是否还在

网易云给自己打造了一个设定，称为云村。每个用户都是里面的村民，云村会给用户发放村民证，这成为网易云用户区别于其他平台用户的独特身份标签。网易云推出的一起听功能，能够将异地的两个人用耳机绑定在村里。一起听过的歌、几百小时的陪伴时长，成为两人之间爱情的见证。

然而今年，网易云的情怀似乎也遇到了瓶颈。这恰是网易云吸引用户的最基本盘的东西。

华语音乐教父罗大佑，华语摇滚教父崔健，这些自带情怀的IP，今年都选择在腾讯视频号开了线上演唱会，而没有选择更有情怀的网易。

罗大佑演唱会观看人数超过4200万，崔健演唱会观看人数超过4600万，为腾讯的视频号带来了巨大的流量和影响力。这还不是最让丁磊难受的。

2022年5月20日，全中国有至少5000万人，通过腾讯旗下的视频平台，在线观看了周杰伦的演唱会重映。网易云也只能和普通用户一样，眼睁睁看着这场录播火爆。

这场演唱会的时间有点微妙。这一天是520节，包含了对粉丝表达我爱你的寓意；同时距离腾讯和网易的上一次版权纠纷，相隔不到一个月，距离网易云失去周杰伦，已经4年多了。一切的背后，是腾讯9年来持续不断阻击网易云的结果。而腾讯打击网易最有效的武器，就是版权。

02 网易云版权难

事实上，我们可以将在线音乐平台的版权，简单粗暴划分为3个阶段：前版权时代（2014年以前）、版权争霸时代（2014-2021）以及，后版权时代（2021以后）。

▲图：关于版权的不同阶段

标志性的事件，就是2014年腾讯用版权压制网易，以及2021年腾讯宣布放弃独家授权。

2014年以前，大众的版权意识并不强，用户的普遍操作是把歌曲下载到电脑或者手机上听。显然，谁家曲库更丰富，就能吸引更多用户。于是，大家都在争着第一时间上架热门歌曲，根本顾不上讲究版权。一些音乐平台甚至允许用户自行上传音乐，网易云就是其中之一。如此一来，虽然在短时间内迅速充实了平台曲库，却也同时往曲库里注入了大量侵权作品，为日后双方博弈埋下了隐患。

而腾讯一直在埋头跟唱片公司死磕版权。

2021年以前，国内市场80%的音乐版权掌握在腾讯手中，有独家合作的机构超过30家，包括周杰伦个人公司杰威尔旗下的所有版权，是全权交给腾讯进行打理的。其他平台想买周杰伦的歌，也得通过腾讯。

网易云诞生至今9年多，可版权问题就一直困扰了网易云将近8年。有情怀，没版权，让网易给人一种在夹缝求生、苦苦挣扎的印象。

2014年，距离网易云出道只过了一年，腾讯就两次抡起版权「铁锤」。第一锤，网易云超过1500首歌被判定为侵权；第二锤，又有600多首歌被要求禁播。网易云的反击，仅限于让腾讯停止传播包括《外婆的澎湖湾》《让我们荡起双桨》在内的192首歌。第一轮交锋，网易云虽然败了，但也在一定程度予以了还击。况且，总共也就2000多首歌，问题并不算大。

而仅仅过了3年，网易云就迎来了最大的版权危机。

2015年，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，在线音乐平台中所有未经授权的音乐必须下架，被称为“最严版权令”。之后不久，腾讯向网易转授了包括周杰伦作品在内的150多万首歌。但是双方在2017年新一轮的授权谈判中却没有谈拢，腾讯断供了网易的版权，导致很多用户听了3年的歌，突然就变灰了，引发用户的强烈不满。

而腾讯给出的断供理由是“网易云音乐多次侵权”，周杰伦官方微博账号也转发了腾讯音乐的声明。

2019年周杰伦歌曲版权纠纷的判决书显示，从2015年4月1日网易开始获得周杰伦歌曲授权，到2018年3月31日失去授权这三年，网易分别需要支付周杰伦转售费870万元、864万元和1818万元。

头两年授权费用800多万，第三年直接就翻了一倍还多，更有意思的是，因为腾讯网易这次的版权之战杀伤力过大，国家版权局亲自下场进行调解，要求避免独家授权，版权共享率要达到99%。结果，腾讯马上就跟阿里签了转守合同，没理网易云。

网易云失去的不仅仅是600多首周杰伦的歌，更失去大量用户，其中包括大批铁杆用户，他们对网易云的做法产生了深深的厌恶，质问丁磊：只管收钱不管买歌。

丁磊本人的人设差点塌成渣渣，网易云也差点因为情怀而翻船。这一仗，网易云惨败。

这些事情放在一起，就很容易让人嗅出阴谋论的味道。听起来，似乎是一个老牌游戏霸主因为在操作上比不过新生代挑战者，动不动就开启金手指来碾压对方的故事。于是，版权似乎成了腾讯的唯一杀器。丁磊也曾经多次表示“只要独家版权放开，我们就敞开买”。

没想到的是，腾讯真的放开独家版权了，可是网易依然没办法敞开买。

03 后版权时代的困局

2021年8月最后一天，腾讯音乐发表声明，称要响应国家市场监督管理总局，决定放弃独家授权。也就是说，腾讯觉得继续背上版权霸权的锅，得不偿失了已经。放弃独家版权意味着，再也没人能够以利用垄断地位打压竞争者为理由去指责腾讯 。

这一事件，标志着中国音乐产业进入了后版权时代。那是不是说，以后拿版权更容易了，网易终于不被卡脖子了呢？似乎并不会。

丁磊在随后的电话沟通会议上回应称，这是一个积极和振奋人心的信号，让广大用户和相关从业公司充满期待。然而，最终等来的结果并不振奋。丁磊收获了用户的一片骂声，周杰伦的版权依然没有要给网易的迹象。

况且，即便能够拿到版权，单靠用户付费想把版权费赚回来，也是个未知数。要知道2018～2020，公司归属股东的净亏损近70亿元。而且，这个亏损的状况，可能还得持续3年。

有版权的歌拿不到，那就扶植自己的原创歌手。网易的独立音乐人计划，据称如今已招揽了超过40万独立音乐人入驻，热门歌曲《成都》的作者赵雷，就是其中之一。而财大气粗的腾讯直接砸钱培养自己的原创音乐人，“亿元激励计划”已经走过了4期。

腾讯也推出了“自制唱片合作”模式，签约后，第一年的营收全部送给音乐人。

单靠音乐，很难变现。即便是付费率高达45%的Spotify，要实现盈利也很艰难。

如今的网易云，将更多的注意力放在了打造泛娱乐生态层面，推出了look直播、短视频、MLog、歌房等等内容产品。而网易云有的，腾讯音乐不仅基本都有，同时也在试水类似喜马拉雅的长音频，试图将不听歌的用户也全进来。毕竟蚊子再小也是肉，用户数多了，付费用户数才能多。

要想弯道超车，网易云就只能剑走偏锋。然而对网易云来说堪称安身之本的这些操作，对腾讯音乐来说可能就是填补护城河缺口的行为。

2020年初的内部管理层会议上，有人问丁磊：未来网易云音乐最大的威胁是什么？丁磊的回答是，怕大家失去了对音乐的热爱。如今，在情怀和生存出现两难抉择的时候，网易自己渐渐失去对音乐的热爱。