谁是最懂Z世代的品牌?

谁是最懂Z世代的品牌?

2022-08-30 12:24Newseeders 合作伙伴
这家市占率第1的电动车品牌,选择牵手新生代选手与《街舞5》的理由是什么?Z世代营销应该怎么玩?

“我们,做到了。”在上周六的《这!就是街舞》第五季(以下简称“街舞5”)第三期《你,还好吗》,炸裂名场面再现。

一身橙色,“叼着飞盘”的人气选手仔仔,将一只在主人身边嬉闹守护的小狗表现得*,上演催泪的街舞版《忠犬八公的故事》。在*期中,艳惊四座的还有00后世界冠军周钰翔与仔仔的凶猛Battle。

天赋点满的新生代00后选手是这一季*的看点,包括师从肖杰的“全能型舞者”豆豆,杨凯徒弟Bboy仔仔,以及18岁拿下世界冠军的Popper周钰翔,均被视为夺冠热门之选,而街舞精神,也在他们身上实现了“薪火相传”。

有趣的是,这三位大热新生代选手,最近拥有了一个共同的头衔“雅迪超长排面官”,雅迪冠能3 S9 MAX作为节目官方指定用车,也引起了我们的注意。这家市占率*的电动车品牌,选择牵手新生代选手与《街舞5》的理由是什么?Z世代营销应该怎么玩?

为梦想“超长续航”,

雅迪冠能3如何借街舞破圈?

两周之前,坐拥四大明星队长——王一博、李承铉、韩庚、刘雨昕的暑期档国综主力选手,国内“舞综天花板”《这!就是街舞》第五季如约而至。

节目*期上线,旋即斩获优酷热度破万的成绩,全网热搜583个,短视频平台播放突破261亿,权威媒体助力总曝光14亿,同时在海外地区亦是表现不俗。

这既是一场属于街舞圈的狂欢,同时也是一场属于品牌营销的盛宴。雅迪看到了节目在年轻群体中的影响力,联动《街舞5》共同制造营销经典案例。

双方携手的根源,或许要从彼此间的深层次契合说起。《街舞5》作为优酷*IP,在年轻群体影响力深远,据友盟+全域数据统计,IP受众以90后、00后潮流人士为主,与受到年轻用户青睐的雅迪冠能系列,有很大的受众重合度;双方同样深耕潮流文化圈层,得以实现调性方面的同频共振。

雅迪冠能3系列“超长续航”的定位,“为梦想续航、为热爱冠能”的理念,与本季节目“Battle for hope”的Slogan相似,同样充满少年热血励志气息,达成了价值观精神层面的一致。

另外,作为口碑一直高分在线的综N代,本季更是通过赛制革新,引入元宇宙概念,推动青年选手出圈,这刚好与雅迪对年轻群体的持续深耕不谋而合。这些默契,从根本上奠定了合作达成“1+1>2”效果的可能。

具体到营销打法上,展现出以下特征:场景化,热门选手在中插视频中以一段活力四射的Breaking酷炫表演吸睛,随即转身骑上雅迪冠能3奔赴远方,将品牌精神具象化落地到骑行生活场景,面对街舞的坚持热爱,正如同雅迪在续航方面的持续颠覆,潜移默化占领消费者心智;

多渠道创新玩法,如打造阅读量破7.9亿的#这就是街舞的超长排面#热搜,多位百万大V助力转发,官微推出街舞互动送福利活动,提升趣味性与用户互动意愿,集合各种链路资源,提升传播覆盖影响力,完成与年轻群体的走心交流;

势能转换,如在节目采访过程中,周钰翔、豆豆、仔仔畅谈街舞对自己的意义、怎样接触到街舞、对未来成绩的期望,自然而然流露出对街舞的热爱,与追逐梦想的勇气,赋予屏幕上浮动的产品以人格化形象。另外,官宣三位新生代热门选手为“雅迪超长排面官”,也帮助用户理解品牌价值观和雅迪冠能3 S9 MAX“超长续航 轻松200公里”的定位优势,推动观众对选手的喜爱“移情”。

此次营销策划为什么能出圈?深究其原因,除了整合式营销打法形成合力,实现沉浸式种草之外,雅迪过往有着大量圈层文娱IP营销经验,对潮流文化有着深入理解,时尚指数被认可,也提升了成功几率。

另外,雅迪告别了浅层次的全域泛化营销,而是选择深耕街舞圈层,打造个性化的细分垂直营销,与节目内容共创,与目标用户达成情感共振,精准营销,或许是最重要的原因。

将IP势能转化为营销口碑,

谁是最懂Z世代的品牌?

《这!就是街舞5》并不是雅迪*次尝试将IP势能转化为营销口碑。携手另一档台网全端市占率双周TOP3(据灯塔专业版统计)的青年文化爆款《中国说唱*对决》,以及去年成为国民综艺《极限挑战》第七季官方合作伙伴时,同样采取了这一打法。

例如雅迪担任《中国说唱*对决》“超长续航官”,陪伴用户一同见证强弱内投、刺激call out、*舞台对决等紧张时刻。又如在《极限挑战7》里,雅迪化身*助攻,成为极限男团挑战高层滑降的能量支撑,帮助下凡的岳云鹏找回“腾云驾雾”的畅快,均借势IP,极大提升了品牌曝光度和产品营销口碑。

在上述综艺营销案例中,雅迪产品深度融入内容,一方面为节目增加亮点,放大了头部综艺IP价值,另一方面,也将综艺IP影响力、喜爱度等多维势能转换为产品美誉度,如将街舞说唱等小众文化所具备的酷帅感与产品强绑定,以极限男团国民好感度构建产品喜爱度,从而增强用户情感粘性,提振年轻群体营销口碑,打造品效合一的营销闭环。

值得一提的是,除了借势综艺IP之外,雅迪更是主动尝试打造并焕新音乐节IP,洞察到用户喜好和露营风口,进而精准“宠粉”,今年将自有IP 717骑行节与网易云音乐跨界联动,在业界首创营地音乐节IP,邀请南征北战NZBZ、房东的猫、鹿先森、刘瑞琦、指人儿等新生代潮流音乐人演出。

在营地现场,雅迪全品类产品亮相现场,用户直观感受科技出行、智慧出行的乐趣,集骑行、音乐、露营及趣味生活体验于一体,*潮流生活方式,从而丰富骑行文化,产品都市美学得到认可。

挖掘线下场景的同时,雅迪还加码线上,通过定制专题网易云音乐歌单,以音乐这一最能够触达心灵的媒介,传递快乐、自由、个性新活力的价值观,线上下影响力互补,对消费者心智形成了润物细无声的渗透。

综合分析上述营销案例,便不难理解,基于对年轻用户的深度了解,雅迪为什么能够深度触达Z世代,与年轻群体“双向奔赴”。

Questmobile《2022 Z世代洞察报告》指出:Z世代具有线上高活跃度、追求情感维度的行为特征,伴随消费能力的提升,追求多元、国潮、个性化的理念,影响市场形成新的消费趋势。

相应地,Z世代营销也更加注重量身定制的独特感,以及价值观传递与情感联结。无论是与综艺内容共创,还是跨界打造IP,雅迪始终采取有个性态度、有深层次表达的打法,将传播价值和情感价值*化,使得雅迪冠能3 S9 MAX“超长续航,轻松200公里”的定位深度触达圈层用户,实现媒体平台、选手与品牌的携手共赢。

根据益普索发布的电动两轮竞争力报告,雅迪品牌认知度高达 95%,远高于71%的行业平均水平。纵向复盘雅迪的整个“营销进化史”,能够看到的是,从早年间的代言人策略,到近年间综合运用数字营销、 KOL 种草营销、热门 IP或节目跨界联动等新型玩法,形成立体化传播矩阵,其营销玩法随着传播渠道的迁移,与时俱进,不断升级,从而有效推动品牌形象年轻化。

而上述营销玩法,意义也绝不仅仅局限于单一的品牌宣传,而是提升了全社会对电动两轮车品类形象的感知,从而为整个行业创造价值,*其长期可持续发展。

行业下半场:科技多重升级,

如何成为品牌内驱力?

当我们将目光投向雅迪所在的电动车两轮车行业本身时,会发现这一行业正在迎来方方面面的机遇与挑战,同时正在多个领域发生深远变革,其中包括上文所论证的营销升级,也包括线上下渠道升级,以及产品本身的性能提升。

中信证券于8月发布的《两轮车行业研究报告》指出,新国标发布后,电动两轮车行业格局进一步整合优化,市场向龙头集中,告别野蛮生长,迎来转型升级。产品力、品牌力提升将成为未来核心驱动。

一切营销离不开产品本身。而产品性能的更新迭代,则主要依赖于关键科技的不断创新和研发。雅迪一直重度投入研发、有“科技雅迪”之称,对于科技升级有着自己的心得和理解,即以用户需求为核心,赋能智慧出行。考虑到续航能力一直是许多电动车用户的痛点,雅迪一直将“超长续航”作为重中之重。

最近的雅迪,进入了黑科技密集上新期:6月发布的冠能3代,投入市场后销量大爆。新品搭载首创的TTFAR石墨烯3代Plus电池,采用石墨烯原料、全新高活性超大板栅设计,同等体积下,电池的容量比雅迪普通铅酸电池提升约30%,彻底打破“续航焦虑”。雅迪TTFAR碳纤维2.0锂电池开启行业锂电池新纪元,在续航、三电技术、快充、智能化应用等多方面再升级。

在8月的2022雅迪科技集团能源科技大会上,弗若斯特沙利文为雅迪TTFAR石墨烯电池颁发“累计销量超4500万只证书”“行业首创石墨烯电池”,为雅迪TTFAR碳纤维2.0锂电池颁发“雅迪首创新国标电动两轮车*容量锂电池认证证书”,权威认证其科技创新含金量。

此外,多家权威媒体共同见证了雅迪TTFAR石墨烯4代电池的行业首发。雅迪TTFAR石墨烯4代电池拥有行业首发的三年质保,同时在材料、结构、工艺、技术、容量进行了5大革命性升级。

综上,上述科技革新得以充分赋能用户出行体验,以实力加持用户购买意愿,打造科技反哺品牌力的良性循环。

宏观环境来看,近一两年来,随着探索居住地的“城市深度游”成为新的本地游风口,都市骑行热日渐升温,骑行文化发展,为电动车行业带来了新的爆发契机。

实用交通通勤工具之外,是否还能够成为打造穿搭风格的时尚单品?抑或聚会玩乐的休闲载体,甚至社交货币?…… 环保方便的两轮电动车还有无限想象空间。

这也让我们更加期待身为国产两轮电动车*的雅迪,是否能够在未来品牌价值之战中,带来更多创新营销玩法,美学升级及创新科技朝着“诗与远方”的未来,加速奔赴的雅迪仍然“在路上”。

*本文作者明明,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:娱乐独角兽授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。