李佳琦变了，让你别买了

“哈喽，大家好，我们来喽！”

没有预热，没有造势，9月20日晚7点，阔别109天的李佳琦突然闪现淘宝直播间。

开播10分钟，直播间观看量便突破15万，一个小时后观看量突破2200万，结束直播时观看量已超过6000万。但当晚9点06分，李佳琦就匆匆下播，自称是因为准备有限，许多商家供货不足。

9月21日晚7点，李佳琦又像往常一样准时开播，3个小时直播间观看量超4500万。

“佳琦女孩”们终于松了一口气，李佳琦是真的回来了。

带货产品变了

在感慨李佳琦终于回归的同时，熟悉他的粉丝们很快便察觉到，复播之后的李佳琦直播间变了。

最直接的感受是选品品类变了，美妆类产品比以往少了许多。

9月20日当晚的直播中，选品主要集中在日用个护和家居生活，面向更广大的家庭生活场景和消费群体。从9.9元的手机支架到29.9元的垃圾袋，再到洗手液、消毒液、管道疏通剂，还有可以给父母穿的运动鞋，给婴童用的湿巾、纸巾等。

参与的商家也多是一些国货“老朋友”，比如李佳琦一手带火的蕉内等品牌。仅有的几个国际知名品牌，主要是宝洁旗下的OLAY、佳洁士、舒肤佳，联合利华旗下的奥妙等。

李佳琦专门解释道，最近准备的产品主要偏向于生活家居必需品。“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双11了，想要护肤品的等着我，可以等大促再买买买。”

9月20晚的直播已过半，大家期待的美妆类产品才姗姗来迟。

当天一共仅有5个美妆类产品，分别来自花西子、自然堂、悦目心情、华熙生物和珂润，在两个小时出头的直播中只占了不到半个小时。值得一提的是，花西子和华熙生物都是李佳琦直播间的老朋友，两者走红的一大原因就是李佳琦直播间的大力推荐。

李佳琦表示，接下来会继续大力推广国货，希望在直播间内外，都能帮助在认认真真做产品的中国品牌、新国货崛起，让全世界看到中国人的实力和中国品牌的实力。

除了选品品类上的差别，每场直播的产品总数也明显变少了。

以往李佳琦直播间的日常货品数大多在60-80个之间，618、双11等大促时期可以达到200多个，而9月20日晚的复出首秀只准备了45个货品。而且因“商家备货不足”，当晚李佳琦在播完27个货品后便匆匆下线，表示剩下的品类将在隔天直播中上线。

9月21日晚，李佳琦直播间一共上线37个产品，品类也是以美妆个护、生活快消类为主。

直播风格变了

109天后仍有6000万观看量，头部主播的影响力不容小觑。

开播当晚，粉丝们异常激动。直播间的网友们激动地在公屏上打出“终于回来了”、“看哭了”、“啊啊啊啊啊”；微博、朋友圈、小红书等社交平台上，网友们贴出直播截图奔走相告，表示“真正的东方清仓回来了”、“我的双11终于可以不用做攻略了”。

此前已有不少品牌方告诉亿欧，对这位带货力*的主播的回归充满期待。还有一些品牌已提前获悉将与李佳琦团队再次合作，但双方的合作内容非常保密，开播前也未曾有消息放出。

业内人士也普遍对李佳琦的复播和下一步走向持积极态度。一位资深电子商务研究员表示，直播已经成为企业普遍会采取的主流线上销售引流方式之一，如果终端客户愿意买单，相信头部主播还是能“携用户以令诸侯”。

但李佳琦本人却一改往日风格，看起来似乎没有以前那么“热情”。

除了刚开播时少许情绪流露外，两场直播中李佳琦本人并没有多余个人情感表达。曾经的标志性口头禅“买它”、“偶买噶”等绝口不提，取而代之的是直播间背景板的“理性消费”，并多次劝告粉丝“家里已经有的就不需要再买了”。

相对比李佳琦的“淡定”，助理旺旺表现较为紧张，甚至因此在开播当晚登上微博热搜。曾经，旺旺作为当代年轻人一族，在直播间十分擅长接梗抛梗。而这两天的直播中，旺旺更多是聚焦在商品本身，鲜少充当气氛担当。

李佳琦还多次表示歉意，称粉丝的购买热情较高，担心因开播突然准备仓促，商家供货不足无法准时发货。

9月20日晚的直播中，他就多次询问团队，是否能够保证粉丝购买的产品准时发货，并最终以“货品准备不足”的理由结束直播。

9月21日晚一开播，他又解释道，粉丝的购买热情比较高，直播间的货品供应不足，所以最近直播间的产品不会太多，也会有一些临时的调整和变动。后续团队会和品牌方盘活更多的货品和货量，之后的货品种类和数量会逐步增加。

因为上述原因，李佳琦直播间不仅进行了时间上的调整，也取消了直播前的产品预告。通常李佳琦是晚上7：30开播，直播持续3小时左右；而9月20日的直播提前到了晚上7点，时长也缩短到2个小时。

李佳琦还表示，调整直播时间、加快直播进程，也是为了让大家早点休息。

行业生态变了

全网关注李佳琦回归，但平台方却出奇“平静”。

李佳琦团队一直按照全域思路打造大主播网红IP，但9月20日，其淘宝直播账号、微博、抖音、公众号、小程序和社群等渠道均未提前预告当晚的直播。“李佳琦直播间”也并没有在出现在淘宝直播间首页推荐位置上。

当晚开播仅半小时后，李佳琦直播间就涌进500万观看人次，瞬间秒杀第二梯队主播直播间。但这样的播放次数和观看体量，以及网友们在社交平台的热切关注，并没有让任何关键词冲上热搜，直播平台也没有为此次直播引流。

9月20日，李佳琦直播间的观看量最终超过6000万；虽然第二天观看量回落到4000多万，但也高于平时，热度接近618大促。相比之下，9月20日，抖音头部主播刘畊宏跳操观看人数为511万，抖音当红直播间东方甄选的观看人数在100万左右。

虽然市场热度高涨，但不得不承认的是，李佳琦停播100天多以来，直播江湖已经悄然生变。

一方面，不断崛起的新势力，一定程度上瓜分了流量。

今年以来最受关注的直播新秀，莫过于新东方旗下的东方甄选。今年6月，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。之后短短10天内，东方甄选直播间的粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月GMV高达20亿元。

财报数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。如果按照近三个月GMV 20亿元来计算，最近三个月东方甄选的毛利或高达7.56亿元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示，如今的主播领域不再是顶流的二分天下，而是冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的相对“小而美”的头部主播。应该说，行业进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。

另一方面，随着几大头部主播相继淡出直播间，主播与直播平台、主播与品牌方的关系也发生了一连串的微妙改变。

在直播电商发展初期，“携流量以令诸侯”的头部主播一度站在食物链顶端，面对平台、品牌和MCN机构都有较大话语权。但随着行业的不断发展，依靠个人IP效应的模式已经逐渐消退，最为核心的能力终将落脚于供应链管理能力本身。

头部主播的接连退场，正是一个彻底改变的契机。

平台早就想摆脱对头部主播的依赖，扶持更多中腰部主播和商家自播。崔丽丽指出，平台会鼓励主播的多样化，通过一些流量策略发现和树立一些新风格的主播，也会一定程度上调整策略防止流量马太效应的出现。

品牌也比以往更加理性地看待明星主播带货。“头部主播通常需要较大投入，但我们坚信用钱买来的流量*不长久，核心流量还是要把握在自己手中，才能在不确定的市场上稳扎稳打。”某品牌方的市场负责人告诉亿欧。

品牌与主播的合作模式也不再一边倒，品牌和产品的打造形式等方面都更为立体化和市场化。上述市场负责人表示：“现在我们的产品渠道也会聊头部主播，但他们的影响力其实主要是品宣方面。长久的自播+中腰部主播挂车带货，才是比较持久的。”

“当前的平台、品牌和主播，相对来说是比较平衡和合作发展的状态。”崔丽丽认为。

尾声

李佳琦直播间的诸多变化背后，是整个直播电商行业生态的演进。

业内人士已普遍形成一个共识，无序发展的“机遇期”已经过去，接下来的行业发展必须有序、稳妥，这是所有生态参与者需要共同遵守的原则。大家要通力合作，在合乎规则的框架下谋求共同发展。

这也意味着，原先的行业格局和合作方式将面临改变，特别是产业链各环节之间的价值分配将趋于合理化。

如李佳琦在直播间提及：“直播只是一种陪伴。希望大家理性消费，快乐购物。”

这才是李佳琦直播间存在的意义。