「椰树」土味直播惹争议，抖音能否「翻红」老牌消费品？

“这不是付费才能看的么。”“这流量算是让你们玩明白了。”

10月1日，椰树集团在抖音开始直播，并在激烈的骂声中流量暴涨：10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜。据新抖数据统计，10月8日椰树集团账号粉丝是7万，当晚直播屡次被平台掐断，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万，且还在持续上涨。

直播间依旧是熟悉的画风：四名美女穿着展露曲线的紧身短袖短裤蹦跳，评论被“从小喝到大”刷屏。但流量并没有置换成相应的销量，看的人多而买的人少，据估算椰树集团6天的直播累计销售额在1万-2.5万之间，单场直播销售额最高不超过5000元，有报道称场均销售额为2500元。但这并不重要：其直播重在宣传，而非带货。

多年来始终如一日的“土味低俗”营销，年销量始终徘徊在40亿上下，背后显露出椰树作为国民品牌缺乏品类创新等问题。赤裸裸的“男性凝视”视角，打着暗示性擦边球“消费”女性身体，过往多次土俗广告翻车被罚，这套玩法对年轻市场还是否适用？

停不下来的“擦边”，

难以实现的转型

提到椰树椰汁坚持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰树背后的男人——董事长王光兴。

1986年，美工出身的王光兴调任重返至海口罐头厂成为厂长，带领这家濒临破产的厂开展了自救改革。工厂决定放弃罐头转而主攻椰子汁。据官方资料，1999年椰树旗下产品在果汁饮料市场占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

报道称柯兰亭与王光兴一起设计了黑色为底、瓶身瘦长的最早一代椰树牌椰汁瓶，随后在王光兴“直白告知”理念影响下，椰树改为“设计界泥石流”“用WORD做出的设计”式包装，高饱和度的红蓝黄对比色，超大字号，满满的排版，简单粗暴直接，又称“牛皮癣风格”，除了上面的年份每年一改、其他均无变化，并沿用至今。

同老干妈一样未曾上市的椰树集团，共5次放弃上市，在2006年从国有企业彻底改制为私营企业，由海南椰树员工持股会100%持股。改制之后的椰树广告物化女性尺度越来越大，遭有关部门处罚也越来越频繁。

2006年，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告；2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告，被当地工商部门处罚；2016年，椰树推出“胸模瓶”矿泉水；

2019年，一语双关的“从小喝到大”被定为广告宣传词。2019年3月，国家广播电视总局因其“低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差”，将广告停播。同月，海南省海口市龙华区原工商局对其作出罚款20万元的行政处罚。

其广告招聘同样延续了“泥石流、低俗炒作”的风格。2021年，椰树招聘广告以“加粗放大”的形式突出福利：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”这则广告因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被海南省市场监督管理局罚款40万元。此次招聘引发点击3.8亿次，官方宣称两次风波合计引起5亿多人次关注。甚至有人认为“椰树直接把罚款当成了广告投放费用”。

那么“土味低俗营销”究竟能为品牌带来什么？短视频平台崛起，土味文化入侵，有的品牌或许能够用土味制造出反差感和话题度。但更大的可能是调性不符从而导致翻车，从环球影城的土味宣传，到2020年巴黎世家的七夕广告，均充满网络争议。

类似的“低俗、污”广告在九十年代到世纪初并不少见，椰岛鹿龟酒等海南本地企业，也都曾做过暗示产品具有提升性能力功效的宣传。食色性也，情色擦边类营销永远是最吸引眼球的元素，但也注定行走在监管危险边缘。杜蕾斯便曾是擦边文案的一把好手，后被罚81万。

坚持不变的“土味风格”，则会将品牌形象定格在“土味”上。任他东西南北风，我自岿然不动。产品形象的固化，意味着狂奔在路上的椰树，已经很难摘下“土”“俗”“Low”等标签实现转型。其代言人徐冬冬同样难以摘下“椰树女郎”“性感”等标签，与之深度绑定。

“土到*便是潮”，网络玩梗风潮下，掌握流量密码、成为“热搜专业户”的椰树迎来了自己的时代。反手拿饮料的“椰树牌椰汁拍照姿势”在小红书上走红，“椰树椰汁风格图片生成器”火了。今年4月，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品，首发日总销量已超过66万杯。

椰树会不会丢失年轻市场？

随着女性意识觉醒，当下市场环境正在发生变化。越来越多品牌因博眼球擦边营销中折射出的落后意识，而身陷舆论漩涡。

2021年7月，益禾堂因在新品宣传中使用“这么大一杯够你三四个秘书喝”“空姐的品质、吉祥村的价格”等文案，被指低俗、涉嫌侮辱女性。官方账号发布致歉信称，此次事件系品牌方审查失误导致的不当发布行为，已删除了各平台相关视频。

今年6月，广东茂名一家711便利店柠檬茶和mini酒的广告涉嫌擦边，文案配文“她不醉，没机会”，被称作“失身茶”广告，引起争议。

今年8月，君乐宝悦鲜活牛奶的一则广告文案，包含“全网钓小鲜女”“专钓鲜女，虚钩以待”的用词，被网友和消费者质疑不尊重女性。24日，悦鲜活官方微博发布道歉声明称，已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员。安踏、卫龙等均出现过因低俗广告“翻车”的事故。

椰树椰汁无疑是低俗广告中的重灾区。椰树也曾努力尝试过与年轻市场沟通。例如2018年的品牌广告《椰树Style》中便是采用了卡通IP形象加上说唱，自嘲“设计师挡过原子弹”，以推进形象潮流化。但这样的尝试仍属少数。

从业绩表现看，数据显示椰树集团2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元。多年来业绩持续徘徊在40亿左右，多少说明企业应当思考边界的拓展。

机遇其实是存在的。近年来，椰子口味受到消费者青睐，带动椰树椰汁逆势增长。天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料中，椰子风味最受消费者青睐，增速高达109%。前瞻产业研究院估计，2020年受疫情影响，包括植物蛋白饮料市场规模为1117亿元，同比下降6%左右。

但从产品创新来看，椰树理应交出更好的成绩单。这家老牌企业正面临着品类单一，重度依赖拳头产品——椰汁的现状。其他产品有蜂蜜菊花茶、火箭瓶矿泉水、下火茶、椰子油等，在直播间亦有上架，不过一直没能打出声量。

事实上，Z世代更青睐于零糖、无添加剂的饮料。椰浆、椰乳等椰基饮品正在兴起，植物基概念大热，椰子知道、夏天的风、冻颜密码、可可满分等新兴品牌来袭，元气森林等网红品牌已开始进军这一细分赛道，椰树依然固守传统产品，不可避免地面临着产品形象老化等问题。

“半佛仙人”在《椰树用土味杀死了市场》一文中写道：“椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了‘低人设’优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。最终实现品牌=品类，安稳吃肉。……椰树的核心竞争力是什么？是那个花里胡哨的包装和广告嘛？不是。是‘供应链’，是在国内*的椰子原材料优势。”

许多消费者愿意“原谅”椰树的土味低俗广告，是因为它不仅与童年记忆情怀有关，同时也是因为“好喝”。海南人更是对这家传播了海南知名度与椰林风情的本土企业引以为傲，抱有特殊的感情而不愿意它“被黑”。相关报道显示，椰树集团年产值占海南GDP的1%。因此，还是应当回归产品本位。

在与年轻世代沟通的过程，无论从营销还是产品上，已经30多岁的椰树都面临着新的挑战。