千亿美元SHEIN，当真没有敌人？

SHEIN，依旧神秘。

公关团队不接采访，创始人不现“庐山真面目”，合作伙伴鲜少露面，甚至品牌大热之时，才知是快时尚跨境电商巨头。

就是这么一家“不合众”的企业，偏又能嗅到一些“同行”气息，如“服装界拼多多”、“中国版ZARA”……

然后成为业内增长速度最快的未来之星。

根据CB Insights的数据，SHEIN估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动，马斯克的Space X比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。

横扫千军万马，狭义的市场概念中，SHEIN没有敌人。

另一个角度看，SHEIN似乎也不把竞对当敌人，反如司马懿所说“臣一路走来，没有敌人，看见的都是朋友和师长。”

01 模仿与赶超

11月6日，有市场消息称，今年SHEIN营收有望达到240亿美元，GMV将增长50%，达到300亿美元。

一组可供对比的数据是，2021年，全球*服装零售商西班牙Inditex时尚集团（ZARA母公司），营收为277亿美元。

将彼此距离拉近至一步之遥的SHEIN，仅成立10年，而巨头已有59年历史。

关键在于行业的“不可能三角”问题：如何在库存灵活的同时做到高性价比，还极快上新。

之前在三角之间取得*平衡的是ZARA，于是它成为了快时尚的缔造者。

数据显示，ZARA的库存周转周期平均不到30天，远远短于普通服装企业的50天-60天，甚至90天-100天；畅销款的价格常年保持在35.9美元-40美元这样一个较低的水平。

各家纷纷模仿，最终参透ZARA秘密的，是来自东方的SHEIN，它将ZARA的模式复制到线上，通过关键的小单快反方式，一步步逼近这家巨头，直至站在同一擂台上。

“5美元一套运动内衣，8美元一条牛仔短裤，10美元的连衣裙和套头毛衣，还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币，SHEIN的价格也很便宜。”SHEIN借鉴国内电商黑马拼多多，将实惠、便宜、性价比高等关键词焊成自己的标签。

据悉，SHEIN平台上的60多万种产品，价格带位于5美元-25美元，平均单价仅为7.9美元，处于ZARA、H&M的低价格带。

上新速度方面，以快时尚行业从设计到产品到家的周期来看，SHEIN只需要7天-14天，往常ZARA大约需要21天-33天。

据招商证券相关研究，2019年ZARA日均上新为80款，年均上新为2.5万款；SHEIN则分别为600款、20万款。2022年至今，SHEIN的日均上新，更是飙升到6000款。

借助“供应商”这一核心竞争优势，SHEIN不断冲击着“不可能三角”。

据晚点Late Post此前消息，SHEIN至今已在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商则超过2000家。

业内人士曾称，“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN。”另据广州市发改委披露的相关文件显示，SHEIN还计划投资150亿元，建设“希音湾区供应链总部项目”。

对于“不可能三角”的库存一角，依托数据与算法，SHEIN还被贴上了“抖音式电商”的标签，存货周转率高于行业低存货周转率水平。

2019年，SHEIN的存货周转率达到4.62次，超过行业龙头Inditex的4.2次及迅销（优衣库母公司）的2.7次，也超过中国纺织服装的平均库存管理水平（1.85次）。

于是，SHEIN以行业难以想象的速度快速成长。

据SHEIN公众号披露，2017年-2020年公司收入保持高速增长，复合年均增长率约为180%；2020年实现收入98亿美元，同比增长达300%；2021年销售收入约为157亿美元，同比增长60%。

▲SHEIN与另两大快时尚品牌在美国市场销售额变化。

从这一角度来看，SHEIN从“竞对”ZARA中学习的供应链体系，实现了对前辈的代际超越，反过来助其在业内几无对手。

02 对手来了？

当然了，跨境电商这片蓝海，觊觎者源源不断。

“海外双十一”、“黑五”等购物节云集的11月，SHEIN被拼多多旗下跨境电商平台Temu反超，失去了霸榜美国App Store的地位。

Sensor Tower的数据显示，Temu在美国市场推出仅两周就一跃成为*的安卓购物应用APP，成功超过亚马逊和沃尔玛。一个多月后，Temu在App Store免费购物应用榜单中已经*。

据媒体报道，上线一月有余，Temu日均GMV突破了150万美元，入驻商家数量近 3万个，SKU在30万-40万个，涵盖了24个一级类目。

11月9日，据晚点Late Post发文称，Temu正筹备在加拿大开站。

在北美跨境电商战场，SHEIN将与拼多多狭路相逢。

后者携强悍的补贴政策，来势汹汹。

折扣上，新用户可获三张七折券，每一张券最多可减20美元，老顾客不定时获满20减10的优惠；物流上，1月25日前无条件免费配送到家；时长上，超过14天将免费把货品送给顾客；退货上，90天内免费退货；推广上，拉新五人，将得到20美元的报酬。

值得注意的是，据真故研究室消息，与SHEIN年贸易额达数千万元的广东服装工厂陆老板（化名），在9月1日之前，也受邀成了美版拼多多Temu的供货商。

在Temu之前，很多跨境电商也多有向陆老板伸出橄榄枝，其中不少是以SHEIN为师，不过SHEIN从未明令禁止其与这些跨境电商平台合作，只有Temu的出现令SHEIN感受到了紧张。

陆老板透露，SHEIN对供应商的要求是，可以和任何一个跨境电商平台合作，但不可以和拼多多合作，“据说已经有不少企业被罚了10万、20万。”为了避免被SHEIN处罚，他重新注册了一家公司与Temu合作。

曾经的学习对象，杀近了身，面对海外低价市场愈发激烈的竞争，SHEIN不得不破。

尽管以女装起家，在SHEIN官网页面上，女装已经不再是主推品类，而是衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线。在生产模式上，与服装生产基本相似，贴牌为主。

目前，SHEIN已布局的品牌包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

丰富品类、孵化品牌之外，据晚点Late Post消息，SHEIN正在巴西试点平台模式，商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流。

一位在巴西经商多年的人士表示，目前SHEIN已经开始招募巴西本土供应商和平台入驻商家，品类包括女装、男装、大码时装、时尚配饰、鞋类、电子产品和家居装饰品。

对此，有分析认为，在“服装界拼多多”的基础上，SHEIN试图打造出一个属于自己的“海外版淘宝”。

此外，10月17日，SHEIN在美国推出在线二手转售平台SHEIN Exchange，允许客户交易来自SHEIN的二手服饰。

方方面面指向了一个主题——SHEIN正在积极捍卫市场地位，方式之一是不断探索拓宽边界，边界内外的各个潜力玩家则成为了它学习的养分。

11月13日，SHEIN在日本集中开设了两家线下门店，分别在大阪、东京。其中，大阪快闪店位于心斋桥商业区最为黄金的地段，各种消费品牌必争之地。

店内可以试穿，但只能线上购买、无法当场立刻买到，尽管如此，开业当天，超4000名顾客排队3小时进店，隔日这个数字增加到了6000名。

颇具戏剧性的是，这里曾是优衣库的代表性门店之一，但疫情后，优衣库悄无声息地关闭了店面。新入驻的是，自2020年以来，在线用户数量暴增、估值达千亿美元的SHEIN，首次从线上走到了线下。

看起来，尽管环境生变，手握强大供应链体系的SHEIN依旧胸有成竹。

有一个问题是，钱从哪里来？

据拼多多2022年Q2财报，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资额达到1194亿元，资金实力雄厚。

而根据资本面最新的表现，SHEIN的估值已缩水30%，对于它的模式能否支撑起其庞大的估值也多有争议；另一方面，SHEIN的IPO进程扑朔迷离，至今未能在公开市场获得资金支持。

至少从短时间来看，SHEIN*的对手，可能是它自己。