当大促竞争愈发激烈，新商家还有机会进场吗？

双11刚过，年货节及年末的各种节日就都排上了商家的日程表。

强劲的流量聚合力、爆发转化力，使大促成为商家不可错过的增长机遇。但你也会发现，大促中往往是成熟品牌以长周期、大投入、铺广告等各种方式争夺着流量，而众多新商家们仍是很难参与其中的旁观者。

事实上，新商家并非完全等于是业内“新手”，而只是需要“补齐”更多能力的玩家。例如有的商家从供应链环节而来，在“货”方面能力极强，但在“人”和“场”方面缺少积累。有的则是顺应多渠道、多触点的大环境，从单一的电商平台走向了多平台发展，此时他们只需明确新平台的玩法。另外，也有商家是看中了一个潜力显现的新平台，此时入局自然也需要紧跟平台节奏一起成长。

现阶段，各大平台面向新商家都主要是以流量扶持为主，但补齐能力，新商家亟需的是“授人以渔”的引导和帮助。今年双11期间，抖音电商发起了一项「新商家护航计划」，其独特的玩法设置正给出了一个面向新商家的新思路。

01 扫除成长“绊脚石，需先解痛点

万事开头难。在解决“如何抓住大促这个机遇”这个问题之前，新商家先要面对的其实是冷启动。

面对新平台，新商家大多缺少基本了解，也并不清楚从何了解。寄希望于同行、朋友传授经验，但只言片语很难帮新商家在短时间内消除信息鸿沟。木柠服饰的店铺负责人就告诉「深响」，所有人都明白要做短视频、直播，但现实只能自己去尝试，走一步看一步。

走一步看一步，怎么走也存在难点。木柠服饰从供应链而来，以前为线下供货，在线上也做过电商。今年11月初来到抖音电商后，商家面对短视频、直播等内容也还是“不确定”，即便有前人的制作经验，内容怎么做才有流量似乎还是“玄学”。

木柠服饰（抖音账号名“仨木服饰”）

冷启动期已是如此，对于大促，新商家也基本上只能是旁观。

其一是因为门槛难跨。从各大平台在双11、双12的报名规则中就能看出，平台对商家的经营资质、信用等级以及销售能力都会有相应的要求，甚至会看商品数量、交易笔数、库存等等。这保证了消费者的购物体验和品牌商家的口碑，但对新商家来说其门槛确实太高。

其二是因为玩转大促也有难度。对新商家来说，大促中各种营销玩法组合很难明确，并且也无力去做。名硕岩板餐桌销售中心的店铺负责人就提到，新商家大都不会贸然参与大促，一是因为投入高，很多玩法负担不起；二则是因为一旦出现异常情况，自身很难解决，后续还可能引发更多不可控问题，甚至让整个账号功亏一篑。

针对以上诸多痛点，今年双11抖音电商以「新商家护航计划」给出了解法。

在该计划中，抖音电商设置了两个面向新商家的玩法，其中一项是任务赛。整个11月期间，抖音电商为新商家设置多个有关中心场、内容场的任务，并根据任务及自播GMV的达成给予了随心推券作为奖励。

具体来看，抖音电商所设置的任务，正好对应着冷启期间的难点：首先是抖音电商挑选出入门的基础知识来作为任务，新商家可直接从此处解决此前不知何处学、怎么学的问题。其次，抖音电商也直接给出了冷启动期间做账号和店铺的必要行动，以任务形式引导和激励新商家完成，即可更明确完成基建。而激励新商家开播，也是为其找到了一个切入点，可更快进入常态化经营状态。整体上这足以体现平台希望“授人以渔”的目标。

任务赛之外，计划中的另一项活动是排位赛。11月12日至11月30日，抖音电商根据参与活动的新商家的自播GMV及自播时长的综合排名，给TOP500的商家提供了随心推券奖励。

排位赛的价值也很明显：由于是直接面向新商家的活动，这相当于是直接去掉了繁琐且高要求的门槛；而排位赛玩法简单清晰，也不会对商家提出什么复杂要求。并且排位赛的时间也错开了双11的高峰期，这避免了新商家和其他商家直接争夺流量，但又能获得一个紧跟双11之后、消费者的消费意愿仍延续的黄金期。木柠服饰和名硕岩板餐桌销售中心的店铺负责人还提到，自己一早就明确了每日的开播时间和时长，抖音电商此时发起的排位赛正好适配。无需特别去做任何改变，只要常态化直播，稳扎稳打即可。

另外，能看出此次两项活动抖音电商都给到了商家较高额的流量券作为奖励。木柠服饰店铺负责人认为，这会让新商家感受到来自于平台的支持和肯定，从无人帮助到被看到、被重视，这一转变足以坚定新商家努力经营的信心。

02 生意是次“长跑”，更快起步终为稳步增长

乘着新商护航计划这趟快车，新商家可扫除成长“绊脚石”，更快找到起跑线并顺利开跑。但生意是“长跑”，新商家将一次活动作为基础，也是为后续每一步积蓄力量。

短期来看，参与活动就相当于是找到了一个“杠杆”，来帮助新商家们在短时间尽可能快地跨越冷启动期，实现从0到1的突破。

而冷启动的跨越，直接体现在了流量、销量的增长上。木柠服饰店铺负责人告诉「深响」，常态化的直播和商城店铺相互链接、彼此带动，像“滚雪球”一般持续吸引流量，带动着转化。从数据来看，木柠服饰在开播第三天时，其直播间场观突破7000人，销量在百件；而在16天时，其单品流量已做到*名，最近30天内流量稳居全网单品第五名，足可见其成长之快。

跨越冷启动期后，新商家也已找准了行动重点。

比如做主推爆款，是木柠服饰所明确的一大重点，其可以作为新商家快速成长、树立品牌的*利器。据负责人介绍，找主推爆款的关键在测品，通过小步快走来试错，测试选好高性价比产品，同时做好评价维护工作，即可提高推出主打款、热卖款的效率，进一步提升组货能力。

木柠服饰抖音小店

再比如名硕岩板餐桌销售中心的负责人还特别强调要“稳定经营”，因为不论是新开账号还是挽回下滑趋势，对于新商家来说都是一件难度大、成本高的事。为此，负责人也总结了三个实操小经验：

比如在直播时间段上，前期经过不同开播时间测试，最终确认10：00及19：00开播所获得的场观更为稳定；而后期通过固定开播时间，培养粉丝收看心智，逐步稳固粉丝粘性，最终达成店铺的稳定经营；

短视频方面，此前主要是由主播直接介绍产品特性和价格，后期内容升级，一开头就将餐桌罩上了红布，由主播进行“揭幕”，提升了内容的创意和惊喜感，也营造了卖点。

在店铺装修方面，商家在商品图的设计上有很多“巧思”，比如统一都在图片左上方放置品牌logo，主要为培养用户心智；在左下角标出质保售后和“送货上门、入户安装”的说明，既可直接告诉用户质保期限，也提升了服务体验，可以进一步提升种草力；在右下角标明价格，也直接提升吸引力，体现出了产品的高性价比。

名硕岩板餐桌销售中心抖音小店

以此次活动为起点，从更长期的视角来看，可延展出的价值点其实还有很多。

新手期养成“边学边做”的习惯，长期以来会帮商家持续完善认知，这也会在后续经营中指引商家更平稳过渡不同成长阶段。相对应的，作为平台，抖音电商也不会只在此次活动中提供课程，后续势必会以更体系化的知识，从入门一路循序渐进指引商家的能力升级。

同时，持续体系化的学习也可培养新商家“全局”视角。抖音电商升级为“全域兴趣电商”后，商家需要关注的不仅是内容场景，还有货架场景、营销场景，这三大场景彼此串联，其中产品、玩法又需协同，势必要全面考虑和布局。

当然，抖音电商对不同行业、在不同时间节点都有各类IP计划和活动推出，新商护航计划也不只是这一次。近日抖音电商的新一期「新商家护航计划」就已经开始了招募，平台将升级多重权益与任务赛，带领更多新商家抓住即将到来的年货节这一生意爆发时机，快速完成店铺冷启动，帮助新店销量增长。

来到线上做生意早就不是什么新鲜事，但抖音电商和新商家都处于“成长进行时”。平台的发展与商家的成长始终相辅相成，抖音电商以护航计划帮助新商家在短时间内入门上手，走过冷启动，稳定经营阵地；后续新商家成长为潜力、成熟商家，也将成为平台后续发展的助力。如此形成良性循环，实现共赢局面，便始终都有新增长空间可探寻。

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