巨头斗志未泯，2023潮水涌向何方？

与奥密克戎的缠斗是2022年贯穿始终的宏大叙事，从此起彼伏到最后一个月的排山倒海。严格地封控、突然地放开，一瞬间完成了历史的转变。

可能没有哪个年份像2022年给我们的生活带来如此巨变，给我们留下难以磨灭的集体回忆和伤痛。以至于我们如此急切地想跟2022说再见，如此殷切地渴望2023年的到来。

我们此时正站在疫情三年来*转变的漩涡中心，全国各地陆续迎来大面积感染，我们顶着咳嗽、发烧、咽痛……告别了2022，迎来了2023，迎接新生。

该如何讲述 2022 年跌宕的互联网商业江湖呢？

2022 年是那样奇特：它让人深刻感受到消费寒气，却又成为放开的起点；它迎接着最早一批生龙活虎的 00 后大学生，也目睹着处于窘境的中年职场人；它是阿里的降本增效、腾讯的“版号之殇”、字节的“本地”野望、京东的实体战略、拼多多的跨海征战，这一年的互联网江湖有太多重要切片。

这一年：阿里 23 岁、腾讯 24 岁、京东 24 岁、美团 11 岁，就连互联网新贵字节和拼多多也已经分别 10 岁、8 岁——中国互联网最精锐的一批“先锋军”不再年轻，但摆在他们面前的却是一批天马行空的 95 后与 00 后、他们热衷“扩列”喜欢“孤勇者”；而在宏观层面，市场上的“确定性”更为稀缺。

这似乎不再是扩张时代。几乎一夜之间，社区团购的热战接近熄火、直播电商的疯狂增长陷入“呆滞”、“开拓下沉”“豪赌新业务”这些充满雄心的壮语烟消云散。取而代之的是降本增效、优化、回归要素、稳基本盘这类“求存语境”。

2022 的剧情里不只是寒气，也有逆境倒逼巨人们长出新本领的故事：互联网群雄开始重新规划和审视自身投资业务，并在新的发展逻辑下调整生长路径。这些机敏的巨人敏锐捕捉着“寒气中力所能及的机会”，并随时准备奋起一搏。而市场对中概股的投资及估值逻辑已悄然发生变化，资本再无耐心去听“战略亏损换增长”的故事，转而更关注平台盈利能力。虎嗅与多个互联网头部平台的核心人士沟通后，梳理出了2022年影响互联网世界的四个关键变量。这些变量，是2022年互联网世界的重要注脚，也是2023年新机遇之门的关键密码。

“得年轻人，得天下”

Z世代、95 后、00 后……

这些描述年轻群体的词汇已经成为 2022 年互联网圈的显学。在 2022 年，从 618 到双十一，Z世代用户已经成为*增长性的消费群体之一；*批 00 后本科生在 2022 年迈入职场后，迎来了*波“工资消费潮”；Z 世代相关品类成为了消费寒冬中的增长点，从宠物用品到飞盘露营，年轻人喜欢的东西已经成为电商的增长密码。

在面对 2022 年年轻用户引发的变革时，23 岁的阿里颇具代表性：他们正在面临一批更为年轻的用户，甚至是一批比公司还年轻的商家、用户。

一组数据可以看出近两年年轻用户对阿里的影响：24 岁以下新生消费力量在淘系平台的渗透率达 90%，且 ARPU 增长迅速。在今年双十一期间，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪分享了一组数据，截至 11 月 10 日，天猫双 11 跑出了 148 个成交额增长超 100% 的趋势品类：滑板、飞盘、陆冲等新兴运动，XR 设备、智能厨房电器、电动刮痧仪等新体验消费，都在加速增长。而玩具、宠物、运动户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。

新用户和新品类需求的激增直接引发了商家侧的变革：来自阿里的数据显示，2022 年淘系平台的 00 后商家总数已接近 100 万。

这是一场从 C 端到 B 端，从产品到产业全方位的“年轻革命”。而在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家、如何精准发现年轻群体新需求已经成为电商平台的竞争核心。

2022 年头部电商平台均发力年轻群体。阿里在年初有两个关键动作，其一把一部分品类的淘系权重升级——比如宠物、男士护肤在天猫端都升级为了一级频道，而在此前宠物被列入母婴频道，男士护肤被混杂在女性护肤体系中；其二，天猫和淘宝的数据打通、架构彻底一体化。有知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户及品类的研究，比如在一些品类上开始尝试更多的新玩法以实现种草、购买闭环。

年轻用户带给电商世界的革新也包括内容。2022 年，阿里开始尝试更多的内容形态。淘宝、天猫 CTO 余刚曾表示“过去我们经历了从 PC 互联网到移动互联网的巨大跨越，当前正处于下一代沉浸式互联网的起点，但构建沉浸式消费新体验，还依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景的创新。”有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022 年淘宝在推进内容化战略，其背后的关键是“淘宝不想仅仅扮演一个低价氛围的营销场角色，而是想做消费决策”。值得注意的关键细节是，大淘系内部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用户时长。

在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑发生的重要变化，而通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段。2023 年，年轻用户带给电商世界的变革力会持续。有品牌人士透露，再放开后的前6个月时间里，年轻用户将成为消费的主力军。对于电商平台而言，2023 年很可能是一场：得年轻人得天下的战役。

抖音：一条改变潮水方向的“鲶鱼”

2022 年，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的姿态——从抖音电商到抖音本地生活，这是字节商业化提速明显的一年，它倚仗流量的势能在绝大多数赛道攻城略地。

抖音正是字节这台机器最关键的心脏。在电商端，虽然抖音电商独立 App “抖音盒子”铩羽而归，但不妨碍字节跳动从“三足鼎立”电商格局撕开一条新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，并在东南亚电商版图上挑战 Shopee、Lazada 的双强格局。以及，抖音强势进军本地生活，并彻底打破这个美团独大江湖的多年平静。

当然，直播电商依然是抖音这颗心脏中不可或缺的关键引擎——抖音起势时将直播电商作为战略推进，前期将力气花在达人及明星直播上，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的垂类超级 IP 皆成了攻城略地的“工具人”；优势是可以迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，劣势则在于这种模式连续性存在很大问题，且明星、达人会大幅摊薄利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌商家。交个朋友创始人黄贺向虎嗅表示，2023 年直播电商领域将会有三大趋势：

越来越多MCN机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此，MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。

内容直播正成为一种趋势。电商直播狂奔三年，其成熟度已经远超过所有人预期，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有 IP 形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播质量将会迈入一个全新的阶段。

电商出海正当时。随着直播电商发展，国内商家出海及海外商家培训需求日益增长，这势必成为许多电商企业 2023 年发力的点。海外市场目前还处于拓荒阶段，抢占先机有三大机遇：*是营销，特别是网红营销；第二是 CPS 带货，帮品牌方找达人带货，第三是帮商家解决好 TikTok 直播及店铺运营。

再看看本地生活，2022年抖音本地生活版图的扩张速度超过很多人预期。过去一年，抖音不仅强势切入团购配送、外卖等业务，还与饿了么、达达、顺丰同城、闪送达成战略合作——从抢夺商家资源到配送运力的补位，字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

尤其，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团版图撕开了一条口子。单从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入。久谦中台专家纪要数据显示，抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90%。

我们要看到“攻势”背后的逻辑：抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，且抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。

此外，虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织职责，抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

如果本地生活赛道用户标签不够，团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，而字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，即抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个*，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。

顺着这个逻辑将目光拉到内容侧，字节正形成以抖音为“心脏”的内容机体。尤其以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化。当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，随着公众号图文创作者流失、转型，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，互联网流量格局正在被改写。

这甚至影响到了爱优腾，并最终让长、短视频握手言和。对此，爱奇艺首席内容官王晓晖表示，过去互联网的商业模式需先进攻、占地、耕耘才能收获；但 2022 年很多东西发生了变化，内容与盈利紧密绑定，不能再靠内容泡沫。“过往行业的确走了不少弯路，但影视行业已经逐步降本增效，在经历低谷冷静期后开始迈入产出红利的基础期。可以肯定的是，沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。”王晓晖向虎嗅说道。

不过摆在字节这条鲶鱼面前的也有坏消息。

随着 TikTok 在用户规模、变现能力及影响力方面无限趋近短视频时代规则制定者角色时，不仅引起美国科技公司全方位的警觉，还在美国国会众议院通过的 2023 年美国政府预算法案中被列为美国联邦政府限制使用软件，近期 TikTok 还卷入了员工以不当方式获取用户数据的风波——要知道在国外用户隐私、数据安全是*的雷区。

对“种草”的再思考

2022 年，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕，“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，连依仗流量优势的字节跳动也数次铩羽而归。

以字节相继折戟的“新草”、“可颂”为例，字节试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货、逛的心态，且种草生态中博主与用户之间会动态切换；在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。

即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品，15 秒短视频是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但小红书反而打压视频搬运，就是不希望社区属性被稀释。

况且，字节跳动长期以来试水新业务追求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。说直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

虎嗅了解到，小红书的 OKR，一部分为数据，一部分为战略性任务，每个业务线关注 OKR 有差异，以各自目标为导向——小红书社区板块管理内容部，其中有内容运营侧、社区生态运营侧、用户运营侧、内容审核侧以及产品运营侧，该五条业务线相互平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM以及SEO等业务也在该部门下，其核心为整个APP的数据工作，主要负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。

值得一提的是，小红书确定目标品类后会做该品类的行业研究，此部分由内容侧的人员与社区生态运营侧的人员共同完成，社区生态运营侧的人员主要调研该品类在其他平台社区的商业化阶段与其他平台目前的趋势与玩法，包括新兴行业与品类在整体全网的流量指数，如微博指数、热搜指数、百度指数等（小红书内部也有流量池指数，主要观察平台内的热搜词热搜度与搜索量级）。

上述动作进而影响到小红书与其他平台垂类运营策略的差异。比如露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖“How to”的实操性；而 B 站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的“假象”。

最终投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性较强，确实是抖音流量池转化的方向，且能与本地生活等业务形成协同效应。

但也必须承认，小红书电商依旧远远落后抖音电商几个身位，一方面抖音可以通过品牌带货立即变现，直播带货的消费人群比较复杂；小红书网红需要较长时间与粉丝培养信任的关系，难以在短时间内转化为消费行为；另一方面，抖音上的变现方式包括娱乐直播、电商直播、广告以及自己的橱窗；小红书的变现方式较单一，以品牌广告为主，曝光量包括阅读量与 VV（VV指用户消费单篇内容平均时长），商业笔记占比控制在整体的 15%，控制主要为了降低用户广告感知量。

虎嗅获悉，小红书交易侧 2022 年没有设定 GMV 目标，而是交易产品迭代等目标为主。尤其小红书 2022 年的组织变阵、商品笔记等交易产品迭代以及商家运营更加精细化，拉动电商业务 GMV （前台电商侧业务为在小红书内部进行商品购买的业务，包括 GMV 抽佣，但不包括内部商家在小红书体系内的投流，投流属于广告侧业务）创下新高，较 2021 年增长明显。

这或将成为 2023 年小红书商业化发力的重要方向。

即时零售这股热风还能“吹”多久？

即时零售成为了 2022 年大厂们为数不多的“增长引擎”。

据相关协会统计，2022 年即时配送订单同比增长 30% 左右。在市场上，京东、美团、阿里均发力即时零售，而 2022 年动作*的当属京东。

今年 2 月，京东集团完成对达达集团的增持，自此达达全面承接京东即时零售和即时配送业务。而据此 4 个月前，京东的小时购业务正式发布——这标志着京东全面发力即时零售。增持达达，被视为这一目标的关键一步。

京东在 2022 年 3 月成立了同城业务部，值得注意的是，新成立的同城业务部由京东副总裁何辉剑担任负责人，并向京东零售 CEO 辛利军汇报。同城业务部涵盖包含同城的多个业务，被视为 2022 年京东最关键的增长点：京东到家、京东生活（家政便民）、京东到店、京喜拼拼。

有知情人士透露“同城业务是 2022 年京东零售四大必赢之战之一。”

即时零售之所以让京东如此重视，是因为其在疫情周期内的特殊价值：居家让即时零售市场获得了爆炸式增长，在疫情影响传统电商物流供应链之际，即时零售成为了关键的供给渠道。作为结果，即时零售业务给各家大厂直接带来了商家和用户的增长。以京东为例，据悉截至今年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过 20 万家，京东小时购11.11销售额同比增长 80%，多品类呈现三位数以上的增长。在电商市场大环境疲软的 2022 年，即时零售是少有的 B、C 两端均能带来增长性的机会。

一个深层的因素是用户群。有研究即时零售的分析人士表示，2021~2022 年即时零售市场内增长速度最快的用户群以 90 后、95 后为主。“在整个电商市场都在年轻化、Z 世代化的时刻，即时零售更精准地聚集了一群年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场以高线城市为主，这意味着争夺即时零售潜在用户，本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战役。

从品类上，可以窥探出这一特点：在 2021 年之前，即时零售的关键品类以零食、饮料、百货为主，2021 年至今即时零售中宠物、户外、美妆、3C 等品类的增长幅度明显超过其他品类，而这些高增长性品类恰好也被视为“Z世代热衷的消费品类”。

在今年早些时候，京东零售 CEO 辛利军曾向虎嗅表示，他认为即时零售是眼下京东最为关键的机会，也是 2022 年目之所及*增长潜力的机会。而有接近京东高层的人士透露，京东已经把 2023 年即时零售市场视为需要继续发力的领域。

“疫情影响因素降低后、高线城市逐渐放开后，我们并未发现即时零售消费热度下降。过去几年的居家，已经重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大幅度提高。”相关人士认为，即时零售的风口在 2023 年并不会因为“放开”而消失，相反各家大厂将围绕即时零售进行更激烈的竞争。

值得注意的是消费圈的寒冬，正在成为即时零售风口的助推器：多个新消费头部品牌在 2022 年首次试水即时零售，甚至选择用即时零售的方式发布新品。随着消费在 2023 年回暖，即时零售这一渠道可能会成为消费圈持续关注的“机会窗口”。

“新消费在 2018~2021 年主要依托直播间、抖音小红书种草，2021~2022 年大家发力私域，2023 年品牌可能会深耕即时零售。”一位分析人士认为Z世代群体在三年疫情影响下，正在对“即时满足”“所见即所得”有更强烈的需求。

多位分析人士认为，2023 年围绕即时零售，比拼的将是速度和货品丰富度：一方面，用户需求已经从两小时达缩减至小时达甚至 30 分钟达；另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大幅度提高。

有京东相关人士认为，2023 年即时零售领域的机会可以归结为三点：其一，全品类渗透；其二，数字化基础设施的大面积推广应用；其三，后疫情时代对的市场机会。

也有分析人士认为，2023 年京东、美团两大即时零售平台，可能将会进行更为激烈的“心智战”。“从市场份额上，二者的差距微乎其微。京东的优势是供应链、货品丰富度；美团的优势是更低的物流成本以及外卖切入即时零售的心智红利。”

11 月，在京东近几年*规模的架构调整中，同城购业务成为了少有的“未发生变化的领域”。何辉剑依然负责同城业务部并直接向辛利军汇报。有知情人士透露，经过四季度的调整，京东可能会在 2023 年更为高效地推动部分业务线的工作，而即时零售作为“扩张领域”，可能会被匹配更多的资源。

写在最后

眼下，摆在互联网巨人们面前的是放开后的新机遇：当更多的年轻人带着旺盛消费欲冲向 2023 年的互联网世界时、当更多的商家希望在 2023 年弥补“2020~2022的失去”时、当刺激政策和资本重新助推整个消费世界时，互联网该如何承接这些需求？又该如何迅速找到哪些新的、可能会给对手带去致命一击的机会？

或许最近的两个变化已经是 2023 年互联网世界的注脚：在京东，刘强东痛批“讲故事的风气”后开启了多年来*规模变阵；在阿里，行癫“下课”后逍遥子亲自出马成为云业务线负责人。

这些多年未有的强力动作，就像号角：2023 年，对每一个互联网巨人而言，都必须严阵以待。

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