户外开启新黄金十年：万亿市场等待新巨头

在消费者、品牌、资本、政策四方合力下，万亿户外市场正等待新巨头的到来。

受疫情限制，“久居樊笼”成为今年的常态，长途远行的计划被搁置，城市近郊成为“复得返自然”的*选择。

户外项目也在多样化的需求下以更轻松、更休闲的方式闯入普罗大众的生活，在健身房外的城郊间，为人们提供新的运动方式。

滑雪、露营、骑行、陆冲、飞盘……2022年，户外运动的风潮从年头刮到年尾。即便没有亲身参与，也能在社交平台上隔三差五看到某项运动正在走红。

11月7日，国家体育总局联合发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》。报告指出，要在2025年实现户外运动产业总规模超过3万亿元。

在消费者、品牌、资本、政策四方合力下，万亿户外市场正等待新巨头的到来。

01

户外运动，承包2022

春天的露营、夏天的飞盘、秋天的骑行和冬天的滑雪，户外运动承包了2022年的一年四季。

后疫情时代，人们更渴望接触自然，近郊的城市户外运动开始成为风潮。和登山、潜水、攀岩等专业硬核户外运动不同，城市户外更加休闲，对人体机能和装备配置要求更低，相关产业的市场空间更广阔。

按使用途径，户外运动产品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类，其主要功能是为人体在户外运动中提供保护和装饰作用。

其中，服装类是户外用品市场的核心，根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的数据，2021年中国户外用品市场占比*的品类是户外服装（衣、裤、袜等），占比达46%。

作为户外赛道*的子品类，服饰也是兵家必争之地。

今年，靠一把小黑伞起家的蕉下，冲击“城市户外*股”，招股书中，蕉下表示“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”

蕉下的产品线也从防晒延伸到了更广泛的鞋服市场。2019年-2021年，蕉下服装营收占比分别为0.8%、17.5%、29.5%，到2022年上半年，服装营收占比已超过3成，同比去年增长了156%。

相比蕉下，骆驼、迪卡侬、始祖鸟等品牌扎根户外多年，无论是品牌心智还是产品打磨都更为成熟。

以始祖鸟为例，在被安踏收购的第三年，始祖鸟赶上了户外的浪潮，其火爆程度甚至催生了“贩鸟人”的二手生意，资深“贩鸟人”甚至能月入4万，后来更有传闻始祖鸟对标爱马仕，搞起了配货模式。

从业绩来看，2022年三季度，在安踏品牌矩阵当中，包括始祖鸟、迪桑特等专业户外运动品牌在内的「其他品牌产品」销售额同比增长40%-45%，当作为第二增长曲线的FILA放慢脚步后，以始祖鸟为代表的户外品牌被给予厚望。

服饰并非户外风潮的*受益品类。今年精致露营的爆发让露营装备迎来销量大增。精致露营讲究贴近城市生活，因此对设备的齐全度要求更高，又被称为“搬家式露营”。

从最基本的睡眠装备（帐篷、睡袋、防潮垫），到空间设备（天幕、折叠椅），再到照明设备（露营灯），甚至连预制菜也赶上了露营的火热。

数据显示，五一期间，天猫户外咖啡壶销售额同比增长4600%，天幕产品同比增长2100%，烧烤盘增长310%，户外桌增长400%，营地车增长1400%。

精致露营更讲究仪式感和社交属性，除了基本装备外，音响、投影、桌游乃至星星灯等装饰用品都获得了消费者的青睐。据艾媒咨询的数据，今年20%以上的露营消费者购买过星星灯等精致露营设备。

此外，露营本身便是户外场景，因而又衍生出“露营+飞盘”、“露营+骑行”、“露营+烧烤”、“露营+自然写生”、“露营+昆虫探秘”等个性化玩法，“露营+”模式也带动了更多关联产品的火热。

资本圈同样火热。2022年上半年，运动鞋服/装备领域融资次数高达9起，户外装备领域融资次数达到7起。国海证券分析指出，此轮“户外热”有望开启户外行业的“新黄金十年”。

从市场格局来看，根据价格户外品牌可分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档，高端市场几乎被海外大牌垄断，代表品牌有始祖鸟、猛犸象等；中高端品牌有北面、北极狐、哥伦比亚、狼爪等；大众品牌多以国货为主，代表品牌有蕉下、探路者、牧高笛、骆驼等。

对比国外，欧美等发达国家的户外运动人口渗透率高达50%以上，而中国仅有9%，从消费能力来看，我国户外活动年度人均消费额不足20元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300元-800元之间，我国户外运动的渗透率还有很大提升空间。

02

户外市场何以成香饽饽？

户外市场的爆发首先得益于户外运动的风行。

多年来，所谓户外运动一直停留于登山、攀岩等专业运动范畴，概念上更偏向于“户外探险”，无论是对资金、时间还是人体机能都有严格的要求，这也让户外运动始终困守于小众圈层。

疫情的到来打破了这一局面，长途旅行成为奢侈，但“亲近自然”的需求并未降低，于是短途出行成为平替，人们在微度假的体验中也将户外运动开发得淋漓尽致。

飞盘、钓鱼、骑行、露营……今年爆红的户外运动无疑更讲究休闲性，这也让过往强调专业的户外运动被拉下神坛，成为人人皆可参与的大众运动。

南都民调中心数据显示，2022年参与户外运动的人群中，有超过48%的受访者把活动氛围和社交氛围作为最重要的参与因素，占比最高。《户外休闲风行报告》指出，兴趣社交成为影响年轻人户外休闲消费决策的重要因素。

和健身房撸铁相比，户外运动也更接近人类的原始本能。

去健身房健身多少掺杂功利因素，当健硕的二头肌或饱满的蜜桃臀出现在朋友圈时，健身党一天的健身运动才算真正结束。

Keep也在招股书中坦诚地提到，要用战略性亏损换取用户增长，背后折射的正是健身的反人性特征。

相比之下，户外运动增加了兴趣这一选项，吸引运动爱好者主动参与，人们在亲近自然的同时，甚至能开发更多样化的玩法。

国外一项调查研究发现，户外健身者在运动中投入的定向注意力和社交互动时间显著高于室内健身，这很有可能有助于促进长时间的坚持运动。

从供给端来看，顺应潮流的户外用品自身也在不断迭代，其中占半壁江山的户外服饰正在打破场景的限制，让以往只有在运动时能穿的服饰成为街头时尚，也让户外市场得以扩容。

过去，专业运动服饰往往受制于场景的限制，难以成为日常化的穿搭，比如潜水服只适合潜水，无法穿出街头。

与之对应的则是跑步、篮球等赛道屡出巨头，其最重要的特征是突破了场景的限制，从专业运动领域拓展到了运动休闲的穿着场景，从而有了更多可能性。

这意味着，运动服饰品牌要做大，拓展场景是不可或缺的因素。Lululemon的发展正是抓住了瑜伽运动从小众运动拓展到大众市场的时代机遇，其瑜伽裤产品在专业运动服饰的基础上拓展到日常出街的场景，成为时尚单品，在人群与场景的拓展中拉高了天花板。

在轻运动服饰品牌COCOFIT创始人袁炜看来，以飞盘、露营、滑板为代表的轻运动*的特征是“随趣而动”，方式与时间随机性催生了对于运动装备的通用性需求，同时削弱了运动装备的专用属性。

如今的运动服饰不仅需要满足吸湿排汗等功能需求，还需要在设计上实现多场景化，不能只聚焦于某个细分场景，而是要做出适应更多人与场景的产品。

另一方面，户外服饰相较于过往流行的快时尚更能对抗服饰潮流的不确定性，这也让更多的品牌乐意加入，做大蛋糕。

快时尚品牌的底层逻辑是以设计为驱动，而设计本身令人难以捉摸，快时尚也因此极不稳定，这几年ZARA、H&M等快时尚品牌的衰落便是证明。

相较之下，户外服饰的底层逻辑是从功能属性出发，实用主义的特征消解了对时尚的追求，也让户外服饰更具稳定性。

华映资本管理合伙人王维玮便曾提到，功能性服饰更能对抗fashion risk，一定程度降低了设计这一不确定因素的干扰，因此更有概率将市场做大。

03

新的“消费主义陷阱”？

如果仅是被动地迎合趋势，对产品进行改造，户外品牌尚不能成为时尚风向标，相比于生产技术，精神内核往往更难复制，这也成为品牌的隐形护城河。

比如美国*户外用品公司Patagonia，创始人Chouinard本人便是户外运动爱好者，其环保主义的理念也顺理成章地植入了公司基因。

1986年，公司承诺每年将10%的利润捐赠给小型环保团体，此后这一比例逐渐提高至销售额的1%，无论公司盈利与否。据悉，从1985年起Patagonia已向环保组织捐赠了8900多万美元。

今年9月，Chouinard已将公司捐赠给一家慈善信托机构。在新的所有权结构下，任何未再投资于经营业务的利润——每年约8600万美元——都将用于应对气候变化。

在官网发布的公开信中，Chouinard坦承道：“如今，地球是我们*的股东……我们并非从自然中榨取财富，而是通过创造的财富来保护自然。”

作为一个商业组织，将社会价值置于商业价值前，这种价值排序让消费者为之倾倒，购买Patagonia产品从单纯的消费行为升级为“为信仰付费”。

作为“中产阶级收割机”的Lululemon也极力宣扬价值主张，Lululemon代表瑜伽，代表正念，主张“每个人都是赢家”。当将无形的文化理念注入有形的产品中时，产品便能获得品牌溢价，购买Lululemon俨然成为了对正念文化的买单。

但这种为理念“发烧”的行为很难说不是另一种“消费主义陷阱”。

Patagonia曾于黑色星期五在The New York Times发布一则标有“不要买这件夹克”的广告，并解释：“如果我们不鼓励客户在购买前三思而行，那么我们为环境变化作出的努力便是虚伪的……”

尽管抵制消费的初衷值得尊敬，但带来的结果却是Patagonia销售额的持续飙升，人们用消费行为践行着反消费主义理念，听上去颇有黑色幽默的味道。

Lululemon对价值主张的贯彻更为疯狂。在企业内部，Lululemon俨然将“正念”变为“强迫性正念”。此前，Lululemon还曾因种族歧视、劳工剥削以及贯穿其品牌历史的体型歧视屡屡被骂。

当以包容为底色的正念文化，遇上带有歧视色彩的排他行为，Lululemon提倡的哲学理念瞬间变成一种伪善，一切都是品牌为刺激消费制造的幻象。

除了打造精神内核，更立竿见影的办法是借助时尚圈的资源为品牌价值赋能。如Gucci曾与The North Face曾推出联名系列，始祖鸟也曾和jiL sander、BEAMS等诸多时尚品牌联名。

尽管不能将这些打着旗号、贩卖价值的户外品牌一概而论地判定为“消费主义陷阱”，但不可否认的是，消费浪潮迭起的背后，品牌方、时尚圈、渠道乃至上游面料供应链都在为户外品牌的时尚化推波助澜。

这些江湖老炮早已深谙服装之道：如今的服装早已不是当初的那块遮羞布，而是消费者表达理念、彰显自我的信息媒介。而在疫情之下，户外运动不仅代表着健康，更象征着身份。

正如元气资本所指：“数字时代，时间是短缺的……户外自由活动的时间被重新想象为一种奢侈品。”

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