抖音「卖」不过时代

抖音「卖」不过时代

2023-02-15 14:31Newseeders 合作伙伴
,自己做外卖,并不意味着抖音就必须得摘掉横亘在自己与商家之间的中间商。

外卖,可能是抖音最难为外界看好的业务之一:客观上,做外卖需要搭建地面配送团队,抖音不具备这方面的经验或者说基因;主观上,外卖是一门苦生意,美团大部分财季都没盈利,稍有盈利就被商家diss佣金高,而抖音素来以卖高毛利的线上广告为主。

但抖音依旧在推进“试点”。

字母榜(ID:wujicaijing)想搞清楚的是,抖音为什么要坚持做这么一门利润微薄的苦生意?

答案浮在水面上的部分,可能是不想让中间商赚差价;而水面下更庞大而接近本质的部分,则是抖音建构互联网世界新秩序的勃勃野心。

抖音做的是流量生意,卖给电商、本地生活等需要流量的交易平台是卖;直接把流量卖给进驻抖音的商家也是卖。卖给后者还省掉了中间环节,流量转化的效率有可能更高。同时,C端流量是资源,B端商家同样是资源,省掉中间商直接连接C端和B端,无疑会让抖音对两者的掌控力都得到增强和提升。

类似的戏码曾经上演过一次。抖音亲自下场做电商前,它在电商行业的角色是为淘宝导流,当进驻抖音内场的商家日益丰富,抖音就立刻切断了直播间通向淘宝的管道。

做本地生活业务前,抖音在本地生活的角色同样是卖水给平台。去年8月,抖音与饿了么达成合作,在试点城市南京,用户可通过短视频或直播中的链接跳转至抖音上的饿了么程序下单。美团和抖音的合作在此之前,但程度不深,持续时间也很短。

借由履约成本更低的团购业务,抖音获得了大批餐饮商家,本地生活业务羽翼日渐丰满,这时候,直接连接商家和C端用户,对抖音来说是一个顺理成章、水到渠成的商业选择。

但是,自己做外卖,并不意味着抖音就必须得摘掉横亘在自己与商家之间的中间商。

事实上,抖音并不用放弃和交易平台之间的合作关系。很少有交易平台敢于让抖音“二选一”。携程不行,京东不行,阿里也不行。只有美团敢对抖音的这种支配型合作说“不”。中国互联网20多年来,消耗流量的交易平台如过江之鲫,而能够源源不断输出巨量流量的公司只有两家,一个是腾讯,另一个就是抖音。

在和交易平台的博弈中,掌握流量阀门的抖音不存在左右为难。为了实现利益*化,抖音完全可以——而且也早就开始——既要还要,在多个领域双管齐下,既把流量卖给交易平台,也直接连通用户和商家。

是的,抖音做外卖,合作伙伴饿了么可能会产生被“背刺”的感觉,然而,Who cares?当面前只有抖音这条救命绳索时,饿了么是绝不会放手的。(分析详见《只有张一鸣能救饿了么》)其他平台虽然不至于像饿了么那样缺乏博弈筹码,但同样不会因为抖音看不到止境的“既要、还要”而掀桌子,你看淘宝和抖音,关系不一直非常和谐吗?

抖音致力于建构的“既要还要”的互联网秩序,其实王兴2017年接受《财经》杂志采访时曾经描述和展望过,不过是用另一个词,“竞合”——“竞合是未来的常态”。王兴说这话的背景是美团在南京试点打车业务,侵入滴滴后院,而程维的反应,是主动断掉了过去在大众点评网上的合作,还回了一句“假惺惺”。

现在抖音和饿了么“竞合”,做外卖了,可以肯定,俞永福是不会说张一鸣“假惺惺”的。站在王兴的角度考虑,放弃抖音这个流量池,倒恰恰违背了他“竞合是未来的常态”的观点。

然而,必须指出的是,和张一鸣与抖音的雄心相比,抖音构建的这种霸气十足的秩序,其实更多是格于时也命也的“退而求其次”。

作为中国互联网产业的上一个流量龙头,腾讯曾经捧起过中国互联网的半壁江山,美团、京东、拼多多等互联网巨头的成长,无一不曾倚靠腾讯的流量浇灌,相应的,腾讯获得的投资回报一度超过了腾讯本身的万亿市值。

同样作为流量源头型公司,可以肯定的是,抖音不可能获得腾讯那样巨大的回报了,因为腾讯靠得不是卖水,而是投资。而现在移动互联网的时代红毯已经铺到了尽头,平台公司扎堆涌现的机会微乎其微了。

时移世易,抖音的命运就如同“生于末世运偏消”的王熙凤,空有流量和时长,再加上一身运营本领,但乌镇饭局已经不会再开,张一鸣既做不了东,更无缘C位。

如此看来,抖音的新秩序,既霸气,又无奈。

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众所周知,外卖是一门苦生意,前期需要的投入大、毛利率又极低,美团又在前方修筑了相对坚固的护城河,这与平台级玩家做外卖业务的模式一直有且仅有一种有关,即美团、饿了么式的自营模式,需要平台自建物流团队、配送网络。

但抖音恰恰是在一个重资产的赛道里,选择了一条轻资产路线。

以试点城市北京为例,目前抖音在本地生活美食频道里设置了“可外卖”标签,点击支持“外卖到家”的商品,配送方式大都显示“商家自配”,配送费或由商家、或由用户承担。

从售卖流量走向交易,是抖音近三年的主题,这是一家公司扎进行业的必然路径,美团在餐饮行业也陆续走过提供信息、提供交易、提供外卖配送三个阶段。

但细细看来,抖音做的依旧是广告生意、流量生意,电商业务如此——今年抖音电商的自营服务抖音超市已在全国上线,但业务体量有限,且抖音超市的配送是与中通、顺丰等物流公司合作,未涉足资产过重的商业环节。

外卖业务也如此。现阶段的抖音外卖走的仍是聚合模式。以现有模式做外卖业务,抖音并未承担额外的配送成本,它付出的是在市场开拓时期的佣金减免,即流量。只不过抖音需要计算,将流量分配给哪个业务,流量利用率才能更高。

日活超6亿的抖音是一个线上超级市场,这个市场的规模足够大、人流量足够高,摆在它面前的,不是欢迎哪类商家、将哪类商家拒之门外的问题,而是要把地段好的摊位租给谁的问题。既然如此,抖音就不会拒绝市场规模庞大的外卖生意。

抖音做外卖还肩负着几重任务。一是外卖这一到家的消费场景能与到店形成有效互补,同时提高本地生活业务的履约率。在短视频或直播的推荐下,用户很容易冲动下单,但让用户到店消费、核销冲动下单的餐券是个难题。

一位北京地区用户告诉字母榜,去年他在抖音购买过6单团购商品,但实际只到店消费了2单。

外卖恰可以解决核销率较低的问题。目前抖音外卖到家服务提供两种服务,立即配送和先囤货送两种,在商家营业时间内,商品一般可在1小时左右完成配送。

二则就是从中间商手里继续挤出新的营收与利润。既然抖音依旧在做卖水的生意,那么减少提高流量利用率,缩减流量买卖环节,可能就是未来相当长一段时间内,抖音各个业务线的共同命题。

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2023年,抖音受到外界关注最多的业务,莫过于抖音超市和抖音外卖,抖音做这两项业务的路径也是类似的。抖音并未做出某种业态或商业模式的创举,而是将成形的业态嫁接在自身体系内。

国内互联网公司常被批评不专注于技术创新,而执着于外卖、网约车、共享单车、直播等模式创新的生意。

王兴在2016年初就曾被《财经》杂志质疑“很多人说你始终没有做出一些颠覆性的东西”,“我同意并不是我做的事情都是百分之百原创的,那也不是我所追求的。大家可能对发明和创新、创造的理解有点偏,原创是一回事,你做选择判断是另一回事。”

放到今天,想要做出如外卖、网约车的模式创新都已颇为难得。在技术未有太多突破的情况下,与2016年相比,2023年的互联网世界留给互联网公司可供创新的空间就更小了。大公司们几乎无法对行业做出革命性变化,只能停留在对已有商业模式的重新排列组合。

事实上,技术创新、产品创新之外另有一条增长路径,那就是腾讯模式,让流量发挥杠杆的作用。

作为*代流量霸主,腾讯流量的收益支柱不是卖水,而是扶持出了数家巨头,依靠小弟们的价值增值获得巨额收益,流量变现的*途径就是用流量投资。但抖音注定也与这条道路无缘,无法复制腾讯的成功。

防止资本无序扩张依旧是互联网主旋律,就连腾讯也从前年进行了资产甩卖,让曾经的武林联盟变得松散。

客观上看,在新技术尚未显现出苗头、移动互联网红利又已被吃尽的时代,绝大多数赛道都已被先来者填满,流量、资金丰沛如抖音,也只能先与先来者合作,向它们卖水,再尝试着入局,抖音想扶持新的小弟也无从谈起。

从这个角度看,抖音努力让自己变成一个无所不包的商业系统,既是英雄豪迈,又是英雄气短——将触角伸向各行各业看似是实现宇宙company的野心,同时也是无奈之举,靠竭力减少流量在各个行业周转的环节增加营收,少让中间商赚差价。

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在这种局面下,抖音在互联网世界构筑了一种新的关系范式——向竞争对手们兜售流量。

新的关系范式兼具稳固性与脆弱性。稳固的一面在于,从抖音手里买水也是符合阿里、美团们利益的。

买水、向竞争对手输送资金虽有资敌之嫌,但大家都明白,抖音会切掉一部分市场蛋糕是既定事实,不会随原有霸主是否向抖音买水而改变。短期内,本质仍是内容平台的抖音并不会对原有霸主形成摧毁型的打击。

两方之间同样存在依存关系。以阿里和抖音的关系为例,肉眼可见的是,阿里是抖音流量的重要买家,据AppGrowing数据,淘特、阿里巴巴分别为抖音近30天非游戏App推广榜的第6、7名。

另一方面,作为交易平台,淘宝自身很难产生新的商业现象,长出新的淘宝直播红人。但在抖音这个流量丰沛的商业系统,新的商业需求、商业场景可以生发,新的商业场景自然出现,这正是抖音能陆续或主动或被动地捧出张同学、刘畊宏、董宇辉、罗敏等话题人物的原因。

抖音也就成了淘宝直播的黄埔军校。去年双十一前夕,直播行业最为关注的事件莫过于罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝直播,前者曾是抖音电商直播的标杆式人物,俞敏洪率队下的东方甄选同样是从抖音走红的。

数年来,淘宝曾无数次尝试培养自己的内容生态,培育出淘字号的直播达人,但事实证明,奉行拿来主义,从抖音生态系统里薅走成熟的直播达人才最靠谱。

这种新关系范式的脆弱性则在于,因有流量作为武装,抖音追求的关系是支配性的,抖音要处于强势地位,这难免会引发冲突。马化腾是互联网行业*代企业家,腾讯统领江湖当武林盟主是服众的,抖音毕竟是后来者,王兴还曾是张一鸣的领导。

当然,抖音维持强势地位的前提是没有新的流量霸主出现。从这个角度,抖音期待新技术的到来——拥有充足资金和流量的玩家往往更容易跑在前面;同时也害怕新技术的到来,让旧的秩序将土崩瓦解。

这正是抖音在每个新技术出现苗头,都要跃跃欲试的原因。2016年,字节跳动成立了AI Lab,重点为字节跳动内容平台研发创新技术;2021年8月,抖音收购PICO,被外界视为其进军元宇宙的信号。

近日,据《科创板日报》报道,抖音旗下的人工智能实验室(AI Lab)正在开展类似ChatGPT和AIGC(人工智能生成内容)的研发,未来将为VR(虚拟现实)部门PICO提供技术支持。不过PICO相关负责人随后回应称,相关传言不实,PICO目前没有采用类似ChatGPT技术的产品规划。

抖音不会放过新的技术方向,至于向何处走,尚不坚决。尽管抖音的业务四处开花,看似欣欣向荣,但也与大多数互联网公司的处境相同——处在共同的迷惘期中,停止修建新的房子,只能在旧房子里修修补补。

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*本文作者撰文 | 谭宵寒 编辑 | 王靖,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:字母榜授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。