开局即爆款的国货新美妆，倒在双11前

今年双11，静悄悄。

锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的欢腾场面，已成往日记忆。时间倒转5年，彼时双11的销售战报甚至可以精确到小时，而时至今日，各家似乎都默契地开始淡化成绩。比如在天猫，双11*阶段结束，平台也只是象征性地发了各个行业的品牌榜单，隐去了实打实的金额数字。

战报不像战报，而更像是汇报。比拼，讲究的是语言和统计的艺术。身处其中的每一个角色都默契地对房间里的大象闭口不谈。前天猫用户营销专家、触点营销理论创始人孔敏说，“往年这时候都被品牌的VP请去现场观战，看每分钟销售数据创新高。各品牌朋友圈晒公司内搭帐篷、花式外卖做后勤保障……今年都是吃瓜、低调”。

同时，翻看今年的彩妆榜单，会发现今年的“国货”也不再像前两年那样高歌猛进。在11月3日发布的天猫双11首波榜单上，销量前20中，国货只占六席，除了彩棠冲到*之外，其他国牌的排名都在十名开外，如*日记这样的知名国货品牌，更是掉出榜单。

从5年前开始飞奔的新消费品牌，也许都在不同程度地走到某个“至暗时刻”。没人愿意捅破，但现实是它们的生存状态的确越来越接近于“苟着”。

在双11开始前两个月，国产新锐彩妆品牌“浮气Fomomy”宣布倒闭清仓，在倒闭公告中，创始团队写道“目前负债近八位数”。

浮气并非孤例，有媒体统计，近3年消失倒闭的新国货美妆超过15家。众所周知，美妆产品的毛利率极高，欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头的毛利率常年保持在70%-80%，即便国产新品牌的成本控制无法与大厂相提并论，但其高毛利率仍然惊人。

为何在一个毛利率如此高的赛道中，一部分国产新品牌却选择提前中止比赛？

01 起于流量，困于流量

浮气曾有一个梦幻开局，产品一推出就是爆款。在*期，浮气登上过多个电商平台的品类销量榜单前三名，也是各大KOL、主播视频中的常客。

成功起初总是随机降临，几个年轻人凑在一起，靠着才华和机遇，误打误撞就把事情做成了。*个爆款产品是烟盒棉签，浮气主理人Double回忆：“模特是我朋友，摄影师是我，拍摄地点是我家。笔记发出去不到半天就爆了，同事都来不及和我们说爆单了，*批货就直接‘干没了’。”

按下发布键之前，他们隐约预感到“这次能成”，但没想到成功来得那样快。

那是2018年，一个国产美妆品牌创业的黄金年代。那也是国潮被反复提起的一年，*日记以令人咋舌的增长速度冲到了人们眼前，社交媒体的流量还没有贵得离谱，隔三差五就能传出某个新消费品牌拿到投资的新闻，“整体来说就是没有这么卷”。

浮气的外观和概念在当时都算得上是独树一帜，很快就积累起了*波忠实用户。

但问题接踵而至，2021年之前，浮气主要面临被低价抄袭的问题。“我们做了产品转型，把生产成本整个提升了。野马系列的工序非常复杂——外观要分很多个工厂才能完成，内料的颜色也比较难调。”

工序复杂的确可以延长产品生命周期、降低被抄袭的可能，但也会让生产成本提升与制作周期拉长。

另一家在2020年倒闭的国产美妆品牌偏甜主义，其主理人曾在自述视频里表示，小品牌如果想用原创外观设计去开模，成本在几十万到上百万不等，而且开模并不是一次就能结束，要经过反复调试。对于新品牌来说，无论从金钱上还是时间上都是巨大的消耗，4个月无上新的空当期，足够让普通消费者遗忘一家新品牌。

同时，制作周期被拉长，也意味着品牌很难快速适应流量的变化。

事实上，库存和流量的矛盾，从浮气推出*个爆款时就显现了，“一般来说，爆款所带来的流量可以持续半个月到一个月，但当时我们没货能接上”。此后，相同的剧目被反复上演，Double的话颇有几分宿命感的无奈，“像写进八字一样”。

“比如你根据之前的爆款视频数据去预估出货量，备好之后素材没有再爆，没能再踩中热点，生产出来就会变成库存。而当你卖出了 1 万件，差评一定会变多，评分就会下降。平台会判定你的素材不适合被广泛传播，推广效果会变差。你要花更多的钱去维护评分，包括去同意一些可能不合理的退货要求，换回好评，这些都是成本。”

除非创始团队成员自带渠道资源，否则部分新锐美妆品牌在渠道上是相对弱势的，没有稳定的分销渠道做兜底，意味着这些新品牌只能够将身家筹码押注在“流量”之上。

像浮气一样的品牌不在少数，从事化妆品代工多年的橘子说，她见过太多年轻的创业者没有销售渠道，导致手中压货。等到品牌有起色的时候，“货”的保质期也不再新鲜。

国产新品牌起于流量，也困于流量。

近两年，除了赛道本身越来越卷之外，另一个不可回避的问题是流量变贵了。微甜主义的主理人在自述中提到，“两万块的投放，至少要带来2000个订单，才能赚钱”，而这几乎是一个不可能完成的任务。

国产美妆品牌girlcult的主理人此前也曾提到，“（销售）大头都亏在营销投放上，在某平台上一个季度就亏了约700万”。

浮气品牌主理人同样告诉新周刊，这两年流量的确变贵了。

另一新消费品牌“chabiubiu”主理人王雨朦在其自述中写道，“ROI从4掉到了1.6，跟同事反复复盘这个数字是不是太低了，大家的回答是：ROI1.6在这个竞争环境中已经很不错了，每个品牌都是先亏后赚。”

在业内，ROI常用作评估回报的关键指标，从4降至1.6，意味着同样的投入，换来的回报大幅下降。

另一长期观察新消费行业的业内人士安德告诉新周刊，“在拼增长速度上，没有拿融资的品牌去和拿了钱的品牌卷投放是卷不赢的”。

越来越卷的投放，让一些反常识的情况开始出现，“拿了融资的品牌有冲GMV（销售额）的压力，投放起来1:0.8也投，看不懂怎么可持续”。

02 年轻创业者的至暗时刻

库存、成本、流量，这些都是国产新品牌越来越难做的原因，但不可忽视的还有整个市场和消费环境的变化。

2022年开年之初，国产彩妆品牌girlcult也面临“库存”问题。

在复盘走过的弯路时，其品牌主理人如此说道：“2020年品牌的需求端开始迅速放缓。在2019年时，我们创造过单月线上线下销售额破2000万的最高纪录，但到了2021年，我们的单月销量大幅退步至只有1000万。”

这大概是大部分新品牌甚至电商平台，这两年都在面临的问题。摆在新品牌面前的难题，不仅是流量，还有价格。

也是从今年开始，几乎所有平台都在期望品牌们能够提供一个更加有竞争力的“*价”。

618时已隐隐出现趋势，淘天集团中小企业发展中心总裁汪海表示，“对于中小企业来说，只要做好价格，就有流量”。到了双11，淘天宣布将今年核心目标定为“全网*价”，将“全网动态比价，确保全网低价”写进了宣传海报。

与此同时，其他平台也都不约而同地卷起了价格。

今年的新消费品牌眼前仿佛摆下了两座大山，既然要卷流量，又要卷低价。

尽管不同的平台都有各自的补贴政策，以帮助品牌实现商品低价。比如，淘天集团此前曾解释称“价格力并非价格战，而是平台帮助商家从运营方面提效，优化供应链让商家有更好的利润，这样商品价格下降是一个自然的结果。”但这些大多是运营手段和流量倾斜，比如减免手续费、免佣等等，终究还是短期的运营策略。

长期低价，是无法靠政策去调节实现的。

另一位刚刚起步的服饰品牌创业者表示，“去后台一看，中小商家的TOP级别全是低价，规模大得可怕，利润低得可怜。”品牌很难主动退出这场游戏，因为品牌需要流量，而平台有权决定如何分发流量。

最终，羊毛还是出在羊身上，孔敏认为：“如果按照现在的逻辑，怎么样的商家才能走非正常的低价，那它（品牌）只能从产品中压缩成本。”这一点，在*批收货的消费者身上已有印证。

Chabiubiu主理人王雨朦在接受“每日人物”采访时，精妙地将品牌与平台的关系形容为，“今天的商家、电商创业者，像《摩登时代》里的卓别林一样，在工厂干活、发疯。平台比你更明白你现在的利润结构，把那根胡萝卜吊在你的眼前，我们就是那头拉磨的驴。死不了，死了平台就赚不到钱了，但是就不让你挣钱，所有的利润都得回流。”

同时，一些品牌也陷入到多方平台对于“*价”的角力之中。这对于品牌价值来说，从长期来看也是一种损耗。

消费者小田告诉新周刊，今年双11她在某品牌旗舰店预购了一款920元的精华套组，她以为这已经是*价。但没想到付款后，朋友告诉她某主播的直播间价格更低，不仅只要820元，连附赠的小样都比她在官方旗舰店买的多。

“当时*反应就是生气，我还跟朋友吐槽，为什么这些平台不能统一一个价格。”

对于品牌来说，“*价”在某种程度上也是一种“乱价”，这是每个品牌都想尽力把控的问题之一。

Double认为，对于小众品牌来说，“*价”真的很容易伤害到忠实粉丝。譬如之前某国货美妆品牌上直播间时，因为价格低于新品发售价格，很多在当时*时间蹲守新品的忠实用户就会感觉到被“背刺”。

低价策略，很容易扰乱用户对品牌价值的认知。孔敏认为，“低价策略短期是有人会受益，但是从长期来看，消费者、企业、平台三输。现在所有平台都被裹挟着做低价，也是无奈之举。”

原因无他，高价，在今年确实走不通了。根据最新财报数据，三大奢侈品巨头销量不是放缓就是下降。

截止至9月30日，LVMH集团销售额同比仅增长1%；爱马仕销售额同比增长15.7%，增速明显放缓；而开云集团（旗下品牌包括GUCCI、YSL等）的销售额甚至是同比下降了9%。

连富人的口袋都捂紧了，别说对价格更敏感的人群。

同时，统计局最新的消费数据也显示，化妆品销售羸弱，9月份只有1.6%的增幅，环比急速恶化，而同期整体零售业增长加速至5.5%。宝洁管理层在业绩会上表示，未来几个季度都难以指望中国市场可以推动公司的增长。

在这种情况下，各大平台的低价战或许真的是一种不得已而为之的策略。只是对于品牌来说，这回可能真的走到了需要韬光养晦的阶段。

目前浮气的清仓进度只完成了一半，Double依然感到焦虑，担心完成不了清仓。她说：“消费品整个行业的疲态，不是具体里面哪一条鱼过得更好更坏的问题，大家都在拼命降价，日抛都到了37块钱一盒，还要顺丰包邮，赚空气吗？”

不过关于这个问题，Double自己或许早就给出了答案，“苟着活过周期，可能就是赢家吧”。

（受访者孔敏对此文亦有帮助。）