从「赚快钱」到「屡翻车」,大批艺人退出直播

从「赚快钱」到「屡翻车」,大批艺人退出直播

2023-12-05 09:39Newseeders 合作伙伴
明星撤出直播间,或许只是一个开始,直播带货的天,是时候变一变了。

11月16日,“大批艺人已停播”的话题火上热搜,网友们发现,曾经热衷于带货事业的明星艺人们,正在纷纷撤出直播间。

一切其实早有预兆。去年7月,刘涛就发布公告,表示由于个人发展原因,将暂停直播工作,随后,陈赫、王宝强、章子怡、景甜等多位明星也确认将停播;今年8月,曾被称为“明星带货一姐”的李湘,也在微博发文表示“已退休”。

▲图/李湘微

种种信号显示,“直播间看明星”的热潮正在退去,明星自带流量的先天优势已经不复存在。这些年来,明星带货中的“翻车”事件层出不穷,可谓是天雷滚滚——有的选品存在严重质量问题,消费者退货无门;有的虚报价格,售价高出其他渠道几倍;有的则口无遮拦,对消费者缺乏最基本的尊重。

同时,明星带货的惨淡业绩也频频引发关注。2021年,有商家与艺人陈小春签下价值51万元的直播带货合同,结果几场直播只卖出5000元,商家一纸诉状告到法院;2022年,杨坤在自己的直播间进行带货,因销售量水分太大,被商家集体投诉。

今年11月21日,安徽寸食文化传播有限公司称,为了参与演员杜旭东的直播带货活动,其向杜旭东授权公司缴纳了3.3万元坑位费,但最终只卖出64.9元,仅卖了一包木耳,被坑惨了的商家想要联系退款,却反被拉黑。

随着信任关系的破裂,艺人口碑的不断崩塌,直播带货的下半场,市场不再追捧明星主播,消费者也不再盲目买账。

最重要的是,国家层面的监管也开始趋严。既失去了“人和”,也没有了“天时地利”,眼看从前的“赚快钱”变成了“钱烫手”,明星们的逃离是必然结局。

所谓的“激流勇退”不过是遮羞布,明星直播带货的闹剧,早该谢幕了。

01 当明星涌入直播间,三方得利一拍即合

无利不起早,明星与直播带货的缘分,可以追溯到2019年。

彼时,淘宝电商为了进一步提升平台知名度,推出了“启明星计划”,邀请王祖蓝、李湘、张俪等22位明星首次参与直播,从此揭开了明星直播带货的序幕。

阿里巴巴财报数据显示,2019年淘宝直播GMV(商品交易总额)突破2000亿,创下了连续三年超过150%的增速。在流量红利几乎见顶的年代,能拉动千亿生意的小小直播间,很难不让人心动。

当然,明星光环的加持下,明星带货的成绩也非常耀眼。作为娱乐圈*个吃螃蟹的人,李湘用半年时间做了30多场直播,成功吸引到了百万粉丝不说,卖货单月成交额更是高达1000万元。

风口之下,抖音、快手迅速跟进,自带号召力的明星成了引流和比拼的筹码。与此同时,各大品牌也将明星作为“销量利器”,毕竟有了明星背书等于直接缩短了转化链路,何况,找明星带货可比单纯找明星代言的性价比要高。

而对于明星来说,直播带货的钱来得实在轻松。直播带货的收费模式大致有两类:一类是坑位费+抽成;另一类是单纯抽成。“坑位费”即主播带货商品需要支付的费用,从几万元到几十万元不等,甚至有所谓的“打包价”能达到百万元量级;抽成比例则从20%到50%不等,短短几个小时便能赚得盆满钵满,何乐不为。

▲图/笔记侠

于是,平台、品牌和明星三方一拍即合,一时间明星成为了直播间的标配——明星把直播当成“走穴”,品牌把带货视为明星推广,平台则借此收割流量,各取所需。

既然是块大蛋糕,那么想来分的人就不会少,2020年情况更夸张了,至少有500位明星开启带货首秀,其中不乏刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等国内一线演艺人员。刘涛更是以“刘一刀”的花名入职阿里,成为聚划算的官方优选官,刘涛的*场直播,就创下了2000万人观看,1.48亿成交额的记录。

但大量涌入,便会问题丛生,埋下的雷总有爆发的时候。一方面,带货对于明星来说只是一场工作,本质上还是彻彻底底的外行,既搞不清如何传递商品的有效价值信息,也没有完善的售后保障,与消费者要求商品和服务质量的核心诉求相悖,时间长了,购买欲望和忠诚度自然大大下降。

另一方面,随着各大平台抢人大战的结束,明星的流量扶持开始减少,这就导致明星的直播数据急速下滑,带货销量陡降,品牌方和明星的矛盾愈发突出。越来越多的商家认识到,尽管明星主播自带光环,但实际上转化为销量的能力并不乐观。

而明星们为了维持往日的“繁荣”,也不得不放下身段,将演技和剧本用到直播间,整个直播间的氛围越来越“跑偏”。

恶性循环下,明星们所在的直播间,频频上演“翻车”现场。虚假宣传、数据造假、假货争议等问题成了重灾区。

02 种种乱象层出不穷,明星带货风光不再

明星直播带货的下坡路,从“浮夸热演”开始。

演员辰亦儒上演“拿错货遭拦依旧排除万难亏本送福利”,当遭到质疑时,辰亦儒本人并不承认他在演戏,反而声泪俱下地诉苦。而在直播间破防痛哭,也成了明星带货套路套餐之一。

到后来,辰亦儒干脆给自己做了个AI虚拟的替身形象,使用小号字体标注“仅画面展示”,主打一个不露面也要把钱赚了。直播间出镜的辰亦儒,不仅手臂穿透了桌子,且直播吃鸡爪的画面不断循环,网友们大呼“上当”。

讽刺的是,这种做法其实早就在圈子里“普及”开来,明星本人先录好一段视频给直播电商,边上的助理主播在直播时配上明星的视频,画面看起来就像明星本人参与直播一样,有的还专门设有绿幕直播间,方便在后期直播时抠图合成。这种做法的好处显而易见,明星可以重复利用资源并获得收益,不费吹灰之力便能“躺赢数钱”。

姜潮麦迪娜两口子的剧目则是《说霸总谁是霸总》,男主角姜潮非要把价格改成299,旁边的助理慌得五官乱飞,眼看双方僵持不下,姜潮放狠话“我的规矩就是规矩”,无处安放的演技贡献给了带货。至于是不是真宠粉,看破不说破。

这还不是最让人无力吐槽的。2021年,“嘎子”的扮演者谢孟伟直播带货白酒,结果身陷贴牌酒风波,在与潘长江连麦时,潘长江苦口婆心地劝道:“听叔一句劝,你还太年轻,把握不住,这里(直播带货)水很深,网络都是虚拟的。”说的谢孟伟眼泪鼻涕横流。

然而,不久后,戏剧性的一幕出现了。潘长江不仅开启了直播卖酒生涯,并且还是三无产品,被网友扒出比市场价高几十块后,潘长江直接呵斥:“把没付款的给我请出去,别占着茅坑不拉屎。”

除此之外,掏钱为明星冲业绩的消费者们,还得随时承受对方言语上的的诛心暴击。2022年12月,被称为港台娱乐圈话事人的向太,开启了直播带货首秀,谁想轰轰烈烈的大阵仗却变成了大型“事故”。

向太肉眼可见的“嫌弃”,让网友们感到生理性不适。助理卖力介绍,向太冷冷讪笑,助理让向太品尝一口带货的食物,结果向太不仅拒绝试吃,还不忘对吃下去的助理“补刀”,“你晚上可别拉肚子”。

把一堆自己看不上的东西,卖给自己看不起的人。这场直播过后,向太掉粉百万,不得不发回视频回应,但依然无法平息“众怒”。

无独有偶,今年6月,女演员张雨绮做客郝劭文直播间,在卖到羊毛被时,身边的郝劭文问她:“今天699可以吗?”不料张雨绮直言,“699我都觉得买不了一个袜子。”被骂上热搜后,虽然张雨绮火速道歉,但这番言论还是让张雨绮路人缘大跌。

种什么因得什么果,明星们或被动跌落“神坛”,或主动抽身离去。明星直播的热度,以肉眼可见的速度急剧衰落。

03 批量撤退大势所趋,直播卖货该变天了

从尝到甜头,到蜂拥而上,再到如今的批量撤退,历时不到四年,“明星直播带货到头”的传闻便已甚嚣尘上。

深究下去,这个说法并非没有道理。随着直播带货模式的不断进化,相较于更为“拼”的网红主播们,明星艺人的优势早已荡然无存,再不是浑水摸鱼几个小时就能拿上百万的红利期,这意味着明星艺人需要付出更多的精力和成本。

明星的考量向来现实,一旦发现带货来钱不再轻松,要求越来越高,且翻车事件频频发生时,从直播间“消失”,就成为出于自身利益与事业长远发展权衡下,做出的*选择。

当然,也有人深入带货产业链的上下游,全职做带货成就了事业“第二春”。演员贾乃亮就是其中翘楚,今年双十一,贾乃亮的带货总销售额高达13.6亿元,不仅是去年的4倍,还频频登上抖音直播带货榜榜首。

但即便如此,贾乃亮也逃脱不了“割韭菜”的嫌疑。在开启双十一直播的前一周,贾乃亮带货的某款美容仪,被人发现比线下价格贵近1600元;双十一期间,贾乃亮直播间售卖的某型号羽绒服,在其他购物平台上能以便宜近300元的价格买下。

虽然事后,这两件事都获得了官方解释,贾乃亮也表示:“虽然我遭受了质疑,但我对自己的机制有着*的信心”。但争议并未完全过去。

事实上,不只是明星,整个电商直播行业,都已处在微妙的“节点”上。直播带货这几年,抖快淘等平台的GMV蹭蹭蹭往上升,但消费者好像并没有得到想要的低价优质,反倒是主播们身家暴涨,而当头部主播完全有能力将一整个领域的市场份额全部垄断,这种“失控”带来的后果可想而知。

最重要的是,尽管直播带货看似创造了一批新的主播和物流从业人员,却是以传统零售业的下滑为代价。

不在沉默中爆发,就在沉默中消亡,消费者在一轮轮的“套路”训练之后,已经开始捂紧钱包。商业形式无论如何变换,最终都要回到它的初始使命——“为消费者创造价值”上来。

从去年开始,国家和平台都出台了相关政策:前有“315晚会”直接曝光直播乱象;后有“清朗行动”发布关于互联网营销相关问题,中央网信办整治虚假流量、虚假带货问题;各大平台也开始持续不断规范账号和互联网环境。

上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂。明星撤出直播间,或许只是一个开始,直播带货的天,是时候变一变了。

参考资料:

1.互联网头条《明星逃离直播带货,行业风向变了》

2.互联网品牌馆《大批艺人停播,直播带货要变天了》

3.直播观察《明星直播带货魔幻3年:有人声名狼藉,有人息影投入》

4.谈资《到底是谁教明星这么直播带货的啊!》

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