中年大厂争夺 10 后

2023-12-19 10:32

Newseeders 合作伙伴

尽管腾讯《元梦之星》来势汹汹，网易的《蛋仔派对》早已布局海外，先行一步，双方胜负难料。

12月15日，腾讯的派对游戏《元梦之星》正式上线。

同日，网易《蛋仔派对》的玩家大批涌入，把《元梦之星》推上了游戏畅销榜top3（数据来源：点点数据）。

图/《元梦之星》冲上畅销榜

来源/点点数据

“没办法，腾子给的太多了。”

作为蛋仔老玩家，01年的阿成在下载《元梦之星》时，原本只想“看看腾讯到底能做成什么样”，但随后就被《元梦之星》的福利“砸晕”，“试玩到3级有6元红包，打到白银2元，黄金3元，铂金10元，升级到10级还有6元，都能提现，*天就薅了50+，忙着玩元梦，今天一天都没登录蛋仔了。”

而作为半年内在蛋仔氪了4000多元的老玩家，00年的小鱼本来只是冲着下载有红包的活动而去，“还有点赌气，现在好不容易有竞品了，得让蛋仔有点危机感，”小鱼笑道。不过，登入元梦后，她一口气玩了4、5个小时，不管是地图还是类似乐园玩法的画风，都让“看腻蛋仔画风”的她，有了一丝新鲜感，“好多新玩法，玩起来也比蛋仔流畅，一点不卡。”

正面硬刚《蛋仔派对》，作为后来者的《元梦之星》，仍靠腾讯传统的“钞能力”很快撕下了一块市场。似乎，网易辛苦一年建立起的所谓“用户社群、高质量UGC内容”的护城河，也并非坚不可破。

而12月15日，《元梦之星》上线同一天，网易推出“蛋挞节”，狂送福利，当天各大游戏媒体账号也统一推送了《蛋仔派对》，甚至在公司前台为员工准备了咖啡：企鹅美式吧（谐音企鹅没事吧），更在咖啡简介里写道，“就着冰美式，一口吃掉企鹅，守护天下*的蛋仔。”

腾讯和网易这场攻防战，从抖音烧到工区，从线上蔓延到线下，显然只是刚刚拉开帷幕。

而派对游戏，曾经只是Steam独立游戏层级上的小品类，指的是由多人参与，有强烈社交属性的休闲游戏。而随着网易的《蛋仔派对》日活超三千万，月活破亿，继《*荣耀》等MOBA与射击赛道之外，派对游戏成为了另一大DAU游戏赛道。

值得关注的是，随着《蛋仔派对》迅速收割00后、10后，挤入“小孩哥”、“小孩姐”们的社交圈，主打“合家欢”的派对游戏，定位的是“下一代”的游戏心智。

早在2023年腾讯Q3季度的财报会议中，腾讯总裁刘炽平就表示：“我们发现用户对于休闲游戏的兴趣越来越大，我们认为这是一个投资的新机会。”显然，对于“人到中年”的游戏大厂——腾讯、网易们而言，代表新增量、新趋势的派对游戏，已成必争之地。

腾讯和网易这场“派对大战”，早在12月15日之前，便已在抖音打响。

12月2日，前虎牙头部主播张大仙在抖音，时隔104天复播，传递出腾讯和字节的和解信号。

而在首秀当晚，观看人数高达6962万、在线峰值250万，在抖音平台的直播数据仅次于春晚。当天，作为《*荣耀》直播一哥的张大仙，便直播了《元梦之星》，高调为其站台。而在张大仙之外，同日，腾讯还邀请了UP主何同学、影视飓风Tim、电竞选手Gemini等游戏博主站台。

图/张大仙在抖音直播《元梦之星》

来源/字母榜截图

也是在同一天，网易《蛋仔派对》也针锋相对开启了直播带玩。双方都在抖音直播挂载了小手柄，利用直播冲刺下载量。

选择在抖音和网易“正面硬刚”，腾讯显然选对了战场。

根据晚点LatePots报道，一位网易人士表示，《蛋仔派对》的成功很大程度上归功于团队玩懂了抖音的流量。“2022年5月蛋仔公测，在畅销榜上从50名迅速滑到200名，而转机是在8月5日和12.30日，蛋仔开启了抖音的游戏发行人计划。”B站游戏up主@暴躁蜻蜓队长告诉字母榜。

网易通过鼓励玩家在抖音、快手分享自制地图，迅速实现“人传人”式的“破圈”，“每个视频下方都悬挂下载链接，拉一个新用户就奖励发行人8块钱，*期点赞量单日突破了百万，第二期累计总播放量超过11.2亿。”

抖音显然已成为网易的“宣传腹地”，而对准抖音上大批10后、00后展开宣传，“不差钱，也会花钱”的腾讯也有了赢面。

12月15日，在《元梦之星》上线首日，字母榜前往北京朝阳区某教辅机构内，注意到聚成一团的初中生们，正在手机上围观《元梦之星》的游戏直播。

谈到如何了解到元梦之星，初一的张旸表示，“12月初刷抖音就看到有博主推了，后来关注的博主基本都推广了，”好奇之下，张旸上线日的中午就进行了试玩，“刚登进去，确实感觉好像蛋仔呀，不过元梦里面好多新玩法，也比蛋仔更流畅。”

和张旸同个兴趣班的阿兴则兴奋表示，她早早就在抖音被安利了《元梦之星》，“元梦和蛋仔很不一样，人形蛋更好看，还能用Q币充值，并且福利给的比蛋仔多，而且还有和*联动的大乔星元皮肤。”

不止是10后，《元梦之星》也让疲倦于蛋仔的00后大学生们，有了更多的选择。

“我们群里玩蛋仔的基本都下了元梦，”小鱼表示，本来冲着腾讯的福利来，但“没忍住花钱抽了个皮肤”，此前作为2022年8月5日被发行人计划吸引入坑蛋仔的老玩家，小鱼在今年6月就已和朋友们陆陆续续淡出了蛋仔，“心凉了”，作为氪金用户，小鱼表示，离开主要是因为“网易氪金杀熟，冲得越多，开盲盒运气越差。”

而当看到同类型的《元梦之星》时，小鱼和朋友们都被迅速吸引，“元梦里面新玩法不少，而且元梦家园里还有内置的电视机，真的太有趣了。”在接受采访的间隙，小鱼仍在争分夺秒去元梦的广场里抢红包，忙的不亦乐乎。

收容“心碎”的00后老玩家，用新画风、丰厚福利抢夺10后，腾讯迈出了*步。

对于网易来说，这场派对大战，显然是一场不能输的战争。

作为网易*一款日活破千万的游戏，截至12月，《蛋仔派对》注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的产业报告，截至今年上半年，中国游戏用户规模为6.68亿，相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。

在派对游戏赛道，网易占尽先发优势，而在12月15日《元梦之星》上线首日，面对腾讯的攻势，网易也寸步不让。

同一天，为了对抗《元梦之星》的攻势，网易启动“蛋搭节”，数十款联动外观免费送、连续一周排位不掉星福利，用“真金白金”捍卫C位。同时，当晚数个游戏媒体则步调统一地推出了《蛋仔派对》的合作稿件，战火不断蔓延。

而早在《元梦之星》在抖音疯狂造势的12月初，《蛋仔派对》游戏便于12月1日更新了全新派对季——寻光冰雪。

根据AppGrowing数据显示，网易同时对梦幻西游、蛋仔派对加大了买量投入。11月，梦幻西游、蛋仔派对的买量强度分别居于买量排行榜的第四位和第六位。12月份当前的买量强度则分别居于买量排行榜的第二位和第四位。不管是为了推广新赛季，还是对抗《元梦之星》的进攻，网易显然下了老本。

而在腾讯QQ+微信+抖音三管齐下，引发线上鏖战之外，在线下，网易也开始了“朴素”的商战。

在《元梦之星》上线首日，网易就在办公楼前台为员工准备了咖啡：企鹅美式吧（谐音企鹅没事吧），通知里还显示，就着冰美式，一口吃掉企鹅。印象中，上一次引发网易如此“暗战”的还是暴雪。在暴雪与网易解约后，网易咖啡厅推出了定价13元的“暴雪绿茶”，更直指暴雪“骑驴找马、离婚不离身”。

图/网易前台

来源/摄于12月15日

不过，在迎战之外，网易也坐稳了先发优势。

小鱼告诉字母榜，“虽然元梦手感比起蛋仔更流畅，也不会卡脚穿模，但是互动性差了些，而且蛋仔决赛非常好看，不仅有道具，还有可自选的技能，但元梦在这点就薄弱了不少。”作为蛋仔老玩家，小鱼感受到，在玩法和社区氛围上，《蛋仔派对》仍然比《元梦之星》完善不少。

阿成亦表示，虽然蛋仔网络总卡顿，影响体验，但是目前，“元梦还是不能代替蛋仔，毕竟蛋仔已经很成熟了。”

在12月15日批量上线的游戏媒体合作稿件中，在《蛋仔派对》玩家群体之外，网易不断强调，《蛋仔派对》的核心竞争力——成熟的UGC生态，很难被轻易复刻。以创作工具为例，网易为《蛋仔派对》引入了诸多AIGC工具，如AI一键地图换色、AI视频生成动作，以及类似于少儿编程的“蛋码”功能，*程度降低创作门槛，让零基础的玩家也能迅速上手“玩起来”。

不过，面对腾讯咄咄逼人的进攻态势，网易能守得住吗？

此前，《蛋仔派对》宣布推出三年五亿的扶持计划，腾讯直接宣传短期补贴14亿，长期补贴无限大，“你做什么，我就做什么，你花得多，我就比你花得更多，腾讯不管你的护城河有多宽，先把你的护城河填上”，B站游戏up主@暴躁蜻蜓队长表示，同样瞄准了UGC生态，“蛋仔一个下载8块，腾讯就给10块，网易做合伙人计划，腾讯也做，网易正面临前所未有的攻势。”

不过，不管是腾讯，还是网易，派对大战的背后，无疑是对游戏新增量的争夺。

随着游戏行业进入存量时代，作为互联网原住民的00后、10后对游戏展现出了更高的要求，越来越多的小众游戏领域崛起，例如二次元、女性向、派对游戏。即便作为游戏大厂，腾讯、网易们的日子也并不好过。

根据中国音数协游戏工委发布的 2022 年中国游戏产业数据显示，这一年中国游戏市场实际销售收入同比下降超 10%；移动游戏市场实际销售收入同比下降超 14%。

从财报表现来看，人到中年，遇到增量天花板的腾讯，亟需一款新游提升国内游戏业务营收。根据腾讯财报数据显示，2023年第三季度，国内市场游戏收入增长5%至327亿元，而第二季度，腾讯国内游戏收入为318亿元，与去年同期相比基本持平，但相较于2023年*季度环比下降9%。而举天美致力推出的《元梦之星》，无疑被腾讯寄予厚望。

而对于网易而言，《蛋仔派对》更是救市之作。在与《魔兽世界》解绑之后，“人到中年，一向求稳”的网易，始终面临爆款虽多，但从未出现过类似《原神》、《*荣耀》等超级爆款的尴尬局面。在蛋仔一度跃上畅销榜第3的2022年春节，网易在全年财报中数次提到《蛋仔派对》。蛋仔不仅显现出了极强的吸金能力，更是以3000万日活提振了网易的游戏大盘。

但“人到中年”的游戏大厂们，要想争夺10后，恐怕还得在产品上多下功夫。

“蛋仔虽然用户社区氛围好，但是体验越来越差，”阿成直言，“玩家在社群里反馈了无数次的网络卡退问题，一直没解决，而且路过的狗都要联动一下，而且联动的皮肤都偏贵，要花200多元，有时还抽不到。”

在社交平台的玩家社群内，关于蛋仔*机制的吐槽比比皆是，“花了250元只抽出来兑换一个紫皮的碎片，对于氪金玩家太不友好，”小鱼表示，“氪的越多，爆率越低，真的心凉了。”而即便有趣味性的玩家地图，“心灰意冷”之下，小鱼和朋友们也很难再拾起玩蛋仔的兴趣。

而派对游戏，本来便“体量轻，趣味性强，但如马里奥系列，《鹅鸭杀》，往往容易短暂出圈又迅速沉寂。”游戏行业资深从业者影子表示。要想在红利期过后，完成玩家积累，保持生命力，才是腾讯和网易们接来下的重中之重。

这次，腾讯特意将《元梦之星》的上线日期从12月30日提前到12月15日，意图抓住元旦和春节的流量红利，而在豪气撒钱之后，《元梦之星》和腾讯还要回答更多的问题。