2023，中国消费大变局

几乎是拼多多市值首次超过阿里巴巴的同时，曾经立志做高端零食的良品铺子，启动了它成立17年来的首次大规模降价，硝烟弥漫之中，一个消费的新时代似乎已经到来。

01

“真的已经干上头了，没人能管得了我。”

今年“双十一”，京东采销直播间，许多京东采销员工穿上了专门订制的红色马甲，个个卖命吆喝，有人用比李佳琦直播间还便宜1500元的价格卖同款学习机；还有人喊得“上头”，直接送了100台电视机。“红马甲”的目标只有一个：

用低价，赢下这场大战。

这是京东红马甲时隔11年再现江湖。2012年，穿着同样的红马甲，靠一轮又一轮的低价、比价，战胜苏宁，拿下“815家电价格战”，也让京东一战成名，迅速成为行业*。

但靠低价赢得一个接一个胜利之后，京东似乎渐渐沉浸到“消费升级”的形势大好中，开始一步步侧向“高端”和“品质”重新自我定义，发家的“多快好省”也喊得少了。

直到去年11月的高管培训会议，风向大变。会上，刘强东毫不留情地批评了部分零售高管，只会拿PPT骗自己，“很多人自己现在生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求。”

3个小时之后，京东人刻在心里的只剩下一句话：低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是*基础性武器。然后，还有了一系列的人事调整。

决心重回低价的京东，今年3月，直接上线了百亿补贴，拉响了新一轮价格战，甚至在内部直接提出，价格要对标拼多多。直播间内，“低过李佳琦”的标语，常常贴在最显眼的地方，火药味十足。

“双十一”，京东更将主题定为“真便宜”，联合商家呼吁”真低价“。

回到低价的，不只有京东。

也是去年“双十一”，此前已为应对拼多多推出淘宝特价版的阿里，开始用更大力度做起了价格力。

今年3月，淘天集团业务负责人沟通会上，马云再次回归，媒体传出的消息是，他直白地强调，阿里要回归淘宝，“接下来是淘宝，而不是天猫的机会”。

面对百亿补贴，“阿里不跟”，但它把“价格力”打到更高境界，比如以1元抽纸和塑料袋等“源头好物”，对应拼多多百亿补贴以外的商品。今年“双十一”，淘宝的一个KPI就是：

“全网*价”。

至于拼多多，这个前些年“消费升级”的时代逆行者，则默默坐收着这些年在消费者心中留下的“低价”红利，持续业绩狂飙。

京东、阿里等积极拥抱“消费升级”的平台商重走降价策略的另一边，许多更积极拥抱“消费升级”主打高端化路线的品牌，也低下“高贵”的头颅。

人称“杨一刀”的良品铺子新任董事长杨银芬，上任的*把火，就烧向了自己“高端零食”的帽子。

11月29日，杨银芬发内部全员公开信，宣布良品铺子要开启17年来*规模降价，平均降价22%，最高降幅45%。点单率*的猪肉脯，还放出了“低于山姆”的口号。

4年前，良品铺子满怀信心地启动了高端化战略，就这样被叫停了。

它的老对手三只松鼠，则早在今年4月，就创造了一个新词汇：“高端性价比”，并以此为战略，提质降价。质是否有提，不得而知，但价的确是降了，而且降得挺狠。比如，500g量贩装夏威夷果去年售价约30元，目前售价仅22.9元。

同样，不得不低头的，还有主打年轻、高端和时尚的服饰品牌。

在“消费升级”的几年中，许多品牌想为自己“提咖”，服装业也是一个典型代表。比如这几年涨价不断的波司登，其羽绒服价格之贵，到今天都还很受关注，甚至备受质疑。

但现在，也都相继败下阵来。有媒体报道，波司登一款标价为7800元的羽绒服，截止12月8日，在其天猫官方旗舰店的销售数据显示为6件。

12月8日唯品会15岁周年庆之际，许多冲击高端市场的服装品牌，其降价幅度也堪称惊人。波司登更是传出羽绒服2折起的大新闻，之前购买产品的消费者，甚至以骂发帖。

02

在白领消费者小伊的印象中，降价的战争，是从一盒1千克装的榴莲千层变得激烈的。

它曾是山姆会员店里最标志性也最长盛不衰的超级单品之一，售价128元。

今年8月，盒马盯上了它，将店内对标的同款商品，价格下降至99元。随后，双方开启了一场围绕着榴莲千层的价格战，盒马最终把价格打到了79元。

盒马将这次战争的定价称为“移山价”，很显然，是“山姆”的“山”。

随后，盒马将“移山价”推广至全国，启动“折扣化”变革，5000多款商品价格直降2成，SKU也将由原来的5000多个缩减至2000多个。

走进盒马的线下门店，可以看到蓝色主题色变成了亮眼的橙色，看起来更有活力和欲望，“天天低价，件件爆款”的Slogan海报和告示牌也随处可见。

拼多多，阿里，京东围绕低价厮杀，盒马与山姆对决，如果你是一个厂家、卖家，今年最不想听到，但却听得最多的消息可能就是对手又降价了。

一杯奶茶、一双鞋、一包坚果，甚至是一部手机，一台车，绝大多数商品，2023年都在价格下坠。

今年2月，喜茶全线降价，将9成以上的饮品价格控制在20元以下；奈雪的茶紧随其后，将旗下经典产品大幅降价10元，并推出了9元至19元的“轻松”系列。

奶茶，正式告别了“30元时代”。

手机，就连苹果都扛不住了。iPhone15上市，创下苹果史上“最惨淡”开局，新款手机上市不到1个月，部分机型比官方定价低了1000元左右。

受降价影响，“十一”之后，二手iPhone的价格同步下跌。不少二手商家身陷“梦魇”，“亏了多少？”成为交流时的口头禅，最惨的“单月亏了10万元”。

苹果之外，国内前五大手机产商日子也都不太好过，每一家主力厂商都在冲高端市场，但每一家都不得不面对，当下这个环境，真的很难高上去。本身价格就亲民的小米，旗下新品RedmiK60，12+512GB款降价300元。其他机型，也有明显下降。

很多人说，小米是“被逼的”，但小米集团总裁卢伟冰并不尴尬，反而自己发微博喊话——“欢迎更多友商入局性价比竞争。”

三星、华为、VIVO和荣耀果然接招，在今年“618”和“双十一”纷纷降价，“真诚回馈消费者”。

车企的价格战，打得比手机更惨烈。

先是3月开春，东风汽车旗下的多款车型突然断崖式降价，降价最高的东风雪铁龙几乎价格腰斩，网民也是看热闹不嫌事儿大，调侃着组团去“湖北抢车”；

再是七八月，特斯拉、上汽大众、奇瑞和极氪等品牌，纷纷做出降价调整，然后阵营越扩越大，持续至今，不论自主品牌、合资品牌，还是新能源、传统燃油，全都打起价格战。

12月，几乎就是车企的“价格决战”。

光是12月1日，就有不下5家车企，推出新的价格优惠措施：极越的*车型极越01全系直降3万元；零跑旗下C11、C11超级增程、C01、C01超级增程、T03等车型予以5000元-17000元的现金优惠；一汽丰田提供5000元补贴，长安深蓝全系享定金1999元抵8000元。

甚至就连*比亚迪也不能幸免。车型秦、汉最高优惠2万元。此前，比亚迪旗下唐最高减1.5万元；宋减1万元；元最高降6000元。

这更不是结束。比亚迪2023年半年度业绩会议上，董事长兼总裁王传福就曾留下预言，“未来3到5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”

03

“不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

良品铺子董事长杨银芬如此诚实地解释降价的原因。

2020年至2022年，良品铺子的营收增速分别为2.32%、18.11%和1.24%，与前几年20%，甚至超30%的增速相比，相差悬殊。

▲良品铺子单季度营收同比增速

来源：同花顺

在2023年，良品铺子的成绩单更差。前三季度，它贡献了上市以来最差的一份季报——营收、净利润双降，是10家休闲零食上市公司中，唯二出现双降的公司。

放眼其他降价行业，情况也都比较紧张。

今年初，京东港股开门红，股价创下256港元的成绩。但没想到，这个数字至今是*。随后，京东股价一路下跌。与2021年的最高价415港元每股相比，3年跌去70%。

阿里同样不好过，美国当地时间11月29日，其股票市值首次被拼多多赶超。

消息一出，马云在内网罕见发声，“特别好”，并祝贺拼多多过去几年的“决策”、“执行”和“努力”。

但言外之意，他也是对阿里自己不满意，尤其是淘宝，眼睁睁把价格优势拱手让给了拼多多。

但更令他们担心的可能还是整个电商的格局，都在被改写。抖音、快手和小红书，正在快速“上桌吃饭”，尤其是抖音，甚至已有分庭抗礼的架势。

对波司登来说，价格快要撑不住之外，更糟糕的恐怕也是不好卖了。从近期三季报看，虽然其业绩还在增长，但增速和毛利率都在放缓。

存货周转是服装零售运营效率的重要指标，也是好不好卖的关键指标。但2023年上半年，波司登的存货周转天数从2018年的111天增长到了181天。

同样面临库存压力的，还有手机品牌。潮电智库预计，在2022年，手机市场就已经出现3000万部智能手机库存，其中成品库存超过2000万部。

时间转到2023年*季度，中国智能手机销量同比下降5%，是自2014年销量*的一季度。这意味着，卖不出去的库存会更多。

汽车行业，光是为了尚未实现的销量目标，就得把价格战打到底。

目前，行业老大比亚迪2023年1-11月累计销量为267.2万台，与年初所定的300万辆年度销量目标，仅相差32.8万辆。10月、11月连续两月销量突破30万辆，如果在12月能保持现有增速，实现目标或有可能。

倍感压力的，还有许多品牌，上汽集团、长城汽车、东风集团股份、零跑汽车、小鹏汽车、蔚来汽车等车企。

更麻烦的是，即便降价，效果似乎也不那么灵了。

一个数据很直接——消费者信心指数，它能反映消费心理状态的主观感受。自2022年4月起，中国居民消费信心指数就出现滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在今年2月份，短暂回弹至94.9，但随即再次下降，近几个月一直持续在90以下。

居民消费价格指数，则直接佐证着降价，以及降价消费的水平。在今年，指数一直维持在99-100之间，与2019年105.2的高点相比，还有一定差距。

消费力在下降，这似乎也能从旅游人均花费得到显著证明。今年五一、端午、国庆小长假，全国国内出游人次，与2019年同期相比，有所上涨。但人均旅游消费的复苏力度却没跟上。

以国庆假期为例，国内出游人次8.26亿人次，增长了4.1%；但国内旅游收入7534.3亿元，却只增加了1.5%。“钱袋子”捂得更紧了。

几乎所有数字，都在说话：现在的消费者，比任何时候，都更加对价格敏感。

04

降价时代的到来，自有时代性的印记。

早在去年末，经济日报就曾发文总结，国外，全球经济不振、通胀高企；国内，三重压力，经济发展面临超预期变化。2023年，我国依旧承压迎考，经济运行压力大。

承压之中，还不得不面临前几年经济热火时，各行各业都争先扩大投资，增加产能所导致的供应过剩。

典型如生猪行业。2018年至2022年间，前18大生猪养殖企业的生猪出栏量增加了176%。截至今年3月，能繁母猪存栏量维持在4305万头，历史高位；再比如奶业，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利曾在7月预测，今年过剩的生鲜乳将超110万吨。

2022年开始，此前大规模扩产的汽车、手机，也已进入到高饱和期，包括奶茶店、咖啡店等等，只要是稍微好一点的生意，中国现在几乎就没有不快速扎堆，然后存量内卷的。

产能和供应过剩、需求却不太足，你不降价，别人降，那你的产品就变库存，库存多了，你的企业就不用再生存。所以良品铺子才说，降价，是为了活下去。

需求不足的背后，往往是收入不足，购买力不足，由此带来的是，消费心理与行为的大改变。其典型特征是，不再追求虚荣消费，而是追求平价。

这也逼得厂家必须更严肃认真地对待降价。

日本作家三浦展就曾在《第四消费时代》一书中，对日本社会消费历史进行划分。其中，第三消费社会中，物质与欲望是追求目标；但在第四消费社会，人们不愿意为“溢价”买单，开始追求理性、简约与性价比。

这与中国很类似，很多人认为，我们当前就正从第三消费社会向第四消费社会转变。前几年，我们追求的是“消费升级”，但如今，更多的是“共享经济”，是“断舍离”，是“更实在”和“更简约”。

于是，大量企业被降价潮弄的焦头乱额的另一边，蜂花、活力28、鸿星尔克等一直走低价路线的企业却大有卷土重来之势，以低价著称的拼多多更是市值登顶。

有些人认为，奢侈品依旧风光，降价时代并不存在。贝恩奢侈品行业协会研究报告也显示，2023年，全球各类奢侈品市场增长率依然能够达到8％至10％。

但那是少数人的少数市场，就像无论经济多么波动，总有少数人的财富不降反升一样。

大多数品牌想要成功，最终还是要大众市场的支持，要走大众路线，时代进程。

比如，瑞幸咖啡凭借漫天飘洒的9.9元消费券，力压老对手星巴克中国，正式接过国内“*连锁咖啡品牌”的王冠；以“*性价比”闻名的蜜雪冰城风靡澳大利亚、日本、韩国等市场。

事实上，消费回归理性也是经济社会发展的必然，是人性的必然。以汽车为例，曾经*进的汽车国家，如今大街上跑的都是大众化品牌，而不是像我们一样遍地豪华。

日本在泡沫膨胀时期，奢侈品消费占据全球奢侈品市场的40%以上。那时候，价值1亿日元（300万人民币）的高尔夫球三件套：预售650套，当天就可以卖光。

但后来，日本消费观普遍回归理性，不再为过高溢价买单，而是重视简约与平价，因而也诞生了优衣库、无印良品等新一代大品牌，大企业。

不光日本，所有发展中到发达的国家，几乎都走过这样的过程。这也是人性，得瑟过了，得瑟过头了，就会发现很多东西也就那么一回事，还是踏踏实实，平平淡淡才是真。

而现在，这种回归轮到了我们。越来越多出国排队抢名牌的国人，会认识到这个牌子并不会让自己的生活变得多美好，会认识到这个钱其实花得没必要。

这种消费观念的转变不是一时造成的，也不会一时在改变。这也意味着，企业们要意识到，即使未来经济重回更好增长态势，消费者依然会理性、明智的消费。

如果说我们现在面临的是降价时代，那未来，我们要面临的，都将是平价时代。需要特别说明是，对中国消费品牌企业来说，这是挑战，也更是机遇。其核心或许就在四个字：

高性比价。

既要高质量，也要性价比。