狂飙的「抖式美妆」的机遇与阵痛

又有一个国产护肤美妆品牌“翻车”了。

近日，《消费者报道》发布系列文章，披露里季精华“不含防腐剂”涉嫌虚假宣传。据媒体送检显示，里季黑金素颜霜检出重金属铅，而里季特润精华液检出三种防腐剂，包括苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾，与其官方旗舰店“不含防腐剂”的宣称不符。与此同时，报道披露，里季宣称的“10万平工厂”实为代工厂，曾因违规生产多次被罚，目前已被责令停止生产。

这让我们再度审视新国货美妆品牌崛起的机遇与阵痛——“破局”容易，“守阵”很难。

01 起底里季精华：靠直播崛起，主打“妈妈群”

提起里季这个品牌，估计很多年轻人都“一脸懵”，但却在短短半年内成为“妈妈群”里炙手可热的护肤美妆品牌。

蝉妈妈平台显示，里季在近一年内销量显著增长，于今年7月栖身抖音美妆榜单Top5，为近半年来首次上榜。根据《2023年7月美妆抖品牌里季、VC美妆、娇润泉社媒营销电商分析报告》综合直播销售、自然销售等各项数据，在兰蔻、薇诺娜众多品牌当月销售额指数里季*。虽然上榜一次之后很快跌下前20，但根据统计数据，里季近半年贡献破亿销售额，销量超100万件。

图片来源：消费者报道

根据里季抖音官方账号、天眼查信息以及里季官方旗舰店的营业执照信息显示，里季品牌由紫橙集团创始人“赵紫橙”于2018年2月创办，定位为“国人女性都用得起的高端护肤品”，里季背后的运营主体为广东紫橙电子商务有限公司，该公司所属“广州紫橙”企业族群，主公司为广州紫橙投资有限公司，疑似实际控制人为赵芝华。目前，紫橙集团旗下拥有里季、沁如春、BEEN DU、魔丽春、芝薇莱、紫罗蔓等护肤品牌。紫橙集团主打护肤+直播，拥有超过200人的直播带货团队，直播基地2000+平方米。

从默默无名到销售过亿，与其他品牌靠产品走红不同，里季走的是实打实的“直播营销”，90%以上的销售额都来自创始人赵紫橙。拆解里季近7天的销量，直播占比高达93.56%。在直播打法上，里季形成了以“紫橙董事长赵紫橙（以下简称紫橙）”为核心的直播账号矩阵。蝉妈妈显示，近半年里季主要销售渠道为品牌直播账号@紫橙董事长～国货女王、@紫橙～招徒弟两个账号。

声称自2010年开始从事护肤品研发工作赵紫橙则依靠打造“女强人”人设吸粉，在视频中，其个人形象是一个有4个孩子，经历过婚姻、事业变故，但始终积极向上、经常做公益，年近40岁的“女强人”。她时常出现在抖音视频里，分享情感、生活鸡汤，账号中充斥着双胞胎孩子的育儿故事、带娃日常，并持续进行直播带货。“精准内容”触达并吸引了一批三四线城市“妈妈”群体的信任和追随。

数据显示，“ 妈妈”们贡献了里季品牌大部分的销量。从消费者画像来看，里季的消费群体中93%都是女性，40岁以上消费者占比超过半数，多来自三四线城市。这部分人群肌肤问题集中于抗皱、祛斑、去黄等诉求，他们不是活跃的电商用户，缺少护肤知识，但可支配收入相对较高，也是此前微商护肤品牌的目标人群。年轻人则并不是品牌受众。在小红书里季相关的帖子中，不少消费者询问“里季是啥？我妈已经中毒了”“劝都劝不住”“我妈妈囤了好几千的货”。

图片来源：消费者报道

据里季介绍，该品牌的产品采用全世界*的护肤原料成分，不计代价，不惜成本，做国内*护肤产品，产品直接对标国际*大牌。与“女强人”人设和品牌定位匹配，里季产品客单价在300——2500元左右，甚至还有客单价7000元左右的产品。

高定价也成为里季营销的新手段——在实际销售中，里季不断采取“破发式”降价，日常售价为1199元的产品，在直播间内，紫橙以宠粉的名义将该款面霜的价格降至399元6瓶，平均一瓶到手价跌至66.5元。从千元骤降至百元多件，并声称“这是之前从来没有过的活动”价格的骤降，让消费者感觉到实惠，并为此买单。

事实上，里季的辉煌并未持续太久。在7月登上*后，里季的成绩已然不再瞩目。2023年双11抖音护肤品牌榜，前十的品牌均为头部国际品牌和国货品牌，再无里季身影。里季犹如一面镜子，映射出新国货品牌通过渠道“弯道超车”的机会和随之而来的“阵痛”。

02 复盘“抖式美妆”品牌：攻城容易守阵难

里季品牌的销售套路显而易见。除了抖音，里季在淘宝和京东均有售卖，但月销量多在100件以内，更多充当价格锚点和品宣功能。复盘里季的“爆火之路”，抖音的作用不可或缺——甚至于说，里季是一个在抖音达成种草+销售的“抖式”品牌。

与里季类似的“抖式”美妆品牌，还有娇润泉、VC、海洁娅等等。我们可以观察到，“抖音式”品牌或者说“直播型”品牌在新国货品牌中持续出现，并成为一些新国货品牌“弯道超车”的机会。

在里季之前走红的是“海洁娅”，在飞瓜数据（抖音版）所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5亿～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5亿～5亿元。在3月抖音商品榜中，美妆品类销售额最高的前十大商品里，有6款是海洁娅（HGIYA）旗下的产品，榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿～5亿元，颇有霸榜之势。

海洁娅的走红，同样是靠直播。拆解海洁娅的销量来源，贡献*、出现频次最高的是网红“国岳夫妇”，他们靠发布富豪“CP”撒糖的视频圈粉，主要用户群体也是31～40岁女性，是抖音的主力消费人群。

与里季、海洁娅类似的还有珂莱妮、Betty Bonnie、IYIY、面玑时光、梵诗笛、海蓝朵等等，这些品牌多靠打造一个从事行业多年的富豪“创始人”吸粉，一般是一位不但成功，且体恤员工、孝顺父母、心怀弱势群体的女老板形象，或者是“不差钱”的富豪CP，吸引慕强的粉丝们。

图片来源：抖音

都靠达人的带货视频中种草和达人的矩阵账号中直播带货，与里季全靠董事长“带飞”不同，娇润泉则通过*性价比和“傍”上疯狂小杨哥吸金。透视其92.76%的销售额都来自达人推广，销售贡献最多的是小杨哥和他旗下“三只羊”的若干个矩阵直播账号。与里季一样，这些账号的消费者画像高度一致，都是以三、四线城市31-40岁女性为主，精准收割年轻人的“妈妈们”“姑姑们”。

娇润泉十月中旬数据

而在今年2月才在抖音商城横空出世的VC则素颜霜这一个“爆品”，则用“堆流”+“平价”杀出一片天，采取单一“爆品”的方式，通过产品的*性价比，以及机械化、模板化讲解的直播话术来刺激用户下单。2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV*，贡献率绝大多数就是素颜霜这一单品。

抖音VC官方旗舰店的主页中，视频作品只有18个，都是代言明星对产品的推荐片段。VC品牌的官方蓝V账号坐拥近140万粉丝，获赞数597万，但主页的所有视频都关闭了评论，显示仅互关好友可以评论。与此同时，则是海量的“直播堆流”和切片投放，直播间内，“赵雅芝、李若彤、黄奕同款”则在口播台词中反复出现。而账号关联的商品货架，售价129.9元的五重维C素颜霜链接显示已售197.4万，而成分基本相同的一个素颜霜链接则显示销量只有不到百位数。

图片来源：抖音

纵观这些“抖音式”品牌的发展，抖音的海量客群，让“一朝爆，就飞升”成为可能，也成为这些“抖品牌”的生存密码。但值得一提的是，“飞升”快，“陨落”更快。一直以来，这些品牌高度依赖达人直播的出货方式，自身的品牌力缺失，主动搜索购买的受众屈指可数。品牌能够“吸粉”，很大程度依赖的是流量的投放，而一旦失去流量的“输血”，或者主要带货达人“翻车”，这些品牌的生命力则会光速“枯竭”。

在2022年曾连续数月销售额破亿的肌先知近30天的销售已只有10万-25万，其母公司也被曝拖欠供应商大额债务；今年4月曾实现30天预估GMV达10亿-25亿的海洁娅也曾被曝出涉嫌套证，如今近30天的销售额也收窄至1000万-2500万；而里季跌出抖音护肤榜单前20后，近30天的预估销售额也跌至1000万-2500万。

与此同时，随着众多头部国货品牌纷纷重点布局抖音，头部品牌更强的资金实力、扎实的产品力和品牌力也会对这些“抖音式”品牌形成降维式打击，有市场，但会越来越难。

03 品控失守，新国货品牌难以承受之殇

困住“抖音式美妆”品牌的，还有品控上的失守。“质量存疑”和“贴牌代工”一定程度上成为新国货品牌的难以承受之殇。

在里季抖音官方旗舰店产品评价中，中差评高达1.4万，不少消费者评价“和直播效果不同”，“套路多”“质量差”，更有消费者在使用后遇到不良反应，表示“满脸过敏”。

据披露，里季曾主推的蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜背后生产厂家为广州市秀语化妆品有限公司。该公司多次因违规生产被罚，在今年国家药监局飞行检查中，因在质量保证与控制方面、厂房设施与设备以及生产过程等多方面存在违规行为，目前已被责令暂停生产、经营并进行整改。

贴牌问题也被揪住痛打——里季被发现，在宣传中高调开业的“自有工厂”归属权为其他公司，其所有产品均为贴牌代工，产品原料、配方均为代工厂提供，完全不自主。此外，产品详情页中的专利证书，也被发现并不属于里季自身拥有。

这种现象，在新国货品牌中可谓“屡见不鲜”——

今年6月-8月曾进入抖音洗发水品牌榜前三的十二草集走红后即被博主打假，质疑其存在虚假宣传、虚假配方等问题。

近期，“不老谜语”品牌则被指责挪用溯华品牌母公司广州美神生物科技有限公司实验室素材，且图片中接受实验的人员也系美神生物员工。据“40岁的舒言”抖音账号简介，其为不老谜语的创始人，拥有20年电视台主持人从业经验，粉丝数为77.6万。据其今年11月22日发布的一则抖音视频显示，2021年9月，她辞职后创立了不老谜语品牌，产品聚焦抗衰。

而此前爆火的海洁娅，也存在“套证”嫌疑——出示的特证是归属于其代工厂广州东森医药科技有限公司，这家公司，是很多抖式美妆品牌的“代工厂”。

如今，国家对于护肤美妆产品的资质监管正在收紧。今年7月，国家药监局发文整治化妆品“一号多用”的违法行为。“一号多用”正是美妆商家常用的模式，以“一号多主体”形式套用特殊化妆品注册证编号或者普通化妆品备案编号，达成一个代工厂为多个品牌、多个产品生产的“便捷通道”。而这些品牌，常常通过在产品标签上违法标注“监制”“出品”“品牌授权人”等相关词语，导致消费者对该产品的质量安全责任主体产生误解。

在消费趋势越来越理性、资质风险越来越显著的当下，产品靠代工、功效靠夸大、销量靠投放的国货美妆品牌中，或许有短暂爆红的时刻，但无可避免地走向消亡，更可悲的是，自诩“国货女王”“国货之光”的这些品牌的“肆意增长”，也消耗着“国货美妆”的公信力。

靠不计成本砸钱获得的流量实现短暂爆红只是“缘木求鱼”，加大研发投入，建构品牌长期发展的“护城河”，才是国货品牌“长红”的生存之道。