炒掉CEO，星巴克迎来「救火队长」！

不到一年半，全球咖啡巨头星巴克突然更换“掌门人”！

昨日（13日）晚间，星巴克宣布，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，他将于2024年9月9日开始担任新职务。

而此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚 (LaxmanNarasimhan) 则被董事会宣布“即刻卸任”，在“权力”交接的过渡期，将由星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）担任临时首席执行官。

尼科尔在餐饮消费行业堪称“救火队长”，先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟（Taco Bell）的担任CEO。

实际上，在众多竞争对手的冲击下，纳思瀚任期内星巴克外部的竞争环境并不理想。

据星巴克2024财年的数据显示，第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，包括中国、美国市场，星巴克同店销售额都在下滑。这样的颓势在第三季度也没能逆转。

对此，星巴克中国方面有关人士向财联社记者表示，总部的人事调整不涉及中国市场。

受换帅消息的影响，昨日晚间星巴克美股大涨超20%，创下单日涨幅纪录，截至收盘，涨24.50%，报95.90美元，市值重回千亿美元，达到1086.74亿美元。但在8月14日美股开盘后，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。

1、星巴克突然换帅

纳思瀚于2022年10月加入星巴克，并在2023年3月正式接棒创始人霍华德·舒尔茨出任星巴克CEO一职。

不过，在纳思瀚任期内的一年多时间里，星巴克发展陷入瓶颈，业绩疲软，股价下跌近20%。且在此次人事调整前，星巴克内部架构已经出现动荡。

3月份，纳思瀚针对星巴克全球管理架构和管理团队做出了一系列调整。6月份，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因“个人原因”辞任，7、8月份，激进投资者Elliott、Starboard Value相继入股星巴克。

在这期间，霍华德·舒尔茨和纳思瀚就出现了分歧。

5月1日，星巴克发布了其2024财年第二季度的财务报告。由于业绩不佳，且创下了自2020年新冠疫情以来的“最差”季度业绩。星巴克股价在盘后交易中大幅下跌，最大跌幅近16%，导致市值一夜蒸发了159.15亿美元。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨随后在社交媒体平台上公开发表长文回应，他指出，任何一家公司如果出现了“重大过失”，要承认自己的不足，不要找任何借口。

针对未来的整改措施，他强调，“公司的整改需要从国内开始，美国业务是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的视角，全神贯注地关注客户体验。答案不在于数据，而在于门店，没有所谓的‘权宜之计’。”

而财年内第三季度的财报显示，星巴克的业绩并没有改善。星巴克合并净营收91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.55亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

此外，三季度星巴克同店销售额下降了3%。其中，在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑；而在中国的同店销售额更是下降了14%，上个季度则下滑11%。

受订单量下滑的影响，报告期期内星巴克全球同店销售额下滑3%，这已经是连续第二个季度出现下滑态势，整体客流量也下降了5%。

盘古智库高级研究员江瀚向财联社记者表示，星巴克突然换帅是公司在面临增长压力下的战略调整。

“这一决策可能反映了公司高层对当前业绩和未来发展路径的重新评估，旨在通过更换领导层来推动业务转型和增长。布莱恩·尼科尔作为新任董事长兼首席执行官，其丰富的餐饮行业经验，特别是在Chipotle的成功表现，可能为公司带来新的战略视角和管理方法。

2、救火队长尼科尔

尼科尔将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO，第一位是2023年3月上任的纳思瀚。

尼克尔能“空降”成为星巴克新任主帅，与其带领Chipotle成功转型和带领塔可钟（Taco Bell）打赢翻身仗的成功经验有关。

Chipotle是一家在美上市的跨国餐饮连锁，其核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐，截至 2024 年 6 月 30日拥有3500家餐厅。

值得一提的是，Chipotle曾在2015年—2016年爆发了严重食安危机，并造成40余家门店关停。为了迅速扭转局势，Chipotle时任高管团队毅然决然地祭出了“低价策略”这把双刃剑。一时间，降价幅度高达50%的促销活动席卷而来，降价促销、超值单品频出，这些本应吸引顾客的举措，却在当时美国消费者的心中种下了“廉价”与“不安全”的双重阴影。Chipotle，这个曾以健康、新鲜为卖点的高端餐饮品牌，在公众认知中逐渐褪色，成为了“廉价又不安全”的代名词。

Chipotle的转折点出现在尼科尔接任之际，他果断地对过去依赖“价格战”的策略说“不”。上任伊始，尼科尔便迅速叫停了所有低价促销手段，通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施，将Chipotle的战略重心转向“现制”、“新鲜食材”与“健康”三大核心理念，并适时对产品价格进行了微调。

用了3年的时间，尼科尔将Chipotle打造成《财富》世界500强公司，会员人数达到2400万人，新开了200家连锁店。5年之后的2023年，对比他接手的时候，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增加了6倍，股价上涨了近800%。

值得一提的是，在加入Chipotle之前，他也曾担任百胜餐饮集团旗下的塔可钟（Taco Bell）CEO，同样带领公司上演了一场精彩的“逆袭”大戏。

面对麦当劳等快餐巨头发起的激烈价格战，塔可钟一度陷入被动局面。然而，正是在这样的关键时刻，尼科尔果断推出了20款售价仅为1美元的“高性价比SKU”。

这一举措不仅有效抵御了竞争对手的价格攻势，更在消费者心中树立了塔可钟“物超所值”的品牌形象。

3、星巴克需要扭转局面

显然，星巴克邀请尼科尔加入团队正式看中了其“救火队长”的能力。

“他注重人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型，为行业树立了新标准，推动了显著的增长和价值创造。在尼科尔的领导下，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%。”星巴克在其官网中对尼克尔评价到。

星巴克创始人兼名誉董事长霍华德·舒尔茨也对尼克尔高度评价。

“我一直关注着尼科尔在 Chipotle 的领导和转型历程，一直钦佩他的领导影响力。他在零售方面的卓越表现以及为股东创造非凡价值的往绩，证明了领导一家文化和价值观驱动型企业所需的关键人力因素。我相信，在星巴克历史性的关键时刻，他正是星巴克所需要的领导者。我尊重他，并全力支持他。”霍华德·舒尔茨在星巴克官网中表示。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，过去星巴克在中国市场“躺着赚钱”。其独特的门店环境、舒适的空间体验以及所谓的“咖啡文化”，吸引了众多消费者。然而，随着瑞幸、MANNER、M stand、库迪咖啡等咖啡新势力品牌的崛起，中国消费者更加注重产品本身的品质、创新和价格。

“随着本土咖啡品牌的崛起，它们更加了解中国消费者的口味和需求，能够提供更符合中国市场的产品和服务。相比之下，星巴克的产品创新相对滞后，未能及时跟上消费者需求的变化，导致品牌吸引力下降。”江瀚说道。

“过去一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价格战，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为代价，这对经营环境造成了重大干扰。”在最近的业绩电话会上，纳思瀚坦言。

值得一提的是，纳思瀚在电话会议上透露称，他正在为其中国业务探索“战略合作伙伴关系”，其中可能包括合资企业、技术合作或其他选择。“星巴克在中国市场正处于探索战略合作伙伴关系的‘早期阶段’，以加速其在中国的增长，但目前还不清楚这种合作关系将会以何种形式出现。”

尼科尔的任命可能会对星巴克的这一探索带来更多变量。对于此次人事变动，星巴克中国方面有关人士向财联社记者表示，总部的人事调整不涉及中国市场。

“我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。