「不惑之年」的老板电器正在经历「中年危机」

最近，结婚登记不再需要户口簿的消息，登上了热搜。有网友调侃，这是结婚率越来越低，国家出面开始催婚了。

结婚率下降，对于普罗大众而言，无关紧要。但是对于依赖家庭消费场景的厨房电器，却足以产生致命的“蝴蝶效应”。2010年上市的老板电器，就曾是我国的人口红利以及房地产红利最大受益者之一。老板电器也因此经历了黄金十年，并快速崛起，一跃成为厨电行业的Top3。

不过，随着房地产行业进入下行期，以及生育率下降、结婚率降低成为不可阻挡的趋势，厨电受众中的家庭单位的比例，也在大幅减少。换句话说，在消费者年轻化的趋势之下，老板电器的受众结构，更加多元化了。那么，目前已经步入“不惑之年”的老板电器，该如何灵活应对？

1、“绑定”房地产，是把双刃剑

细究老板电器的成功，十余年以来，国内房地产市场的崛起，对老板电器可谓“功不可没”。据《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示，老板电器早年在住宅精装修厨电市场的份额，常年保持超过36%，稳居市场首位。

时至2023年，虽然房地产市场开始降温，但是在精装修渠道中，老板电器的市场份额依然达到31.9%，仍居行业第一。

不过，对于老板电器自身而言，过于依赖房地产行业，却是一把双刃剑。虽然早年该板块的业务为其业绩作出了突出贡献。但是近年以来，老板电器的这种营收结构，也正在成为其赶超竞争对手，最大的障碍。

体现在财报上，老板电器的业绩，也与房地产行业的发展，一荣俱荣、一损俱损。

据了解，2010年，老板电器成功上市，并从此经历了10年的业绩高速增长期。期间，老板电器通过精装修工程渠道，与诸多国内大型房地产开发商如融创、恒大、碧桂园的深度合作，业绩也开始突飞猛进。公司营业收入从12.32亿元跃升至81.29亿元，实现了560%的增长，而归母净利润更是从1.34亿元飙升至16.61亿元，增幅达1136%。

不过，2021年却成了老板电器的又一个转折点。彼时，虽然老板电器的营收首度突破百亿大关。但是其净利润却开始急转之下，首次出现下滑，同比大幅下降19.81%。据分析，彼时老板电器的业绩颓势，主要是受精装修业务客户财务状况恶化的“拖累”。

据证券时报网报道，当时因公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况，老板电器基于谨慎性原则，对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，计提金额合计7.78亿元，因此对公司2021年净利润造成了等额的损失。

而据公司此前公告披露，相关坏账主要来自于恒大。而老板电器甚至对恒大的坏账，进行了100%全额计提，总额达到6.6亿元。

更致命的是，这种影响一直持续到2023年年底。据投资者网数据显示，截至2023年12月31日，老板电器的应收账款余额达到30亿元，坏账准备已升至12.24亿元，较2022年末的11亿元进一步上升。

由此可见，虽然老板电器曾经因为房地产行业的繁荣，而经历高光时刻，但是却也因为房地产的泡沫破灭后，经历过其他企业未曾经历的至暗时刻。

老板电器在与房地产行业“共同”经历了这样的行业周期性变化后，其市场份额也开始大幅波动。

值得一提的是，虽然老板电器2023年实现了营收、净利润双双同比增长，但是作为老板电器的业绩支柱，其吸油烟机与燃气灶产品也没有逃脱市场份额下降的命运。而在所有品类产品中，也几乎有一半产品市场占有率在下滑。要知道，在老板电器2023年的营收中，其吸油烟机与燃气灶产品贡献的营收，在其总营收中的占比，分别达到 47.51%、23.84%

尽管其业绩下降，也有外部竞争加剧、产品竞争力不足等因素，但是房地产市场下行所带来的“后遗症”，却是不容忽视的关键原因。甚至也有业内人士认为，老板电器深度“绑定”房地产行业，是成也萧何败萧何。

2、面临年轻用户，仍有科技含金量与产品创新挑战

当厨电的销售渠道结构发生变化后，老板电器也有些尾大不掉，难以迅速转身。最直接的表现便是，2024年以来，老板电器的业绩表现，依然有些差强人意。

据老板电器2024年第一季度财报数据显示，2024年第一季度，老板电器实现营业总收入22.37亿元，同比增长2.75%；归母净利润3.98亿元，同比增长2.49%；扣非净利润3.53亿元，同比增长3.34%。

而从营收增速来看，步入2024年后，老板电器的整体营收增速在明显放缓。对比之下，2021-2023年同期，老板电器分别实现营收19.08亿元、20.86亿元和21.77亿元，对应增速则分别为50.77%、9.32%、4.37%，营收放缓趋势明显。

横向对比来看，2024年第一季度，万和电气、华帝股份的营收则分别增长23.53%、15.6%，归母净利润则分别同比增长34.69%、34.61%，营收净利润增速均为两位数，远高于老板电器。因此，老板电器的业绩表现，也难以让投资者满意。

实际上，自五月下旬以来，其股价便持续下跌，截至8月16日收盘，公司股价报收20.18元/股，公司当前总市值为190.52亿元。参照百度股市通初步统计，在本轮股价下行区间，公司市值蒸发超过50亿元。

投资者对老板电器的信心不足，并非偶然。

一方面，虽然近年老板电器频频抛出科技新概念、推出更加智能的新产品。但是体现在研发投入等合计业绩指标上，老板电器产品的科技含量，却难以让人信服。

例如，老板近年通过科技化产品，创造了多个行业“第一”，包括发布业内第一套数字厨电产品——创造者i7，发布首个AI烹饪大模型“食神”。

但是实际上，相比老板电器的广告投入，老板电器对研发投入的“吝啬”，却暴露了这些科技产品的实际“含金量”。因此，老板电器也经常陷入“重营销、轻研发”的争议之中。

以2022年数据为例，2022年老板电器的销售费用高达26.14亿元，而其研发费用却仅为3.92亿元。而2023年5月，老板电器“官宣”王一博代言，全年广告费也由7.42亿元增至7.77亿元，同比增长4.67%。与之形成鲜明对比的是，老板电器的研发费用，反而进一步降至3.87亿元。

另一方面，在品牌形象与产品体验方面，老板电器的B端基因过重，也给消费者一种过于“成熟、稳重”的距离感，也很难俘获年轻消费者的“芳心”。

众所周知，如今的消费市场，90后、Z世代成为了消费主力。而这一代的年轻人，都热衷于更加科技化、更新潮的产品，也更注重产品的实用性与使用体验、售后服务体验。

正如中信证券的研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。因此，过去基于产品功能的营销，也逐渐变得不再重要，更重要的是产品价值与品牌情绪的输出。在这方面，智能手机以及新消费品牌就是最典型的代表。

对此，老板电器启用顶流王一博代言，或许意在贴近年轻消费者，进行品牌年轻化。但是，仅仅依靠营销层间的思维转变，显然是不足够的，2B基因浓厚的老板电器，在DTC（直接触达消费者）大潮来临之时，或许还需要从营销渠道、产品创新等方面，应对因为消费者悄然变化的需求所带来的挑战。

3、存量转型不易，第二曲线仍需加注

俗话说：瘦死的骆驼比马大。老板电器的产品种类繁多，也各有优势。因此，在业绩表现方面，也是东边不亮西边亮。

例如，老板电器在不同渠道，不分品类依然具有难以匹敌的优势。在线上，其品牌厨电套餐零售额市场占有率为31.5%，较 2022 年同期提升1%；而在线下市场，吸油烟机、燃气灶、嵌入式洗碗机零售额，行业地位强势难以撼动。而在精装修赛道，其市场份额依然稳居第一。

据了解，为了应对市场份额下滑，老板电器也在针对不同渠道的差异化特点，来研发专供产品，从而实现渠道层面的多元协同发展，并借助洗碗机等新兴品类，试图打造第二增长曲线。

不过，从行业竞争角度来看，老板电器的转型之路，依然充满了挑战。

首先，在各种因素的影响下，厨电行业整体市场规模增长逼近天花板，行业进入存量市场时代，也是不争的事实。根据奥维云网（AVC）的数据，2022年中国厨卫家电市场零售规模为1298亿元，同比下滑7.4%。

与此同时，2023年全渠道推总数据显示，以电饭煲、电磁炉、豆浆机为代表的厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；均价207元，同比下降8.0%，同样是量、价双降。

这也意味着，行业整体规模，再无增长、扩容空间。而位居行业头部的老板电器，也难以独善其身、逆势获得太多增量市场。

其次，在存量市场，老板电器也面临着巨大的竞争压力。一面是以方太集团、华帝股份为代表的厨电上市公司，依靠雄厚的实力以及更为迅猛的业绩增速，挤压老板电器有限的市场份额。另一面则是在小家电市场，还有美的、海尔智家等综合家电企业，在不断蚕食其厨电市场。如此来看，老板电器的处境，可谓前狼后虎，难以高枕无忧。

再次，从数字化、科技化转型来看，目前老板电器也处于概念试水阶段，市场对其推出数字厨电产品、AI大模型加持的科技产品，依然知之甚少，未来能为其业绩加多少分，还尚未可知。

所幸的是，老板电器虽然年过“四旬”，却并不服老，也在不断拥抱新技术、推出新产品。例如，其升级后的ROKI在沟通对话模式、语音识别能力、实时响应速度和信息检索能力上都有显著提升，能够更精准地满足用户的个性化需求。而这些产品体验，也正是年轻人所需要的。

最后，从销售渠道来看，老板电器除了在依托房地产的精装修工程渠道方面，发展受阻外，其布局海外市场，也并非一片坦途。

据证券之星报道，老板电器的出海战略效果并不明显。在2021年至2023年期间，其国外业务收入分别为6327.86万元、6204.88万元、6787.76万元，在营业总收入中所占的比例分别仅为0.62%、0.6%、0.61%，在业绩大盘中的比重，可谓微不足道。

而横向对比华帝股份、万和电器两家公司。虽然该类企业整体营收规模虽不及老板电器，但就海外业务而言，两家公司的海外收入，却远高于老板电器。公开数据显示，2023年，华帝股份、万和电器海外收入分别为6.32亿元、18.83亿元。由此足见其在海外市场与同行之间的差距。

通过前文的分析不难看出，老板电器在品牌、产品、营销、渠道等方面的综合竞争力，依然有较大提升空间。虽然转型谋发展，已经成为老板电器通往未来的必经之路，但是可以预见，这条道路，也必然是道阻且艰。

虽然近年老板电器也在通过拥抱AI新技术、产品科技创新来构建商业护城河。但是，通过其业绩增长疲软、股价表现一般可以看出，说明科技化转型，依然有些“华而不实”。

很显然，在厨电行业进入存量时代的关键时期，老板电器想要获得消费市场、资本市场的双向认可，还需要有在市场上用更能“打”的产品、以及实打实的业绩来证明自己。

期待在厨电赛道，老板电器这位“不服老”的的实力玩家，未来能够借助AI等智能科技，进一步进行产品创新，从而顺利扳回一局，并早日迎来柳暗花明。