教培、游戏都松绑了，拉动消费大招还有吗？

《黑神话：悟空》刷屏了，但更重要的信号，很多人还没有注意到。

新华社特地推出了《黑神话：悟空》制作人冯骥的独家专访视频，时间长达30分钟。外交部发言人回应，称其反映了中华文化的吸引力。随后，更令人震撼的一幕出现了：

全国多家主流媒体旗下的官方短视频账号，居然集体上线，直播体验打游戏！

云南日报、江西日报、贵州广播电视台、安徽广播电视台、重庆广电……这些粉丝量动辄数百万、上千万的官方媒体，纷纷拿出几个小时，为这款游戏摇旗呐喊。

我们的游戏产业，什么时候突然如此受到主流媒体的欢迎了？印象中，这可是破天荒的第一次。

要知道，2018年新华社旗下《半月谈》曾连发三问，炮轰游戏产业“电子鸦片”、“社会毒瘤”，火力极为猛烈。人民日报也跟进转载。

就在去年12月，国家新闻出版署一纸公文，公开征求意见，提到“网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”，被称为“最严游戏新规”。游戏产业惨遭黑色星期五，市值暴跌5000亿，结果官方紧急删除征求意见稿，才缓过来一口气。

短短半年多，恍若隔世，一夜之间，不仅游戏，很多行业都急速变化。

为什么游戏产业再也不是“过街老鼠”，而摇身一变成为全民宠溺的文化巨作？

为什么互联网电商、教培等行业一夜回春，重新出现在官方话语体系之中，登堂入室？

国家急了，出手提振消费，全力拼经济。

时代列车的轰然转向，从一份高层的重磅文件，可以窥见其巨大的变化，影响千万人的就业和命运。

01

就在前不久，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》重磅发布。

什么是服务消费？乍一看，很多人可能不解其意。简单来说，就是为获得某种服务而进行的付费行为。教培、电商、游戏，都在其中。

要知道，这可是下半年经济部署工作的第一份高层文件，也是首个专门针对服务消费的文件。

更早一点的7月30日，中共中央政治局召开会议，强调要以提振消费为重点扩大国内需求，明确提出：

把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手

具体指的是哪些产业呢？细看有三大类。

1. 挖掘基础型消费潜力：餐饮住宿、家政服务、养老托育；

2. 激发改善型消费活力：文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等；

3. 培育壮大新型消费：数字消费、绿色消费、健康消费。

教培行业，正是在这一重磅文件中，重新回归官方的主流叙述。要知道，这可是2021年“双减”后，首次在国家文件里提到“推动教育和培训消费”，风向显然变了。

具体表述为：

推动高等院校、科研机构、社会组织开放优质教育资源，满足社会大众多元化、个性化学习需求。

推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。指导学校按照有关规定通过购买服务等方式引进具有相应资质的第三方机构提供非学科类优质公益课后服务。

尽管文件主要指向的是非学科类培训、职业教育等，但依然具有很强的风向标意义。悄悄的松绑，从市场活跃度也可见一斑：

——去年上市的“互联网职教第一股”粉笔，今年上半年净赚2.8亿。

——转型后的新东方，最新财季吸引了约87万名学生注册，报名火热。

作为文娱消费的网络游戏，也在这一次正式“转正”，首次被光明正大地写入国家级文件。

《意见》在“激发改善型消费活力-文化娱乐消费”板块提到：

提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。

事实上，今年以来，官方对“网络游戏”持续释放宽松信号。国家新闻出版署今年发放了将近800个游戏版号，数量同比增长25%。

广东甚至在7月下发通知：允许游戏在拿到版号前就能上线测试。

《黑神话：悟空》的横空出世，绝对不是一个偶然，可谓顺应了“天命”，也用一份亮眼的成绩单，强势证明了游戏产业的强大活力。上线当日，总销量就超过450万份，吸金15亿，在海外带火了中国文化，在国内带火了大量旅游景区，造就一场流量的盛宴。

这只“猴子”，来得正是时候。

02

为什么国家果断出手，以服务消费作为突破口，提振经济？

这可以从经济贡献、就业等多个方面来分析。

2023年1-7月份，社会消费品零售总额仅增长7.3%，但服务零售额却增长高达20.3%，

一升一降，恰恰反映出服务消费的巨大潜力。

2023年8月，国家统计局首次增加发布独立的服务零售额数据，疫情中憋了三年的消费力，得到集中释放。

景区人山人海，餐厅爆满，音乐节隔两天就有一场，演唱会一票难求......似乎全中国的人，都在路上。

2023年，国内旅游总人次达48.91亿，同比增长93.3%；国内游客旅游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。这些数据几乎都是翻倍的。全国演出市场经济规模就达到了近740亿，较2019年增长29.3%，创历史新高。

也就是说，服务消费在快速飙升，而实体消费依然疲软。很多家庭对耐用品，往往是“能省就省”，“能用就将就用”。

相反，不少人对服务消费却抱有“舍得”心态：

给孩子报班素养培养=提高孩子的个人竞争力，是教育投资，不可少；

出门聚餐具有社交属性，是维系人际关系的必要途径，不可少；

外卖物美价廉，手指在屏幕上轻点几下，外卖小哥火速到达，简直是疲惫打工人的“衣食父母”，不可少；

平时存下的钱，假期去旅游放松一下还能开拓视野，也不可少；

……

2023年，中国服务消费在总体消费中的比重达到45.2%，撑起了“半边天”。到2030年有望超过50%。

正因如此，刺激服务消费，成为应对消费降级的一剂“猛药”。

除此之外，服务消费与第三产业相关，这恰恰是吸纳就业的主要渠道，就业人员占全国的48.1%。

服务消费好了，第三产业才能起来，就业情况才能好，就像“一条绳上的蚂蚱”。

以教培行业为例。双减政策后，截至2023年，六家教育企业近三年的裁员比例超过80%。教培龙头新东方、好未来员工数量从近三年最高点分别减少47%、83%；好未来三年内的裁员数量最多，达到近6万人。

如今，随着政策的春风回暖，教培行业已经在肉眼可见地复苏，招聘市场一片火热：

新东方，招聘官网上社会招聘一共有2413个岗位，国内校招884个，海外校招434个，实习生招聘84个，总共加起来共有近4000个岗位；

学而思，也在全国36个省市直辖市校园招聘各类型的教师，用人需求相当旺盛。

要知道，2024届高校毕业生规模预计达到1179万人，比去年增加21万人，再创历史新高，应届生就业压力山大。

可见，刺激“服务消费”，也是解决就业问题的关键一招。

03

服务消费迎来大发展，对哪些行业构成重大利好?

一个是养老、家政等传统服务消费行业，需求庞大，有了政策支持，将会蓬勃发展。

目前，中国的人口老龄化规模大、速度快、高龄化趋势明显。2023年底，中国60岁及以上老年人口达2.97亿，占总人口比重达21.1%，如此庞大的老年人口数量，在少子化背景下，面临“老无所依”的困境。

预计到2025年，中国养老市场规模有望超过12万亿元。

在人力资源和社会保障部近年发布的“全国招聘大于求职‘最缺工’的100个职业排行”中，养老护理员居于前列。目前，家政从业人员大概3000万左右，实际需求则超过5000万，缺口巨大。

二是先一步解绑的游戏行业，在政策支持下，可能迎来一波高质量游戏的井喷。

如果说教培还存在培训类型限制，网络游戏已经从规范发展迈入鼓励支持的正轨，《黑神话：悟空》的狂欢就是最好的注脚。

此外，电竞类赛事将迎来进一步升温。电竞比赛将参照演唱会，从比赛举办、门票售卖到拉动举办地的文旅，发挥积极作用。

三是快速复苏的教培行业，将贴合政策规定进行培训分类，加快转型回暖的趋势。

自“双减”政策发布后，多家教培机构开始向职业教育、智能硬件、文旅直播等新领域转型。

“教育+科技”成为头部企业的转型之路，AI大模型赋能智能教育硬件，将进一步促进教培行业结构性调整。

此外，还有互联网电商、文化旅游、体育休闲、餐饮等行业，都在鼓励之列。

04

7月的数据，全国居民消费价格同比上涨0.5%，距离全年CPI目标3%，还有比较大的距离。

刺激消费，已是迫在眉睫，国家急了，也在不断出手。

这就是为什么，今年以来银行的存款利率不断下调，不少项目的年利率仅1%出头，倒逼大家取钱出来投资、消费。

甚至近期蔬菜水果的涨价，也多多少少与此有关。

当前，中国的内需不足有一定的特殊性。既不是消费场景不够，也不是商品质量不行，主要是来自“低收入+高负债”的结构性原因，透支了大众的消费能力。

一组惊人的数字是：

中国普通民众的负债率，从2010年的20%，一路跃升到2024年的62%。

在这样的背景下，如何提振消费，确实成了一个经济学的难题。国家和智库、专家都在想办法。

其中，一个被津津乐道的方式是——发消费券。前段时间，清华大学教授李稻葵就建议：发放5000亿-1万亿消费券，支持老百姓消费！

其逻辑也很清晰：

补贴刺激消费 - 消费带动生产 - 生产拉动就业 - 就业增加税收 - 税收反哺财政。

疫情的三年间，发优惠券并不罕见：

——2020年3月、12月以及2021年3月，美国向个人发放三轮现金补贴和失业救助，总规模达1.5万亿美元，为经济软着陆提供了缓冲垫；

——2021-2023年，新加坡推出三轮邻里购物券，总规模6.3亿坡币。经测算，其消费乘数效应达到1.67。2023年新加坡失业率仅3.6%，较上年下降0.8个百分点；

——2021-2023年，中国香港共发放三轮消费券，用于本地零售、餐饮、交通等服务业，仅在2021年，港版支付宝电子钱包消费金额增长110%。

2023年4月，上海也发过一次消费券，效果显著。有人测算，每给出1块钱的消费补贴，能带来4块钱社会零售增量。

像这样的大招、猛招，我们还有没有？

在游戏正名、教培松绑、电商发力，国家拼命拉动消费、提振经济的当下，也许没有什么不可能，就看敢不敢想了。