「三只羊」渡劫，一场电商行业的集体反思

时至九月底，虽中秋佳节已悄然落幕，但围绕“疯狂小杨哥”直播带货的香港美诚月饼所引发的争议却并未随着月圆的消逝而平息。

最新资讯显示，9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布了关于三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊”）美诚月饼事件的通报。涉事企业已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，暂未发现存在违法行为和食品安全突出隐患，且涉事月饼产品经抽检均符合质量标准。

同日，三只羊公司旗下的多个官方授权直播间均顺利重启直播活动，且将直播间评论区设定为仅对粉丝开放，带货主播在直播过程中默契地避开了此前引发关注的美诚月饼事件，未做任何提及。

截至9月19日，包括“三只羊网络”、“三只羊网络水果生鲜”、“三只羊网络美丽生活”、“三只羊网络服饰内衣”以及“三只羊网络亲子母婴”在内的多个账号均已恢复直播状态。据初步统计，至少有九个相关账号重新活跃在直播平台上。

尽管市场监督管理局的通报并未揭示涉事企业在生产经营上存在违规之处，但这并不意味着“疯狂小杨哥”在宣传销售环节就毫无瑕疵。对于三只羊而言，要真正“安全渡劫”，恐怕还需面对和解决更多深层次的挑战与问题。

01 “香港美诚月饼风波”始末

谈及美诚月饼风波，不得不追溯至之前的大闸蟹事件：

在8月31日的直播中，知名主播辛巴在推广某品牌大闸蟹时，称因自己提供的价格更为亲民，遭到了同品牌带货领域的另一位重量级主播举报，这一举动直接导致原本售罄的大闸蟹无法继续补充库存，并透露该主播即“疯狂小杨哥”。

不仅如此，辛巴随后还指出，三只羊存在模仿辛选商业模式的操作，对其过往的销售行为提出了质疑，并指责其过于追求炒作，而在面对质检、售后及赔偿问题时忽视了基本的消费者权益保障。

辛巴的强硬表态迅速吸引了“疯狂小杨哥”的注意。9月2日，三只羊联合创始人卢文庆及CEO杜刚在直播中作出回应，称辛巴的行为是出于商业竞争目的，为了做生意在没有底线地追求流量。随后，卢文庆更是将个人抖音账号设置为私密状态。

双方矛盾就此升级。

同日晚间辛巴在直播中再次发难，抨击卢文庆的所谓“非法行径”，公开揭露了其多项个人隐私，包括卢文庆曾因电商领域的违法行为被判刑的过往。此外，辛巴还称卢文庆曾与“疯狂小杨哥”联手将一名女孩送入监狱。这一爆料立即引发了广泛猜测，有人推测该女孩可能是三只羊旗下主播沫沫。

9月4日，辛巴通过官方渠道宣布，公司决定即日起在所有销售渠道暂停大闸蟹的销售。同时，他向三只羊发出了为期一周的“回应时限”，表示若在此期间三只羊未能对消费者关切给予有效回应，辛巴方将用1亿元现金为三只羊的部分消费者进行赔付及售后。

然而，就在赔付计划即将付诸实施的9月11日，“辛巴直播权限被封禁”的词条却意外登上了微博热搜榜。面对这一突发状况，辛选客服也未能作出解答，表示“具体原因建议关注相关信息”。

正当众人以为这场风波即将平息之际，小杨哥却又再次陷入另一场关于月饼的“真假迷局”。

9月12日，“月销5000万元的香港月饼香港买不到”话题占据热搜榜前列。

具体来看，“疯狂小杨哥”及旗下主播直播间力推的香港美诚月饼虽被标榜为具有香港区域特色且定位高端的产品，但经调查发现，该月饼的实际产地却为广州和佛山，与香港并无直接联系。根据第三方平台数据，该品牌月饼在抖音平台近一个月的销售额达到5000万元。

9月14日晚，随着舆论的持续发酵，直播间最终决定停止销售香港美诚月饼，并同步从商品橱窗中撤下了该产品。面对网络上铺天盖地的质疑声浪，主播选择了关闭评论功能作为暂时的回应方式。紧接着，美诚礼淘宝旗舰店也全面下架了所有月饼产品。

事态的进一步升级发生在9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称将立案调查。由于三只羊网络科技有限公司在直播中的行为涉嫌误导消费者，相关部门已立案调查，并根据调查结果依法依规进行处理。

与此同时，关于涉事企业的食品安全问题方面，广州市花都区市场监督管理局于9月18日发布公告，表示经过核查，该品牌月饼在质量监管和安全监测方面并未发现任何问题。

而到9月19日，三只羊旗下各个账号正在陆续恢复正常。辛巴方面，其快手直播平台仍在封禁当中。

截至发稿日，三只羊网络旗下账号再次停播。灰豚数据显示，“三只羊网络”最后一次直播是在9月20日，目前已连续三日没有开播。

02 主播信任危机频发，直播平台亦“危机四伏”

事实上，在此次美诚月饼风波之前，三只羊就不止一次陷入产品质量问题的漩涡之中。

2023年岁末，一款名为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷”的产品，因在直播中以真材实料、物美价廉为宣传卖点，吸引了众多粉丝前来购买。但好景不长，该产品随后被揭露存在严重的虚假宣传问题——产品并非所宣称的原切牛肉卷，而是掺杂了水分的速冻调制食品。

据不完全统计，“假牛肉卷事件”所涉及订单数超4万单，累计销售额近400万元，被骗消费者逾4万名。最终，供货商被市场监管部门处以50万元罚款。

2024年初，央视3·15消费者权益日晚会上，一起关于安徽阜阳市部分企业使用未经合规处理的槽头肉作为梅菜扣肉预制菜原料的丑闻被公之于众，其中不乏安徽省阜阳市春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、安徽厨先生食品有限公司。而三只羊直播间曾参与过东辉食品科技有限公司梅菜扣肉产品的直播带货活动。不过在9月4日，卢文庆通过抖音平台发布视频澄清，表示三只羊并未因此前3·15晚会曝光的“梅菜扣肉槽头肉争议”而遭受任何来自相关监管部门的处罚。

另一桩引人关注的案例则是假茅台酒事件。近期三只羊旗下直播间所售出的“生肖茅台酒”被检测出存在多项不符合正品特征的问题，包括“拔头酒”、假盖假喷以及内盖被更换等。早在今年6月，就有消费者反映在该直播间购买的茅台酒疑似为假货，此次事件无疑加剧了对直播间商品质量控制的担忧。

回过头再看另一头部主播“与辉同行”，同样不难发现其问题百出。在“香港美诚月饼风波”的余波中，“与辉同行”直播间所售的澳门葡记月饼也未能幸免，被曝出存在问题。目前，月饼监制商处于“休止活动”状态，且已经撤销注册。

9月19日，“葡记手信”官博发布澄清，明确指出公司与外界报道中提及的、在香港注册的“澳门葡记食品有限公司”并无任何关联，以此划清界限。珠海葡记食品有限公司工作人员此前在接受媒体采访时也表示，葡记在澳门注册过商标但不存在门店，品牌门店只在珠海开设。

近年来，直播电商行业展现出了惊人的增长势头，尤其是过去五年间，其市场规模增长高达10.5倍。据艾瑞咨询的《2023年中国直播电商行业研究报告》，截至2023年，中国直播电商市场的规模已庞大至4.9万亿元人民币，同比增长35.2%。

但自2023年下半年开始，直播电商行业的整体发展轨迹悄然生变。它开始逐渐告别以往持续扩张的增量市场阶段，步入了一个更为成熟稳健的存量竞争时代。

通过艾瑞咨询数据剖析，2023年上半年直播电商GMV在1.99万亿元左右，为了将全年规模增速维持在35%以上，重点还是依赖下半年“双十一”等大促、购物节节点得以实现。

网经社电子商务研究中心于今年6月发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》也提到类似观点，指出随着直播电商市场迅猛扩张，商家与主播的蜂拥而入，行业竞争日益白热化，市场逐渐显现出饱和迹象，进而对交易规模增速产生了制约作用。具体而言，2023年直播电商的渗透率虽达到31.9%，但增长率仅为26.08%，显示出增速持续放缓的趋势。同时，直播电商用户的人均年消费额为8660元，同比增长17.03%，增速明显放缓。

更为严峻的是，随着直播电商领域的竞争加剧，一系列质量安全问题频发，成为消费者投诉的焦点。去年，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、网络售假、虚假促销、售后服务、霸王条款、退换货难、货不对板成为直播电商投诉的主要问题。

再加之如辛巴和三只羊矛盾中所提及的“无底线地追求流量”，这也不难理解，为何近期多位头部主播们接连“塌房”。

值得特别关注的是，“翻车”事件所引发的连锁效应，其波及范围远不止于主播个人，平台也是“受害者”。

头部主播凭借其庞大的流量资源和强大的带货能力，业绩的每一次飞跃都几乎与平台整体的GMV增长紧密相连，呈现出高度正相关性。以2023年的数据为例，小杨哥一年直播带货超200场，月均GMV破亿元，位居抖音带货榜领先地位。

而自事件发酵以来，抖音平台的“三只羊网络”账号及“疯狂小杨哥”个人账号均遭到粉丝大量流失，其中“疯狂小杨哥”近半月掉粉高达逾200万人，“三只羊网络”也掉粉超12万人，带货销售额较上周下滑超75%，达到近一个月的史低点。

实质上，头部主播凭借其为平台带来的高额流量，在平台内部享有较大影响力与话语权，平台在某种程度上也过度依赖于这些大流量主播。长此以往，平台可能逐渐丧失对主播行为的有效约束能力，而主播们在追求利益最大化的过程中，可能开始游走于规则与底线的边缘，最终便演变成“劣币驱逐良币”的负面循环。

03 电商巨头动作一致，重视B端商家成长

回顾电商行业的发展历程，京东、拼多多等平台初期通过奉行“顾客至上”理念，运用低价策略、减免平台费用、包邮服务以及便捷的退款政策等多种手段，成功吸引了一众用户。

然而，这一过程中商家群体也曾承受着巨大的压力，部分商家因难以负担平台机制而选择离场。

各大电商平台，也都多多少少经历了商家“反抗”。在意识到自身生态出现短板的时候，各大电商平台开始集体反思和优化策略——扶持商家，赋能B端。

此番动作，让电商行业意识到，构建健康、可持续的平台生态，实现平台、商家与消费者之间的共赢，是电商行业必须深入思考和积极应对的重要课题。

淘天宣布了一项重大调整，将天猫年费转变为一项更为灵活的基础软件服务费，费率设定为0.6%，并优化“仅退款”在内的平台机制，以提升用户体验和商家运营效率。

京东方面则全面升级了“春晓计划”，从多维度为第三方商家赋能。该计划不仅涵盖了流量倾斜、供应链能力增强及资产运营优化等关键领域，还借助AI技术优化了商品运营流程。

与此同时，拼多多也在八月推出了力度空前的“百亿补贴”计划，通过退还服务费、降低店铺保证金门槛、减免偏远地区物流费用等，实实在在地回馈了平台商家。

在拼多多集团二季度财报电话会议上，董事长兼联席CEO陈磊明确表示，为了支持平台的长远健康发展与高质量供给生态的建设，拼多多已做好牺牲短期利润的准备。他强调，平台将采取“扶持与治理”并重的方式，持续完善生态系统建设。未来一年，拼多多将投入百亿资源包扶持新质商家，坚决地进行商家生态治理。

04 小结

审视直播电商行业现状，一个显著的趋势是，各大平台正积极减少对头部主播的过度依赖，转而强化平台自身的话语权与监管能力，试图通过精心设计一系列针对主播的监管与约束机制，促成平台监督严格、主播高度自律、用户优质购买体验的良性生态循环。

展望未来，这或许是当下直播电商行业能够走得长远的一条可靠路径。