下沉就爆单，「蔚小理」要和比亚迪抢饭碗？

蔚来汽车阿尔卑斯项目组和小鹏汽车的员工们，正沉浸在一种久违的兴奋中。这两家企业在经历了长达近2年的销量低迷后，他们终于体验到了爆单的快感。

虽然官方并没有公布具体数据，但蔚来创始人李斌在乐道L60发布后结束后的当天媒体采访中表示，“乐道爆单了，服务器扩容了5倍”。为了庆祝小鹏MONA 03达到销量预期，鲜少露面的小鹏汽车总裁王凤英甚至了喝了人生中第一杯白酒。

乐道L60和小鹏MONA M03分别是蔚来和小鹏汽车目前最便宜的车型，前者最低售价为20.69万，若采用BAAS方案，价格则下探至14.99万元；后者价格最低售价为11.98万元。

更低的价格、更高的配置，这两款车都将企业从销量低迷中拯救过来。相同境遇的还有理想汽车。售价55.98万元的纯电车型MEGA车型失利后，理想靠有史以来最便宜的“套娃”车型L6再一次攀登销量高峰。

2014年前后，“蔚小理”共同出发，在高端市场占领了一定份额后，他们不约而同在10年后开始杀入更平价的大众市场。没有一家车企只布局一个市场，这是车市竞争的必然。

但对于“蔚小理”们来说，20万左右是竞争最激烈的市场，每一个爆款车型都会被迅速模仿。而在华为和小米入局后，“蔚小理”已经不是第一流量高地，他们需要更多的车，打更多的胜仗，才能穿越车市周期，成为少数的幸存者。

01 下沉拯救“蔚小理”

在有近50款新车上市的最忙碌的9月，蔚来和小鹏成为了再一次吸引了车市的大部分流量。

9月20日，小鹏MONA M03发布之后的第25天，何小鹏出现在了广州小鹏肇庆工厂，这里是MONA M03的生产基地。这天是小鹏第50万台车，也是MONA M03第1万台车下线的日子。

小鹏很久没有享受过爆单的“甜蜜烦恼”了，它的月销量很长时间徘徊在1万辆附近，不少潜在消费者因为担心小鹏的经营持续性，而遏制了下单的冲动。

MONA M03是小鹏成立以来最畅销的车型之一。9月10日，一封流出的小鹏汽车供应链中心内部信显示，MONA M03上市48小时候锁单3万辆。中科联化研究院的文章显示， 截至9月12日，订单量已突破7.2万辆，预计9月底前订单将突破10万辆 。小鹏MONA M03产品经理杨光定下的目标是，月销过万甚至更高。

在不到1月的时间内，生产出1万辆车，对于车企来说都不是一件容易的事情，对于交付能力欠佳的小鹏来说，更是巨大的胜利。小鹏似乎早有准备，消费者在下单时，MONA M03的外观内饰可选择并不多，这样可以大大提高供应链效率。Tech星球了解到，为了提高交付量，肇庆工厂正在到处招人。

它的爆火甚至带动了小鹏另一款车型G6。第三方汽车销售调研机构“车FANS”孙少军在直播中透露，小鹏G6上周新增订单超过4000台。一位小鹏员工告诉Tech星球，9月小鹏销量大概率要超过2万了。

G6的竞品车型是最近爆火的乐道L60。这是蔚来第二品牌阿尔卑斯的首款车，面向家庭用户，他的底层逻辑是大空间、智能化、价格低、能耗低，更重要的，采用BAAS方案，可以实现用电比用油便宜。

“车Fans”统计数据显示，上市72小时，大定数量已经超过3万辆。销售几乎是7*24小时工作，每位销售都手握几十台订单，乐道汽车用户与服务运营负责人甚至在线招人。

为了保障车辆的交付，新车上市后的凌晨1点多，李斌拉着团队还在讨论L60后续的交付问题。李斌对这款车的预期是，在今年剩下的3个多月时间，要交付2万辆，到明年3月份能达到每月2万辆的产能。

一位蔚来阿尔卑斯项目的员工告诉Tech星球，新车发布之前，李斌就去考察过生产工厂考察过。他相信，乐道L60不会再出现此前ET5交付拉胯的情况。

幸运的不止蔚来和小鹏。5个月前，理想汽车最便宜的车型L6上市，一举打破了纯电车型MEGA带来的阴霾，现在平均一个月2万销量，而8月理想汽车全系销量为4.8万辆。

02 要规模，还是毛利

如果说，一年卖出10万辆是新能源汽车的入场券，那现在更多的销量则意味着，未来站上牌桌的可能性。

刚刚过去的云栖大会上，何小鹏表示，“下一个阶段，新能源车市场的赛点就是谁能够每年生产跟销售100万台新能源汽车，这只是一个淘汰赛的入门权，也就是说我没有就被淘汰了。”

为了卖出去更多车，车企不可避免要推出更多更便宜车型。但一个不可避免的现实是，便宜的车很有可能会拉低利润。今年5月，纯电车型MEGA的失利，让一向不降价的理想汽车全系车型都降价。靠着降价和低价的L6车型，理想再一次重回销量巅峰。

但市场的反应不及预期。美林证券今年5月发布的报告显示，由于低利润率的L6车型销售增多，第二季度或成为毛利率最为困难的时期，预计理想汽车的毛利率可能下滑至18%。

理想汽车创始人李想认为，汽车行业的健康毛利率是20%，但现在达到的车企并不多。财报显示，今年二季度，理想整体毛利率为19.5%，而2023年第二季度为21.8%，2024年第一季度为20.6%。同比，环比皆有所下滑。

蔚来和小鹏同样推出了更便宜的车型，外界同样担心这会拉低整体毛利。Tech星球询问了多位蔚来阿尔卑斯项目和小鹏汽车的员工，他们并不清楚具体的毛利。但都相信，公司不会卖得太低。

李斌曾表示，尽管车市价格战激烈，但蔚来不会以牺牲毛利为代价进行定价。中长期目标是实现15%的毛利率。月交付量达到2万-3万辆的水平，乐道品牌就可以实现盈亏平衡。乐道L60的成本比特斯拉Model Y 少10%左右，而后者的BOM（Bill of Material，物料清单）成本是15万元。

据雷峰网报道，乐道的新车 BOM 成本（不含研发、工厂建设、营销、折旧等的纯物料成本）在 14 万元左右，而新车售价 15 万元的话，可以保证两位数的毛利从而实现盈利，乐道在众多车型中是成本控制最好的一款车型。

一位新能源汽车行业的资深从业者告诉Tech星球，汽车的毛利率受很多因素影响，比如制造方面的调整、供应商调整。售价20万以内的车，并不一定越贵毛利率越高，反之也不一定越便宜毛利率越低。

小鹏MONA  M03面临同样的处境。小鹏MONA系列研发负责人姜文在接受36氪采访时表示，10-11月份量和规模持续上来后，小鹏到时候会公布财务报告。那时候看毛利润，会深刻认识到汽车行业真的是规模为王。

成立10年，蔚来和小鹏至今仍然亏损。李斌在2022年就表示“希望蔚来在2024年盈利”。到了2023年一季度的财务电话会上，李斌指出盈亏平衡的时间点肯定会往后推，至于推迟的时间，蔚来希望不超过一年。何小鹏此前也表示，小鹏汽车预计在2025年实现盈亏平衡。

现在，距离当初宣布的盈利时间只有1年多，对于他们来说，扩大规模，就意味着毛利率增加的可能性，也意味着离盈利越近。

03 大众市场，一场硬仗

车企总是希望通过不同品牌触达不同消费者，在15万市场左右称王的比亚迪，希望通过仰望和方程豹触达高端市场。“蔚小理”从30万以上的市场切入，如今想要提高销量必须要进入大众市场，即30万以下的市场。

乐道希望可以抢占15万元至20万元的合资燃油车市场份额，这也是合资车的销量腹地和最后堡垒。小鹏MONA M03则将智能驾驶功能下探到15万以下，而这是比亚迪统治的市场。毫无疑问，这都是竞争足够激烈的市场。

过去两年，蔚来和小鹏汽车的日子并不好过。蔚来的股价从67美元附近一路下跌至7美元附近，小鹏的股价从56美元附近下跌至12美元附近。

企业面对经营压力，员工的日子也不好过。蔚来阿尔卑斯项目和小鹏的员工都表示，2023年他们的年终奖并不丰厚。乐道L60和MONA M03的爆单，让他们觉得今年“年终奖应该稳了。”

面对更广阔的大众市场，车企希望通过更多车型来押注更多爆款。

明年上半年，蔚来旗下定位10万级别的萤火虫即将交付。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在最新内部信中透露，公司计划在未来三年内推出近30款新品或改款车型，以补齐10万~40万元级别布局的两块重要基石。

但是车企之间的竞争，早就不是单一车型的竞争，几乎每家都面临不止一个对手。而造40万的车和造10万的车，是完全不一样的逻辑。

即便是累计销量马上要达到100万辆的理想汽车，在增程领域一直绕不开问界汽车的围堵。倘若理想汽车明年推出纯电SUV，他又将遇到老对手蔚来。小鹏G6和乐道L60同时对标特斯拉Model Y，蔚来ES9和小鹏G9也是竞品车型。

在不久前召开的中国电动汽车百人会论坛上，比亚迪董事长王传福表示，行业已进入一个惨烈的淘汰赛阶段。一方面，行业已进入结构性的调整周期，产业集中度提升是必然阶段；另一方面，新能源车市已进入一个周期性的调整阶段，企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。

“蔚小理”们该怎样出牌，考验着他们的决策智慧，更影响着企业的生存状况。