万达广场，县城年轻人的大号会客厅？

赶在国庆假期第 一天，安徽省阜阳市太和县的万达广场，在10月1日迎来开业。

时值国庆假期，回到老家的北漂青年卢月奇，同一天两度被朋友和同学拉去万达广场逛街、看电影。在一线城市被卢月奇嫌弃的万达，却成了县城年轻人逛街购物的不二之选。

卢月奇在北京很少逛万达，和朋友最常逛的是合生汇和王府井apm。“这两个商场品牌比较年轻，吃的喝的也多。万达影院还行，但招商太差了，品牌太次，而且千篇一律。”在卢月奇看来，万达之所以在一线城市受冷落，主要是逛街的地儿太多了，“以北京为例，三里屯和THE BOX是潮男潮女聚集地，想买大牌高奢就去SKP和国贸，日常购物还有汉光和大悦城。”

曾几何时，万达广场一经落地，即可独立形成大型商圈，坊间流传着“万达广场就是城市中心”的佳话。如今，在一二线城市被年轻人冷落的万达广场，正重新在县城找回昔日荣光，甚至很多小镇青年的第 一杯星巴克都是伴随着万达广场的进驻实现的。

王越住在湖北宜昌下属的一个县城，在他的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。每当有外地的朋友来找他，他都会把朋友带到万达广场逛上一圈，喝奶茶、吃火锅、玩电玩。“这个‘会客厅’，让我十分有面子。”

但盯上县城市场的不只有万达，吾悦、万象汇和金鹰等也都纷纷加入了争抢县城年轻人的阵列。

早在2019年，万达广场就进驻了有“钢铁之都”之称的辽宁省鞍山市，彼时的万达广场拥有全国首创钢铁工业主题美食街区—鞍钢1949和东北最 大海底小纵队儿童主题街区，成了当地居民逛街购物的打卡地。同年，万象汇也来到了鞍山，并开在了绝 对市中心的位置，紧挨着火车站。

选择一多，年轻人便开始挑剔起来。李爽是当地一所大学大二的学生，在她看来，万达广场虽然也拥有固定客流，但万象汇却因为商场时尚、品牌年轻而成了年轻人的首 选。“除此以外，当地还有百盛、四隆和景子街等老牌和本地商场，也依然拥有大批拥趸。”

如今，万达广场仍在加速下沉，这样的“三国杀”场面只会越来越多。对于已经等来“救命钱”的王健林而言，难关暂过，但如何持续吸引县城年轻人，让万达广场在县城扎稳脚跟，仍是不小的挑战。

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“小县城的著名景点就是万达。”在社交平台上，不少小镇青年以万达开进县城为豪，“没想到我们十八线小县城也有万达了”更是成了不少打卡帖的开场白。

去年万达广场在王越所在的县城开业时，他也曾在社交平台上发过类似的帖子。“很多人说火不过三天，结果第 一周每天大排长龙，停车位完全不够用。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。”与此同时，当下大火的新茶饮顶流霸王茶姬也随着去年万达广场的开业，落地了第 一家门店。

得益于移动互联网的普及，各大电商平台随之崛起，迅速拉平了整个城市之间的消费代际差。小镇青年的消费习惯与一二线城市高度趋同，他们正从潮流的追随者变成引领者。

伴随着万达广场的建立，对于很多小镇青年而言，社交平台上大火的新茶饮等新消费品牌，变得唾手可得。而这些品牌也伴随着商业综合体一起，构建出了小镇青年的“繁华城市梦”，增强了自豪感。

“我们县有两个商业综合体，但都没有像万达广场这样，开业即成为顶流。”去年12月，万达广场开进了四川省遂宁市射洪县，因为担心人太多，开业一周后，当地的90后宝妈王雨欣才带着孩子去逛。

“但即便开业一周了，商场内还是人满为患。”王雨欣买一杯瑞幸咖啡都要等半个多小时，书亦烧仙草和霸王茶姬等门店前，也都排起长队。

与大城市精准客群的商业逻辑不同，县城商业必须覆盖主流消费人群，儿童业态变得不可或缺。

在射洪万达广场的外面，布满儿童游乐设施，旋转木马、蹦蹦床、套圈圈等应有尽有。“对于很多身边有娃的宝妈而言，万达成了遛娃圣地。”王雨欣告诉字母榜（ID:wujicaijing），射洪之前有两个商业综合体，一个是汇星百货，一个是永逸广场，但客流量都一般，“感觉万达广场一开，所有人都被吸引过去了。”

不过，伴随着万达开进县城，为小镇青年带来消费平权的同时，也对部分地区原有商业业态带来了冲击。

90后男生王闯居住在辽宁省阜新市，在他的印象中，在2018年万达广场进驻前，阜新的商业综合体是兴隆大家庭、新玛特和大润发三足鼎立。“万达开起来后两年，兴隆大家庭就黄了，大润发也彻底沦为大型超市，里面的品牌基本没法看了。新玛特因为早就被前两家分走了客流，也就是维持没倒闭。”

“现在在阜新，可以说是万达一家独大。其他的本地商场和百货基本就靠周边人群，比如千盛靠着老头老太太。”王闯补充道。

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早在2017年，王健林就启动了万达商业的轻资产转型战略，加速万达广场的全国扩张步伐。目标直指千店规模，力求覆盖超过80%的地级市及30%以上的县级市。

到了2022年底，这一战略已初见成效，万达广场在全国31个省级行政区的224座城市成功落地473座，其布局重心显著偏向三四线城市，引领了商业地产的下沉趋势。

最近，伴随着“县城婆罗门”成为网络热词，小城的消费力再度引发关注。所谓县城“婆罗门”，指的就是那些在县城活得很好的人，他们掌控者县城里最 好的挣钱门路，成了县城里最牛的人，开豪车，住豪宅，消费不看价格，吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。

但对于商业综合体而言，走向下沉市场，是机遇也是挑战。在打败传统商业综合体同时，万达广场也在迎来新一批竞争对手的入局。

在江苏省常州市武进区，万达广场和吾悦广场相距不到500米。这也使得商业综合体的下沉市场竞争的激烈程度，变得具象化。

如今在下沉市场，万达广场不但要与吾悦广场和万象汇等商业综合体短兵相接，就连SKP等高奢购物中心也盯上了下沉市场这块蛋糕。这些进入县城的商业综合体不仅从设计到品牌均贴合年轻人喜好，而且通过不断策划主题活动，扩大在年轻群体中的影响力。

在李爽的视角中，万达广场更适合家庭购物，万象汇则牢牢抓住了年轻人。“万达广场的定位有点尴尬，你说它高端吧，里面的品牌其他商场也有；你说它亲民吧，相同品牌相同款式的产品，大多时候没有其他商场的折扣促销力度大。”

但因为万达广场离李爽的大学距离最近，平时她也经常和同学逛，时不时会遇到全家逛街或宝妈遛娃，“里面有儿童游乐中心，还有不少美容和美甲的品牌，孩子和家长的需求都被满足了。”

面对县城消费者的需求变化，王健林也在求变。万达的城市综合体模式，已经历经4代：第 一代产品主要为单体店；第二代产品则是复合店，卖街铺；第三代产品是打造一个城市综合体，拥有商业中心、五星级酒店、写字楼、公寓、住宅，更有酒楼、国际电影城、电玩城、健身中心等非零售业态，看上去就像一个缩小版的城市，还创造出了城市的新中心和新商圈。

如今的第四代万达广场，规模更大，借鉴第三代万达广场成功经验，在场景以及体验感上更为丰富。

只是，万达广场如今在下沉市场面对的竞争越发激烈。为争夺县城居民，各商企施展浑身解数，从建筑设计、场景营造到活动促销，竞争趋于白热化。

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尽管竞争激烈，但在一二线城市频频“退出”或“摘牌”的大背景下，县城市场已经是万达广场为数不多可供发展的选择所在。今年4月，王健林甚至还将坐落在北京的“大本营”也一并出售了。

直到最近，王健林终于等来了“救命钱”。2021年，为推动万达上市，王健林与郑裕彤家族、碧桂园、中信资本、蚂蚁、腾讯、太盟投资等22家机构达成合作协议，对珠海万达商管（万达上市的主体公司）投资约380亿元。

可是机构的钱没那么好拿。380亿元的投资协议附带了对赌条款，约定万达最迟要在2023年完成上市，否则就要向投资者回购股份，并额外支付补偿。

2021年到2023年间，万达先后四次冲击IPO，均未成功。最终对赌协议激活，万达承受着高达数百亿的回购资金压力。

王健林只得开启甩卖模式，据统计，2023年，王健林抛售上海金山，湖州万达等10座万达广场。同时，大连万达酒店股东变为了“北京鹰朗”，万达电影也易主“上海儒意”。尽管王健林守住了万达商管继续上市的火种，但代价是，万达帝国的控制权旁落。

好在最后关键投资人太盟站了出来。近日，大连新达盟商业管理公司发生了工商信息变更，注册资本由162.1亿元增至405.2亿元，投资总额变更为513亿元。

王健林获得“救命钱”的代价，就是失去了对万达商业的绝 对控制权。

两个月前，王健林、王思聪父子以1408亿元总身价重回中国富豪榜前十的消息席卷各大社媒平台，人们的关注点又回到了这600亿的债务上。

眼下这笔600亿资金到账，加之通过出售部分万达广场所回笼的资金。可以说，王健林已经跨越了当前阶段的一大难关。但这并不意味着王健林可以高枕无忧。

9月1日，大连万达商管发布的2024年公司债券中期报告显示，截至2024年6月末，万达商管合并口径有息负债1375.61亿元，其中一年内到期的有息负债302.69亿元。而万达商管目前手中的现金只有104.85亿元，债务压力依旧。

好在，王健林在万达商管这里依然握有一些手牌。但一二线城市的商业综合体竞争已经蔓延到县城，万达广场如何持续获得县城年轻人的喜爱，并在县城扎稳脚跟，成为王健林未来的新挑战。