「绕地球」光环消退后，「奶茶第 一股」努力翻红

一份业绩报告，将香飘飘推至聚光灯下。

近日，香飘飘发布半年报告，公司上半年实现营收10.35亿元，同比下降12.21%；归母净亏损0.97亿元，而去年同期为0.29亿元亏损。

从历年年中报来看，这已经是香飘飘第6年上半年亏损，并且亏损有扩大趋势。

香飘飘历年净利润变动图 图片来源：同花顺

香飘飘将此归咎于外部消费环境变化、传统冲泡产品旺季缩短、以及公司为维护渠道健康主动控货。

然而，在财报数字之外，这家老牌企业面临着更激烈的局面。

在新茶饮和外卖的竞争中，那个依靠超市货架和加开水就能满足味蕾的时代，正渐行渐远。曾经的“快消品”王 者，正在受到新消费时代的冲击。

值得注意的是，这个曾以冲泡奶茶知名的快消巨头，今年上半年的即饮业务首次超过冲泡业务，“冲泡巨头”正尝试走一条新路。

冲泡奶茶品类遇挑战

香飘飘曾公告解释，“2025 年上半年度整体营收同比有所下降，主要系受一季度收入下降的影响。一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季”。

“旺季不旺”，是消费者对传统冲泡奶茶热情褪去的体现之一。

春节等传统旺季，本是家庭囤货、走亲访友的高峰，但如今，年轻人更习惯于聚会时点上一打外卖奶茶，而非冲泡一杯奶茶粉剂。

欧睿数据显示，传统冲泡奶茶市场规模从2012年113亿峰值降至2023年76亿元，而现制茶饮同期增长十倍。2024年，香飘飘冲泡产品销量为9.84亿杯，较2020年的13.7亿杯减少约3.8亿杯。

财报显示，香飘飘的核心业务——冲泡类产品，近年来增长乏力，甚至成为拖累整体业绩的主要原因。2020 年，香飘飘的冲泡业务营收还有30.67亿元，到 2024 年一路下降到22.71亿元，4年跌了近 8亿元。2025年上半年，冲泡业务营收仅为4.23亿元，收入规模继续下降。

过去，当消费者想喝一杯奶茶时，便捷的选择之一是去超市买一杯香飘飘，回家加开水冲泡。整个过程可能需要15-30分钟。而现在，打开外卖APP，从下单到一杯由专业设备新鲜制作、冰度甜度皆可定制的现制奶茶送到手中，同样也只需要30分钟。

当“新鲜现制”与“工业冲泡”的获取时间成本趋同，香飘飘“便捷”的优势，几乎被填平。

价格方面也遇到阶段性挑战，在平台的外卖竞争中，一杯现制奶茶外卖到手的价格，最 低时甚至与一杯香飘飘3-5元的价格相当。

产品心智方面，喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，通过与最热剧集和IP联名等方式，将奶茶从一种解渴的“饮品”，升级为一种具备社交属性、情绪价值的“生活方式”。

消费者购买的不仅是茶饮本身，更是一种“犒劳自己”的仪式感、一种紧跟潮流的身份认同。相比之下，仍在货架上售卖、需要自己动手冲泡的奶茶，在部分消费者眼里变得“不香了”。

“奶茶第 一股”，押注新业务

面对承压的行业态势，香飘飘并非没有尝试过自救。其转型的核心思路，是“冲泡+即饮”双轮驱动。

冲泡板块，主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列及其他系列等。近些年，香飘飘推出“原叶现泡”系列，以分离式茶包、鲜牛乳锁鲜杯取代植脂末，对标现制轻乳茶口感。在宣传上也强调“鲜制现喝”、“0 香精”、“0 植脂末”等，强化健康元素。

早在2017年，香飘飘就开始布局即饮产品，先后推出了“Meco”果汁茶和“兰芳园”丝袜奶茶等产品线，试图在冲泡业务之外，开辟第二增长曲线。

从产品本身看，这些尝试不乏亮点。“Meco”果茶一度凭借其高颜值和“真茶真果汁”的定位，在年轻消费者中激起过水花；而“兰芳园”则试图走高端化路线。

为了推即饮新业务，香飘飘可谓下重注。

在营销方面，香飘飘有很多动作。在品牌代言人方面，一直选顶流，并通过线上线下各种方式制造营销热点与内容，拉近与年轻消费者的距离。

但流量的背面，是高额的销售费用。2024年，香飘飘销售费用达7.6亿元，其中市场推广费占3.47亿元。

值得注意的是，2025 年，蒋一侨参加《乘风破浪的姐姐2025》，坊间还传闻其“带着任务而来”——为香飘飘寻找代言人，噱头拉满，被视为香飘飘年轻化动作。值得注意的是，成团之夜的第二天，香飘飘官宣了同为浪姐的侯佩岑为品牌代言人，并推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”。

2025年上半年，即饮业务营收为5.91亿元，同比增长8.03%，由于尚不能抵消冲泡业务31%的下滑，整体业绩下滑12%。

2024年，香飘飘即饮业务营收占总收入30%。到了2025年上半年，即饮业务首次超过冲泡业务营收，承担品牌“第二增长曲线”的作用。

由于是仍在培育中的新业务，即饮业务毛利率偏低，2024年为24.88%，低于冲泡业务的44.40%。

创始人回归一线，冲泡巨头谋求“大象转身”

香飘飘是很多90后的“童年记忆”。

它不仅仅是一杯奶茶，也是一种符号，是冬季里的温暖慰藉，是超市饮品货架上必不可少的存在。凭借其开创性的杯装形态、便捷的饮用方式和强大的渠道铺货能力，香飘飘几乎定义了中国的预包装奶茶市场。

2017年，香飘飘在上交所挂牌上市，成为“中国奶茶第 一股”，市值一度突破百亿，风光无两。但目前，其市值为55亿元。

香飘飘彼时的辉煌，本质是踩中工业时代“大单品+大渠道”模式的风口。通过标准化的产品，满足最 大公约数的消费者需求，再利用覆盖全国的经销商网络，将产品铺满夫妻老婆店、大型商超的货架，最终通过地毯式的广告营销，在消费者心中建立起“奶茶=香飘飘”的认知。截至2024年9月，香飘飘的铺货网点达40万家。

当年香飘飘那句“一年卖出XX亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”的广告语，正是这种规模化胜利的注脚。据中国企业家杂志报道，香飘飘内部曾有口号，叫“保八”，即保证8%的利润，甚至有些年份还容忍7%、6%的利润，目的是为了把规模做大。

但当渠道规模受到新消费的冲击时，蒋建琪对员工说，要低下高昂的头颅。去年以来，香飘飘在各地开出奶茶快闪店，但并没有长期经营的打算，而是把它当做“实验室”。

香飘飘未来的业务重点，是在守住冲泡业务、发力即饮新业务。但目前看来，这些努力尚未能扭转业绩的颓势，其带来的增长效果还有待时间验证。

香飘飘在冲泡行业的地位稳固，长达十余年的“杯装冲泡奶茶”形象已经深入人心，也使得公司即使推出了即饮新品，一时间也难以摆脱消费者心中固有的“冲泡”印象。品牌认知上的惯性，让香飘飘的即饮业务从诞生之初，就背负着包袱。

再是曾经的优势积累——庞大的经销网络，如今也面临变化。

香飘飘公告提到，上半年业绩承压，公司为维护经销商及终端的利益，坚持“以动销为原则”，主动降低渠道库存水平。今年上半年，香飘飘经销商渠道营收下降了近17%。为维护经销商利益，确保渠道库存良性，香飘飘需要做更多克制和平衡。

2023年底时，香飘飘曾引入行业经验丰富的职业经理人杨冬云。但不到一年，杨冬云辞职，60岁的蒋建琪重回一线。目前，蒋建琪的女儿蒋晓莹已经酝酿“接班”，如今担任香飘飘董事兼品牌创新总经理。近期，频繁露面香飘飘快闪奶茶店。

在新的消费时代，香飘飘需要走上重新创业的道路。

蒋建琪曾自我剖析，“在我打败了竞争对手以后，已经做到品类第 一了，这时人的情绪就放下了。”

不少品牌容易陷入一种 “柯达幻觉”——坚信自己有固若金汤的市场护城河。“诺基亚陷阱”也曾描绘一个经典的情况，在自己定义的市场上不断加码，冲到最前，最终却发现市场已经消失。

如今，正在“大象转身”的香飘飘，在脱离开对“绕地球N圈”的叙事的沉浸后，能否再一次成功呢？