零售商如何化解“实体店看货、网上购买”的危机

随着移动化的发展，最让传统零售商郁闷的，或许已不是人们不去实体店消费，而是越来越多的人拿着智能手机在他们店里“消费”。

该类消费，顾名思义，实体店看货、网上购买的“展厅现象”（showrooming)。

据国外报道，美国大型超市店内看货然后网上购买的人群比例超全部进店人数的30%，IDC数据显示，2013年将有5900万美国消费者使用showrooming的购物方式。2016年受该种模式影响的交易额度将达到3890亿美元。

在国内，showrooming购物模式也逐步被消费者运用，近日，一号店透漏，每天由微信“扫一扫”功能引来的客流量超过两万人。据了解，其他电商网站每日来自微信的订单亦不在少数，且数量有上升趋势。

这或许表示，人们的购物场景已开始进行新一轮的变革。Showrooming就像一把双刃剑，对传统零售商带来挑战的同时，亦带来机遇。如何应对，成为不得不思考的问题。

匹配价格 提高服务

电子商务与实体商店相比，明显的优势就是价格低、购物便捷。

为应对电商挑战，百思买集团执行线上线下价格匹配制度。从今年三月份开始，其店内价格将与包括苹果、亚马逊和 Buy.com在内 19 家在线购物网站看齐。Target亦有类似行动，且表示购物回家后1周内，发现还有更低的网购价格，Target保证退回差价。

沃尔玛甚至特质移动端应用，帮助消费者比价。其核心理念是，沃尔玛有信心店内物品低价高质量，而消费者在比价时，可看到该商店每周优惠商品小册的交互式版本，这相当于引诱顾客同时访问公司的实体店和网店。如此一来，消费者寻找的商品若在沃尔玛实体店售罄，可立刻从网店订购。以此打造一种无缝“混合渠道”体验。

当然，由于电商在店铺租金、销售成本上具有先天性优势，此类价格战恐难以长期为继。

那线下实体商店提供便捷的购物体验更显重要。沃尔玛推出一项基于iPhone的自助结账服务“扫描即得”。消费者在沃尔玛内消费时，只需用该软件扫描物品条形码，就可直接去自助付款台结账，完成整个购买过程。提高了运营效率，节约成本，用以抵补同网络的差价。

再者，提供独家商品和高附加值的服务，如衣物终身免费熨烫等，也有力的抵制showrooming的冲击。

结合O2O模式 主动出击

进攻即最好的防守。相比消抵新模式的冲击，主动利用新模式，不失为更好的选择。

O2O，一般指线上预定、线下消费，是showrooming的一种反向消费模式。在电商大力拓展O2O模式时，传统零售商不妨主动同其接轨，利用网络分发优惠券、组织活动。当人们在店内用智能手机比价时，弹出店内消息，激发起他们参与店铺有趣活动的热情，从而忽略比价，留住客户。

危地马拉鞋店Meat Pack 曾组织过一次至今令人津津乐道的活动。它通过向邻近消费者提供折扣，成功地从实体店对手甚至网络对手那里“抢”到足够多的顾客。

该鞋店通过网络提供附近每个顾客99%的购鞋折扣，然后从顾客收到通知开始，每过一秒减1%的折扣，这使得消费者都尽最大努力赶到最近的Meat Pack店，计时器在他们进店一刻停止。此时，顾客实际得到折扣，就是剩下的时间。

活动一周，Meat Pack便抢到600余名顾客，行动最迅速的顾客以89%的折扣成功买到一双鞋。而Meat Pack 也迅速成名，品牌美誉度得到大幅提高。

重视数据 提供评价

不得不说，如今实体商店要想在电子商务时代发展，就必须拥有电子商务的意识，像电商巨头一样重视数据。

随着移动互联设备的普及，消费者在实体店内的比价、询价行为将会产生海量的数据，如何搜集、整理、分析这些数据，并将其应用到日常的销售和经营中，或许将带来意想不到的效果。

国内电商巨头阿里巴巴，已经开始在做这方面的工作，如果一旦做出，信息流转化的现金流定诱人。因此，对实体商家而言，这项任务虽艰巨，但十分重要。

另外，人们在店内使用手机搜索目标产品，有时并非单为比价，查看其他用户的评价也是原因之一。如果实体商店可为用户提供真实的用户评价，减少用户查看步骤，或亦增收不少。

总之，面对showrooming大潮，堵不如疏，传统商场应该主动加以引导，利用其特点结合自身实际，进行相应的调整和改革，与时俱进，才能不断发展。