在线旅游进入三国时代：携程去哪儿途牛

中国在线旅游正在进入三国时代。

这不是什么标题党，而是OTA行业前三个阶段的领头羊携程、去哪儿、途牛携上市之威，不断扩张，强势巩固地盘的真实写照。在未来很长一段时间，中国所有机票、酒店、旅行社等生态系统上的角色，都不得不在三大垄断集团之间纵横捭阖。

看明白这一点，也就看明白了最近在线旅行行业途牛和同程的口水。口水只能是口水，只有资本和实力才是最冷酷的。（扫描文末二维码关注可及时获取更多深度，天天原创！）

　【OTA四大阶段，每个阶段一个老大】

在线旅行行业，简称OTA（online travel agency）。过去几十年，随着中国成长为世界第二大经济体，国民消费不断升级。与此同时，中国互联网也高速发展，成为仅次于美国的全球第二大市场。

两大因素叠加，推动OTA行业一路成长，并且丝毫看不到见顶迹象。刚刚拿到千万美金A轮投资的爱旅行创始人袁厚伟认为，中国在线旅行业至少能容纳10个以上上市公司！算了一下，第一波上市的携程、艺龙，第二波上市的去哪儿、途牛，第三波排队上市的穷游、蚂蜂窝，以及第四波的爱旅行等等，还真差不多。

盘点一下历史，我认为，OTA在中国目前主要经历了两个阶段，现在正向第三、四个阶段演变。

第一个阶段：标准品代理。即把酒店、机票等线下商品，转化为数字化的线上服务。当年携程抓住了机遇并成为该领域的NO.1，攫取了长期丰厚的利润。类似的还有艺龙旅行网等。

第二个阶段：搜索比价。即在商品数字化供应极大丰富的基础上，全网搜索，同款比价。因为人们天生喜欢便宜，该模式具有强劲的优势，去哪儿狂野崛起。类似的还有酷讯等。

第三个阶段：私人定制。即把分散的线下旅行信息、资源用互联网技术和人工编辑重新组合提供，甚至打包成个性化产品销售，并提供与之相关的深度过程服务。这个模式下的途牛已经成功上市，穷游、蚂蜂窝等也处于高速发展期。

第四个阶段：流转批发。即新兴的“爱旅行”模式，下一期再详细谈。

天无二日，每个阶段只有一个老大，这是在线旅行的市场特性决定的。现在这三个老大，便是携程、去哪儿、途牛，三家均成功上市，体量、品牌均遥遥领先同行。至于另一个已经上市的OTA公司，并购整合的传闻也不是一天两天了，尘埃落定只是时间问题。

　【携程魏、去哪儿吴、途牛蜀】

我很喜欢用比喻描述一个行业的基本面，形象传神好传播。2年前“搜索3SB大战”之时，我在接受腾讯科技采访时首次将行业格局形容为“魏蜀吴三国”，现在看也还是百度360搜狗三家格局，经得起考验。

其实，中国在线旅行行业也是一个三国志。在携程CEO梁建章、去哪儿CEO庄辰超、途牛CEO于敦德三个男人之间形成了一个OTA三国杀。携程像魏国，拥有大片疆土和人员，势力最强，并通过大肆收购投资防御阵地。去哪儿则像吴国，拥有垂直搜索的巨大技术优势，进可攻退可守，在比价领域拥有了立足之地。途牛则像蜀国，看起来干的“私人定制”很苦逼，但用户喜欢很得人心，今年又是上市又是增发，不断攻伐。

在美国呆了很多年的梁建章，当然很明白美国OTA老大Price Line的玩法，Booking等新兴在线旅行公司其实都是Price Line投资的，于是携程也到处投资布局，越来越PE化。而庄辰超则决心奋起直追，不惜冒着外界对亏损的质疑坚决做大体量，尤其是在酒店方面的狂飙突进另行业侧目。去携口水曾长期是OTA行业的主要矛盾，于敦德则比较低调，一门心思壮大自己，途牛今年频频出击，特卖和门票两大业务均取得了较大突破。

于是，一个奇妙的现象出现了：尽管去哪儿的矛头指向携程，相互要从对方“身躯”上趟过去；途牛却有携程的投资，而途牛本身与去哪儿也没什么明显矛盾。三大垄断集团及其派系小弟之间，注定风云诡谲。

这有点像三国时期的魏蜀吴，庄辰超、于敦德均虎视眈眈地盯着梁建章的“汉室江山”。携程尽管目前还占据着OTA的大部分“天下”，却并不完全得“民心”，一大批机票、酒店代理商对其垄断和佣金不满，这批人希望有新的力量、新的规则能制衡携程，这也使得庄辰超、于敦德在外围拥有巨大势力。

这个新规则，便是非标准化。

【往后看五年：标准品和非标品都有空间】

猛一看，似乎大逆不道。标准化是工业革命最重要的特点，为毛行业也需要适当非标准化呢？这与休闲旅游的特点有关。

休闲旅游与单订机票、酒店不同，客户服务不是几分钟一个电话就可以完成，有的需求很长时间的沟通，尤其是去远的国家，这个经验是行业没有过的。这块由途牛摸索出来并建立了标准，并成为了现在业界的标准。

简单说，途牛旅游网提供的是非标准产品的预订，客户可以根据自己的需求，在专业旅游服务咨询人员的帮助下，组合旅游产品，因此客单价也会高于其他公司。途牛刚入行时面对的就是这样一个低价竞争的行业态势。而通过精准定位，途牛地找到了一片蓝海。在这个仍属于OTA范畴的领域里，做到了客单价NO.1。

途牛创始人、CEO于敦德的观点是，未来互联网细分行业会按客单价划分。解释下，就是客单价越低产品越重要，客单价越高服务越重要；客单价高对信任要求高，信任要求高对品牌和服务要求高。

来看一组数据：2014年年初，途牛网区域服务中心共15个，截至11月11日，途牛网全国服务中心总数已经达到50个，其中今年新增数量达到了35家。12月，途牛还将开设更多的区域服务中心。未来，途牛全国区域服务中心将超过百家，可谓神速。

服务中心的拓展，有效提高了途牛产品的丰富度和产品预订量。距途牛网二季度新增服务中心开业仅三个月，包括青岛、郑州、哈尔滨、长沙、济南在内的5家服务中心在三季度的预订金额同比增长了70余倍！显然，途牛网为当地市场出游需求提供了便捷和高品质的服务。

与途牛猛烈提速呼应的是，去哪儿也发展迅猛。这说明，OTA行业的特殊性和巨大市场规模，让不同玩法都有足够的成长性。标准品火，非标准品也很火。

　【途牛增发规模接近IPO，拼肌肉同程难抵挡】

更令人震撼的是，三大集团正通过战略性亏损，将小玩家彻底赶出市场。

最近（12月3日），途牛向美国证券交易委员会（SEC）网站提交文件，计划近期增发新股最高融资1亿美元。承销商是摩根士丹利、瑞信和华兴资本。要知道，途牛网今年5月9日晚在纳斯达克刚刚进行IPO，发行价9美元，融资约为1亿美元。也就是说，此次增发的融资规模与途牛首次公开募股（IPO）时融资规模接近。

耐人寻味的是，就在途牛宣布增发一亿美金的同一天，携程宣布将启动今年的“12.12”大促销，这相当于在线旅游界的“双11”。 而途牛也不甘示弱，当天就表示将在2015年为客户提供韩国游0元移动 Wi-Fi（牛无线）服务，该服务将覆盖韩国游的邮轮、跟团游与自助游。其经过调研发现游程中无线服务很重要，于是推出上述策略。

同程则在2日晚间发布公开信直接叫板途牛，誓言在出境游方面要用12个月时间超越途牛。据说主要原因是携程是同程的第二大股东，虽然去年还和携程上演了所谓“双程大战”。公平地说，就体量、品牌和综合实力而言，同程和途牛、携程还不是一个量级。

门票的客单价很低，能够讲的故事太小。随着中国人越来越有钱，出境游狂野增长，于是被途牛讥为“一直在转型”的同程就杀进来了。但是，没想到这次被出境游和休闲旅游老大途牛封杀了。而且对精明的资本市场而言，转型的逻辑说服力还不够。

于敦德公开表示：“同程的逻辑是，把100块客单价的门票的客户转化到10000块客单价的出境游上面。但实际上从我们内部的数据上能够非常清晰的看的出来，门票的客户群与出境游的客户群重叠程度较低，更不用说一元门票。所以大量的门票客户并不能转化到出境游，要是能转化的话同程也不用这么着急了。”

这话于敦德说起来底气十足，也很淡定，但一剑封喉，让对手却很不好受。好戏还在后头！紧接着途牛宣布，其占据优势的出境游和驴妈妈的门票、周边自驾游将展开深度合作。要知道同程的死对头就是驴妈妈，这根本就是釜底抽薪的节奏。

【结束语】

长江后浪推前浪，OTA行业就是如此，充满了生机勃勃的魅力。

我认为，携程的核心竞争力是电话，即电话呼叫系统，去哪儿的核心竞争力是技术，即垂直搜索技术，途牛的核心竞争力是人，即专业旅游顾问。途牛现有600余位专业旅游顾问，据说这个数字很快就会突破1000。

三国演义，风云变幻。实事求是，无意为谁背书，爱信不信。作为在线旅行从业者，重要的是面对现实，如何制定合理的渠道策略，如何利用好途牛现在猛推业务的红利期。纵横捭阖，左右逢源。