门票难撑大局，一直在转型的同程将何去何从

“携程一直在收购，同程一直在转型。”中国在线旅行圈子有这么一个顺口溜。

其实任何时候都不要小看顺口溜，这些往往代表了民间共识。在多次转型之后，同程在新一轮融资的支持下，向出境游老大途牛主动挑起了战争。

这一次，也许将是同程的“生死拐弯”。转过去了，能活下来继续发展；转不过去，就将是被OTA（在线旅行代理）整合狂潮中的被整合一方。

【一直在转型，光门票哪行】

是时候简单复盘一下同程这十年了。

同程2004年就已经成立，一直主打在线景区门票预订。虽然成立时间较早，但一直处于不温不火状态，前期主要依靠在百度大规模的关键词广告投放来获取流量，并在行业内占有了一席之地。据报道，2008年同程网拉来了第一笔1500万元融资之后，为了获取流量直接把1000万砸到搜索引擎的SEO和SEM上，很快就烧完了。

从核心业务模式上说，同程主打的景区门票并不具备什么高竞争门槛。因此发展过程像在走钢丝，始终处在险境中。2013年4月，在线旅行老大携程成立景区门票部，放话要拿下市场第一，这一举动让同程网不寒而栗。

据报道，回忆起“双程”大战，同程网创始人吴志祥说从2013年年底到今年4月，整整半年时间每天凌晨4点就醒了，“睡不着觉，想着如果企业倒闭了，几千员工怎么办？”

后来腾讯领投的5亿元人民币终于到账，给同程接上了粮草。但彼时，显然同程的焦虑丝毫没有减轻，依然处于生死存亡的阶段。要不是后来携程迫于去哪儿的竞争压力入股同程，那么，同程的生死存亡还委实难以预料。

正因如此，携程的这一课让同程网后怕不已，不得不寻求转型，开始大规模调整公司战略。有几个很明显的转型动作：一是烧钱砸无线，一是向休闲旅游进军。同程2008年才开始做机票、酒店，结果搞了几年就砍掉了。与此同时，专注在线休闲旅游近8年途牛网的风光上市也深深吸引了同程，后者把关注重点转移到还没有深入的休闲旅游业务上。但同程转型到一个竞争壁垒很深的业务上，谈何容易。

【转型休闲游，难掩焦虑】

“别牛！”----这是同程网最近打出的攻击性广告，刀锋所指，地球人都知道是出境游老大途牛网。

从公关技术角度讲，老二打老大，怎么打怎么有利，吃点亏也相当于占便宜。老大则比较被动，怎么接招都会被对方借势。所以，一般追赶者往往乐于主动发起攻击，老大则暗中发力，表面上不愿公开争斗。如同昔年的酷六之于优酷、360之于腾讯，现在的京东之于阿里巴巴、华为荣耀之于小米。

这一次，老大途牛当然也不愿意接招这么耗下去，CEO于敦德直接上阵撰文，估计就是希望一锤定音。这相当于大牌，直接出“大猫”要show hand的节奏！于敦德不含糊，旗帜鲜明地抛出理由：“从数据上能清晰看出，门票和出境游的客户群重叠程度较低，更不用说一元门票，所以大量门票客户并不能转化到出境游。”

简单说，同程的逻辑是：把100块客单价门票的客户，直接转化到10000块客单价的出境游上面。凡是做过互联网的人都知道，这个真正做起来会有多么难。打个比方，屌丝要逆袭也得一步步来，直接就想娶女明星不太靠谱。

一步登天，还是一步之遥？狂想的背后，是急于转型的焦虑。

【IPO中断，难抵挡巨头夹击】

核心业务门槛不高，转型业务有强敌，还一直被领导者竞价入股。这样的基本面下，也让资本市场对同程的认可度不如几大在线旅行巨头高。

公开信息显示，2012年12月，同程网曾启动国内创业板上市计划，辅导券商为国信证券。不过由于赶上新股发行叫停，一直未能成行。而在新股发行重启后，同程网的名字并未出现在创业板的排队名单中。对此，同程方面的公开表态是：“去年就暂时放弃了国内的IPO。”

究其原因，正如外界报道指出，一张门票太薄，很难撑起一间像样的上市公司；而从门票放大到休闲旅游的战略路径却模糊不清。所以说，同程的转型路，还得折腾几年。

与此同时，同程仰望的行业巨头们却在一路快马加鞭。尤其是同程试图与之叫板的上市公司途牛。

12月15日，途牛宣布获得弘毅投资、京东商城、携程以及公司管理层共1.48亿美元的投资。要知道，途牛网今年5月9日晚在纳斯达克刚刚进行IPO，融资约为1亿美元。途牛三季度结束现金流在15亿元左右，加上又有1.48亿美元到账，途牛有更多资金按照自己的节奏发展，乃至应对价格战。

【结局：被整合或赶出竞技场？】

虽然发展并不顺利，但幸运的是，同程正置身于一个混乱的市场。

三大领头羊携程、去哪儿、途牛携上市带来的品牌和资金之威，正在不断扩张。在未来很长一段时间，中国所有在线旅行网站、机票酒店、旅行社等生态系统上的角色，都不得不在三大垄断集团之间纵横捭阖。

现在，行业正在进入携程、去哪儿、途牛主导市场的三国时代。同程成为了一个不错的砝码，无论谁争取到都可以增加一份力量。也就是在这个时期，以前默默无闻的同程网开始渐渐被大家所知，并不断被置于巨头竞争的风口上。

于是，你可以看到这样一系列真实的故事：今年3月，同程联合多家OTA供应商集体从去哪儿下线。4月，同程网率先在去哪儿恢复上线。随后，同程与携程死对头艺龙结盟，炮轰携程垄断。再往后，却接受携程入股并不惜赔偿艺龙3000万分手费。

Business is business。坦率说这不高尚，但谈不上卑鄙。这只是一个夹缝中的在线旅行网站，面对三国时代使出的中国式生存术罢了。

然而，同程和其他小OTA都不得不面对一个冷酷的事实：三大垄断集团正通过战略性亏损，将小玩家彻底赶出市场。一场OTA大整合的盛宴正在资本的力量推动下，徐徐铺开。

【结束语】

在报道中，吴志祥反复强调：“我们公司的做事方法就是，如果发现一条路走对了，就会毫不犹豫地把20亿全部押上。”

而在另一则报道中同程方面透露，采购的1亿张景点门票平均单价是70块钱——这意味着，1元门票活动自己就要烧掉70亿元的资金。

姑且不论其中的数字差异，这样把整个公司的融资额砸下去，确实是押注、是豪赌。可赌博除了胆子，更多凭的是本钱和运气，一有闪失则满盘皆输。