现实很骨感，梦想有美感：生鲜电商的8个陷阱

从2009年踏入电商，转眼5年过去了。作为一个O2O的研究者，我对O2O的理解是深度自信的，即使如此，在调果师的创业过程中，调果师也几次掉入坑里。生鲜O2O陷阱之多，或许是这个行业迄今没有绝对叫得响的公众品牌的原因。扯扯淡吧。

陷阱一：概念

最近出来了许多的新概念，让传统的企业主眼花缭乱，例如C2B，O2O，移动电商，生鲜电商，微商，微信卖货，微店，微信小店，APP等等。这诸多的概念，让传统的连锁，水果、果汁、果切等的从业者无所适从。本企业究竟适合哪个概念？到底需要使用哪个概念？这个概念是否符合企业的特征？

一言概之：C2B，O2O，移动电商，生鲜电商，在某种层面是一回事。因为C2B最适合创意、生鲜、服务行业的预订，O2O将店铺涉足进来，事实上这也是生鲜电商行业的特点，必须通过店铺配送、自提等。移动电商是在PC电商的概念上而来，即用手机/PAD购物，是用户的习惯迁移，同样适用于生鲜O2O行业。微商是被一群没落的营销人炒作起来的，他们希望趁机掘金，实际上连自己都没有搞懂什么是微商，微信的电商、微博的电商都统称为微商，换言之就是微信、微博卖货卖服务。微店最早起源于淘宝和新浪微博的联合，这的确是一个正确的解决方案，但是微博“死”了，微店就成了百足之虫。微信小店是微信针对服务号的公众平台推出的点上解决方案，这个是符合微信的深度社交理念的，是可以用的解决方案；但是现在卖家反馈并不好用，不是开发的原因，而是强关系的微信生态圈，本来就不适合做销售，销售是针对弱关系的。最后说APP，诸多的生鲜从业者希望直接上APP，上线后发现根本没有流量，没有人购买，其实APP是什么？移动端应用方案而已，即：将他想象成windows时代的电脑上的应用图标，只不过他是云上的架构。

陷阱二：模式

生鲜O2O和传统电商最大的区别在于两点，其一是生鲜是土地产出物，总产量有限，并不适用于标准品的基本规则，规模越大价格越低。而适用于边际效用，即：量合适才价格最低。其次，生鲜的物流配送是否必须依赖于门店配送，这是全行业都在探讨的问题。有的资本专门投资这个领域，他们的解决方案，根据我的观察该是“中央厨房-快递-用户”模式。在某种程度来说，这是对的。这既绕开了门店沉重的负担，也让品牌从线上开始快速崛起（不提这几个品牌的名字了）。事实上，这种模式并不全部适合所有的生鲜品，而只是适合生鲜的后加工产品。

当然更多的传统从业者琢磨的是如何让产地直接对接用户，这个是最难的模式——对农民的要求太高了。当然也不乏多人如此做。还有就是仓库直接发货，例如天天果园。等等吧。各种模式的选择让人眼花缭乱，究竟哪一种适合企业，说不好。只有穿上脚才知道合适与否。

陷阱三：认知

再必须强调的是：企业主对于品牌、企业基础运营逻辑的打造花了很多功夫，他们具备极强的自信。但是到了O2O，要改变传统的一些逻辑，例如：试用、做数据量等等，这些都是传统企业主不愿意企及的，因为亏本卖货对他们来说是不能理解的。这只是冰山一角，传统企业主面临的思维对冲太多了。调果师就吃过亏，看起来似乎理解，逻辑相同，一做发现就是错的。这个陷阱在传统行业普遍存在。

陷阱四：技术

在技术端的解决方案更是如此。当企业主不能理解O2O，那么技术负责人只能做一件事，就是做内部运营的解决方案，而非O2O的解决方案。事实上，技术负责人也面临非常强的困难，因为他必须理解O2O，理解生鲜品，理解店铺，理解物流，不光要能开发出来，而且还得在微信服务号、微信小店、APP、网站中面临选择。如果说模式的选择有3~4种，则技术的方案有4种，则做对，适用的解决方案只有1/12，~1/16的机会。这也是很折磨人的事情。这还未考虑到技术人才和企业内部的沟通问题。

陷阱五：运营

即使技术方案也作对了，你会发现，这是电商。电商平台的运营也是个难题，这个难题必须让运营人员深度理解产品、懂营销，能做设计，还能做文案，且还要和技术对接。要知道电商行业的从业者作为新兴人才，个个心比天高，能做好这些已经算是NB的了。他们还必须和店铺、和仓库、和原产地之间产生关联，这必须得难死他们才行。就算是一个仓库，生鲜的运营和标准品不同，不论是包装还是运输，都得用对待小三的心态珍惜才行。顺丰推出了生鲜配送，豹窥一斑。

陷阱六：人才

好吧，就算将全面五点都做好了。全体人员还得对店铺，或者中央厨房具备深度理解。即：团队是一分为二的，一个是电商团队，一个是传统的店铺运营人员，这两个团队在大余看来，是具备深度文化冲突的团队。作为企业主如何能够管理好这两部分人，能够同时做好这两部分的业务，不是容易的事。例如本来生活，就干好了电商，但是运营干的稀巴烂。天天果园算是天好的，电商运营，水果，仓库都干的不错，但是店铺干的稀巴烂，迄今十余家店无一盈利。千万不要以为随便找个做过电商的人来，就靠谱，那可能会是灾难性的后果。这是考验全行业的事情。

陷阱七：营销

就算全部干好了以上的六件事，你会发现电商行业本身最基础特点，产品是基础，营销是龙头。必须靠营销驱动着才能最大化采集用户数据，培养用户粘性，因为电商用户的叛逃成本太低了，可能是10元代金券，也可能是一个好玩的活动，一种逼格的诉求等等。在这个角度上，板砖大余认为学校讲师天然的O2O温床，是低成本，且能够做出快模式的地方。其次就是社区。这两点都印证了板砖大余在《O2O进化论》中的观点。

陷阱八：资本

就算有能力干好前面的七件事，你还得有点运气和心胸，就是你愿意出让股权引入资本，你还得有运气碰上一个好投资人，能够站在你的立场坚定支持你，不添乱。为什么一定要引入资本，因为生鲜电商基于上述难度，多数都是拼图式完成，即：最终会通过资本的收购等手段完成生鲜的O2O模式。这不是低毛利的生鲜行业自营资金可以达到的。有坚定的资本支持，才可能做成生鲜的O2O.

所以，大余曾经开玩笑：这个行业几乎就是为我定制的。但是，我深深知道，前辈有实力，90们很可怕。就像一个投资人笑话我老了。anyway，不管老与不老，我知道的是这个行业有着机会，巨大的机会。这个机会足以成就一个新的阿里。哪怕我们最终只能成为“新阿里”的一个桌子腿儿，甚至只是一块桌布，那也够了。我曾经在中国解决民生幸福最大的行业，解决农民问题最大的行业奋斗过，当我死去的时候，墓碑上会写着：现实很骨感，梦想有美感。