“纽约留学女”王胜寒品红酒，打造大众“逼格指南”

每天出了卧室进客厅，王胜寒就会从生活频道切换到工作频道，这种状态已经持续将近一年了。客厅里坐着“企鹅吃喝指南”的5人小团队，两排办公桌中间整整齐齐地摆了一排葡萄酒，大约30多瓶，都是供货商拿来的样品。这个隐在京城北三环一个小区里的办公场所是王胜寒的妈妈“赞助”的。

上周日在客厅，王胜寒刚刚举办了一场盲品会，来的人都是第一批加入“企鹅团”的会员。“有两款红酒还不错，但还不足以让人惊喜，白葡萄酒干脆就没有让人满意的。”这是“企鹅吃喝指南”从线上走到线下的第一个尝试。他们招募会员加入企鹅团，给他们提供线下服务。

王胜寒对企鹅团的团员采取“福袋模式”，订购周期半年起，每月根据缴纳会费的不同给会员邮寄精选出来的葡萄酒。平均每个会员缴纳的订购费达到了2000多元。

“他们还不知道自己会得到什么就愿意出钱支持我们了，这是非常宝贵的第一批用户。”王胜寒说。她亲自充当葡萄酒小秘书管理这些会员，给每个会员都编上了号码，现在已经排到700号了。这些人大部分是王胜寒在“纽约留学女”时期和“醉鹅娘”时期累积下来的粉丝——早在创业两年前她就已经是个“网络红人”了。

“纽约留学女”品红酒

“纽约留学女”在网上引起热议还是在2012年。“其实我没在纽约，而是波士顿附近的一个小城——布朗，离纽约4个小时车程，但是我有很多朋友在纽约留学，所以你总是可以总结出这批人的特性。”最火的一期“纽约留学女”系列视频文案来自人人网上疯传的一篇名为《两个世界》的文章，讲留学生回国以后生活的种种不适应。某个晚上，王胜寒看了这篇文章，又听朋友讲了一些事，一时兴起，“就特别来劲地演上了”。

“纽约留学女”在网上引起围观时，王胜寒正在布朗大学读本科，同时还在徐小平的真格基金实习。“徐老师特别喜欢‘纽约留学女’。”王胜寒一边说一边乐，“我都觉得蛮奇怪的，一直不明白为什么他会喜欢这个。”

观察观众的各式反应对王胜寒来说，也是一个“初步理解市场”的过程。她就像一个看客，冷眼旁观着群众的心理和状态，琢磨他们容易被什么东西触动。

“纽约留学女”本来是一个玩笑，可是当视频莫名其妙地火了，所有人都把它拿来当成一件特别的事来说的时候，王胜寒心里觉得挺奇怪。“这个视频可能也就是体现了我的‘作’，但不是一个呕心沥血认真做出来的东西。”

两年后，做着企鹅吃喝指南，成为每天琢磨着怎么给观众深入浅出地普及红酒知识的“醉鹅娘”，才是王胜寒自己认可的“呕心沥血”之作。但是她也有一些困惑。“现在有时候我自己都对自己不太满意，徐老师也觉得我不够尖锐。”她给徐小平看“醉鹅娘”开讲红酒的视频，徐小平说“不错不错”，但是“这么走下去你就成为一个不错的红酒老师了”。王胜寒也有点苦恼。某天她忽然发现，“醉鹅娘”怎么成了一个公关营销号了?于是又开始上传各种自己的搞怪照片，但是，“锋芒毕露的时期过去了以后，要找回那种劲儿并不容易”。

“纽约留学女”忽然对红酒发生兴趣，缘于2012年王胜寒过生日收到了朋友送的一张酒吧充值卡。“那个酒吧很有趣，你可以每种酒只尝一点点。我尝了一圈，发现每种酒都特别不一样。”王胜寒那天又“来劲了”，天马行空地描述着每种酒的性格——这种酒“一定是一个国际范儿的拉斯维加斯的妓女”，那种酒“代表的是第三世界国家的希望”。说着说着她忽然想到：我这么能吹，应该有点专业精神，深入学习一下再来写意，效果肯定不一样。

为了系统地学红酒，王胜寒从布朗大学本科毕业后去了纽约一家米其林三星餐厅打工，又在纽约报了各种品酒班，也考了证书。但她不满足：“我觉得我一直没有真正学透，总是在背着产区、地名、品种，特点，但感觉完全没通，对老师也不满意。”

虽然第一次品酒就发现了自己的天分，可是在学习中她却发现这些直觉都用不上，总是处在“知其然而不知其所以然”的状态。2013年，她听说法国蓝带有个为期一年的葡萄酒专业资质培训，二话不说就去了。一年后，王胜寒从蓝带毕业后回国开始创业企鹅吃喝指南，从“纽约留学女”正式转型“醉鹅娘”。

给大众的“逼格指南”

“醉鹅娘”负责企鹅吃喝指南中“喝”的部分——红酒，联合创始人之一的喃猫则负责“吃”的部分——西餐。喃猫是徐小平在饭桌上认识后，热情洋溢地推荐给王胜寒的。喃猫从初中开始最大的爱好就是看菜谱，梦想着当厨师，从中国传媒大学毕业时，毕业论文写的都是美食节目。但父母非要她做电影。喃猫退而求其次，想当个营养师，被父母拉去跟徐小平吃饭，咨询“营养师到底靠不靠谱”。饭桌上，徐小平点了两个菜，喃猫弱弱地问了句：“我还能再加两个菜吗?”

这个“不太礼貌”的举动让徐小平对她产生了好奇。聊起来后，徐小平鼓励喃猫去蓝带学烹饪。“没想到我和喃喃还真投缘，而且后来我也去蓝带学葡萄酒了。”王胜寒说。2015年春节后，企鹅吃喝指南会推出喃猫的早餐产品。

王胜寒想把企鹅吃喝指南做成一个大众化的“逼格指南”，其实是希望传达一种反权威的理念，以“知其所以然”的态度，把西餐和葡萄酒背后的文化知识深入浅出地讲给用户，让人们用最健康的态度学习“欣赏”的能力，而不是做得高深莫测。“就跟‘纽约留学女’似的。”王胜寒说。她觉得当“装逼”和“反装逼”都成为媚俗的时候，正视“逼格”才有机会东山再起。

企鹅吃喝指南针对入门级的用户，他们大多数有一定消费能力，是城市中年轻的金领，但也呈现出多元化的特征，比如会员中有空姐，还有一个妹子告诉王胜寒自己是一名电力工人，甚至还有一个寝室的姑娘集体出钱订购的。无论是什么样的用户，王胜寒都希望他们能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正让“小白”在最短的时间内进入葡萄酒的语言体系?“线下的品酒课可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品尝，区别之大，你不可能喝不出来。这是帮一个小白入门最好的方式。再让他们慢慢体会其中细微的差别，把这些微妙之处投射到其他人和事当中，然后可能就彻底爱上了葡萄酒。”王胜寒说。

王胜寒发现自己有一种“跨界”的天赋，这有点类似于钱钟书说的“通感”，“因为每个人擅长的领域不同，跨界能让一个人更聪明”，也有助于听众对内容的理解。她绞尽脑汁想了很多跨界的形容词。在讲梅洛这个红葡萄品种的一期视频中，王胜寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹，以此说明它的广泛和普及。

创业初期，真格基金给企鹅吃喝指南投了100万元人民币天使轮。企鹅团开团以后，现金流已经跑起来。企鹅团不喜欢直接卖酒，但一时想不到如何间接地卖酒，更不想卖“情怀”，所以采取了“福袋模式”，希望让用户觉得“我熟悉你、关心你，又没有攻击性”，更突出教育和服务，而不是突出“卖”这个行为。企鹅团对用户真正的期待是，通过每月订购的这一瓶或两瓶葡萄酒，让用户渐渐变成懂酒之人。

王胜寒希望企鹅吃喝指南从外观到内核都能打造统一风格，虽然现在的白底黑字页面也算清新雅致，但她更喜欢“野兽派花店”那种从店面布置到视频宣传都能传达出的统一格调。虽然从内容上，企鹅吃喝指南不想做高端，但仍然希望客户能感受到自己在被用心地对待——既有逼格，又被尊重。接下来一些名人也会受邀加入企鹅团，但他们会和普通的会员用户一样被编号，企鹅团会一视同仁地对待所有用户，无论是名人和普通人。

“这个还没有开始喝葡萄酒的市场群体是难以估量的，一定要(对他们)有信心。”王胜寒说。

创业以后就没有退路了

企鹅吃喝指南的另一个联合创始人兼CEO志伟是在网上看了“纽约留学女”视频后找到王胜寒的。当时王胜寒正好在琢磨着创业。在真格基金实习时，经常被创业者的精神感召着，她早就发现自己“不是打工的命”。而在纽约那间制度森严的米其林三星餐厅打工时，她更确定了自己没法长期待在体制里，而是更愿意发挥自己的创造力。志伟说：“我搭台子你唱戏。”也就是由志伟来运营和打造醉鹅娘和喃猫的个人品牌。王胜寒当时想，太好了，这样既可以做自己喜欢的内容，又不用管内容之外那些自己不擅长的事，就愉快地答应了——当然，一开始创业她就发现，“想得太美了”。

“我当惯了独行侠，但创业就不能不知道怎么管理团队，这是我发现自己最需要克服的问题。”王胜寒说，“那种‘让志伟来管我就不用管了’的想法其实很不靠谱。”

她认为自己其实是一个很有大局观的人，“对于自己想要的东西非常明确，知道企鹅吃喝指南的品牌调性是什么，服务人群是谁，以及如何去服务他们”。看上去企鹅吃喝指南走的是小资路线，但其实王胜寒心里非常清楚它是大众路线的产品，只是挑战在于怎样把这个大众产品做得不落俗套。

“其实我在这方面也下了很多功夫。我是比较会做减法的一个人，不重要的事就不去做。”女人有时易受外界的影响，但在产品大方向上，王胜寒从没动摇过。有了个人品牌之后，她会受到很多邀请——活动出席、代言广告、各种商业机会，但这些王胜寒在当下都不想要，只想服务好企鹅团的团员。“你得把心思全放在用户上，品牌要传达的东西才能更加鲜明。”

创业后，王胜寒告诫自己最多的是“坚持”。“因为我没有别的路，创业以后心态反而特别好，真正是不怕失败。比如说做企鹅团，如果没什么人来报名参团，我肯定会很受打击，但是我会积极地改变它，把它做得更好。我一直希望自己能有这种心态。”当她明确地知道自己已经没有后路的时候，对“失败”“痛苦”反而想得不多了。