看颜的时代“更美”刘迪如何用O2O做整形美容？
文：投资界 周小燕
即便你衣着光鲜，身材火辣，但是若没有一张颜值“爆表”的脸蛋，也难以“挑逗”起人们火辣辣的视觉。在韩国，整形美容行业火了好些年了，在中国，“整形”概念也渐入人心。82年出生的刘迪因为母亲从事的是医疗行业，在小时候便常常“光顾”医院，自小到大对医生的熟悉，也为他之后的创业生涯积累下第一笔医疗资源。
“更美”便是刘迪于2013年创办的一款整形美容App，已于2013年7月获得经纬中国的数百万人民币天使轮融资、2014年初完成红杉资本投资的A轮融资。不到一年的时间完成2轮融资，“更美”这一路是怎样走来的？
更美CEO 刘迪
用O2O做整形行业的电商：微整形+传统整形覆盖市场
根据我国美容整形相关研究报告显示，整形美容消费已经成为我国居民继房地产、旅游、汽车等之后的又一消费热点，预计2015年我国整形美容人数将达743万人次。
刘迪在接受《投资界》采访时称，整形美容行业大体可以分为两个方向：微整形市场及传统整形市场。微整形是目前比较火热的整容方向，是无需外科手术便能够在短时间内实现整形的方式，一般通过注射诸如瘦脸针、自体脂肪填充等形式让脸瘦下来或者鼻子挺起来，此外，也可以通过激光护肤等形式对皮肤进行定期护理；传统整形则相反，主要通过外科手术实现整形。
“更美”app的电商运作便是根据这两大整形方向进行分类的，将线上与线下资源相互结合、互动：将诸如打瘦脸针等线下服务在线上进行销售，用户从网上购买以后将其使用在线下。这样也能将线下的用户资源倒流到医院，即用O2O的模式运作“更美”的电商板块。其售卖的服务，用刘迪的比喻即是“相当于团购券”，比如，在app端购买瘦脸针券，拿着团购券的代码到相关的医疗机构去使用，引导用户去医院的同时，也省去了整形产品从生产商到达医院之间的渠道费用，“渠道费用大概占到售价的50-70%”，刘迪称，“我们的定价是市价的1/2到1/3左右。”目前，更美福利频道2015年1、2两月，月交易额均已超过3000万。
为什么用户不能单独购买整形所需材料自己在家里使用？刘迪解答称，“医疗服务规定，在产品使用过程中，执行的‘人’和所处的‘场所’都需要有相关的医疗执照，以确保是执行医生的资格以及场所的安全。”
天使用户的积累：鸡生蛋or蛋生鸡
“更美”app并不是在其成立之初就开始做电商，其成长为电商是从做医患问答社区开始的。刚开始刘迪的产品名字叫做“完美诊所”，直到去年10月份才更改为“更美”，成立伊始，没有医生也没有用户，“这是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题”，无奈之下，刘迪便自己“冒充”医生回答问题，当然，他身份上“冒充”，对待问题答案并不是“以假乱真”，不懂的问题会在回答之前向资深医生进行咨询。
三个月左右的时间，刘迪回答了大约1万道用户问题，平均一天100道题，周而复始，“更美”的天使用户逐渐被培养出来。有了用户，便能够吸引到医生，一来可以提升自己的知名度，二来也能够吸引粉丝成为自己未来的用户；有了靠谱的医生，用户也就跟着越来越多，目前，“更美”app已经有500万用户、3000名左右的整形医生，“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题便实现了良性循环。除了普通用户之外，“更美”上的初始医生多是刘迪一家一家登门造访请来平台上的，这自然与其自小就对许多医生熟悉脱不开关系。
问答类产品是刚需性特别强的一类产品，当用户没有问答需求便很快流失，于是，刘迪增加用户相互分享经验的环节，也同时引入了医生的评论功能。时间久了，用户之间的分享经验开始影响部分用户的消费决策，医生的口碑效应也逐渐显现，做电商的想法也就油然而生，“既然我们的社区实打实地在帮助整形市场进行销售，不如我们就直接做电商”，刘迪表示。
信任+口碑建立互联网整形美容行业的壁垒
“更美”并不是刘迪的首次创业，或许母亲是医生的缘故，他对医疗行业的创业更为热衷，曾经自己做过一个关于稀有病的社区，“当时有拯救天下的冲动。稀有病人刚需很强，他们很需要得到帮助”，但是，当被投资人问及商业模式时，刘迪觉得无法回答，因为在国外，此类项目的资金主要来自于基金和政府，而在国内，确实缺乏有效的商业模式。
经纬中国投资董事周密在接受《投资界》采访时表示，即便是转型从事整形美容行业的创业，刘迪也想“让大家安心地去整容，不要多酷或者多炫”。在赛道上，周密长期关注互联网医疗健康行业的项目，同时他也十分注重对赛手的选择，刘迪曾经有过“稀有病”创业经历，也在春雨医生这样的大平台上有过产品到市场再到商业化的完整创业经验。这样既创过业也进过移动医疗行业知名企业的人选正是周密看重的赛手。
由于中国的文化传统等因素，“整形”一直是人们认为比较隐私的话题，消费者往往也会选择一些隐蔽的渠道实现，“‘更美’就是要通过用户与用户之间的口碑效应逐渐拓展品牌”，周密觉得，“信任”是做整形美容行业最大的瓶颈，因此，构建用户信任，口碑效应占据绝对位置，“我们投资‘更美’，就是想要尽快打造出整形美容行业壁垒。”
