创业企业如何讲好一个故事：让潜在投资者掌握投资回报

我曾经业余做过个好几个微信公众号，也做过小网站或者独立域名的blog。每次做这些的时候，最耗费我时间的事情之一，可能就是写“关于我们”这一栏的内容。写“关于我们”的时候，其实是在梳理自己，让自己想明白：我到底想做什么，我到底想让别人认为我是什么。这可能就是“讲故事”。好的故事，我想应该是：让用户对你和你的产品有合理的期待和了解，让和你一起工作的团队成员有明确的目标和坚定的信心，让潜在的投资者掌握你的发展前景和投资回报。所以，讲个好故事，对创业企业而言，更像是最基础性的任务。

　正文如下：

在Greylock Partners，我的工作是近距离地帮助创业家们建立其公司内部的沟通策略。我发现，能有效讲述他们故事的组织，无论是其哪个部门，有以下共同点，即：可以招募顶尖人才、吸收长期客户、建立能经得起考验的品牌。

1.你的故事指什么？

你的故事不仅仅是你们公司的编年史。多数公司犯的最大的错误是，在讲述他们故事的时候，以创始人的“爱情故事”作为开始。（即，“我和我的联合创始人是在我们一起为X公司工作时认识的。我们一起设计了这3个成功的产品，并且乐在其中，因此我们决定建设一个新的品牌，因为我们认为这很有市场”）这绝对是一个错误的开始。

一个好的关于你公司的故事，会简洁地传达：（1）你们提供什么；（2）你们向谁提供；（3）你们的不同之处。这也将为您做的其他决策铺平道路。

你们提供什么。这是对你向大家讲解的市场需求，所做的一个简短明了的介绍。

你们向谁提供产品或服务。你的客户应该处在你所讲的故事的首要和中心位置。因为他们，你才能够得以存在，你是为服务他们而生。他们是你故事中的真正英雄。

你的不同之处。这不是列举你的特征。在说明为什么你们与众不同时，应该这样介绍：你们是怎样的一个团队，你们重视什么，你们信仰什么。讲述一个故事来表明你们与众不同，将会影响到你的公司文化，你招募及留住人才的能力，也将影响你的团队所提供的服务和开发的产品，及你的团队的长期表现。这也将反过来影响到人们在别人面前对你的评价——比如记者、客户、合作伙伴和投资者。

2.谁来讲述你的故事？

首先我们需要弄清楚，谁需要听你的故事。很多公司都以报纸为起点，但你的故事并不仅仅为报纸而写。你的故事也为现在和潜在的团队成员、客户、合做伙伴，甚至竞争者而精心组织，基本上，你的扩展人脉网络上的每一个人都需要了解你的故事。

在Greylock，我们的人力合伙人Dan Portillo经常会谈起，在试图招募世界级的团队时，能讲一个好的故事对一个CEO来说事多么重要。（在这个幻灯片中，Dan分享了一些他的观点。）

每一个团队成员都应该是公司故事的一名讲述者。最近Chris Kang在LinkedIn的专栏文章就是一个非常好的例子。Chris是一个战略受聘顾问，她的博客详细记录了在Linkedln面临的挑战，在那儿工作是怎样的体验，以及她为什么爱她的工作。她不在公关部工作，她只是一个被授权进行某些工作的团队成员，但是她对她的公司有一种主人公的意识，因此她自然而然地在她的人脉网络里分享公司的故事。这是一个公司所能拥有的最有力的故事讲述者。

这其中的关键是，对外或对内，故事是同一个故事。当雇员们在公司外与朋友在一起时，他们所讲的公司的故事，与公关团队向媒体讲的故事，内容是相同的。

3.人性化：案例研习

在加入Greylock之前，我为Hulu运营沟通系统。我加入Hulu的理由之一是，一篇创始团队写的名为“Hulu之所以为Hulu”的文章吸引了我。在我为沟通系统写第一行代码之前，这篇文章就已经写出来了。

“Hulu之所以为Hulu”是一篇极具挑战性的文章。它不只是列举了 “公司价值”和“使命宣言”的要点，这些内容通常只是无害于公司的发言。这篇文章还包括了一些信函，例如：

“我们的期待极高，我们也对此负责。我们会做苦活。任何人都不会把自己至于工作之上。我们对无数的视频进行压缩后仍保证其图像质量，包括令人遗憾的1992年播放的电视剧《神勇搭档》。”

当我读到原始的“Hulu之所以为Hulu”，就像我找到了自己的组织——一个疯狂、炫目自由降落的地方，我知道，在那里，我找到了自己的家。这应该是所有品牌营销人员从他们的客户身上所期待的东西吧？

因为Hulu的这个故事写的如此清楚——创始团队准确地选择了每一个词——之后加入Hulu的人也真的没有辜负这篇文章。在以后的会议和团队聚餐中，我们也经常会提及这篇文章，它已经成了我们所有人的行为准则。

但是这篇文章最强大的地方在于，它鼓励潜在人才自主选择加入Hulu，即便他们与这个故事并无关联：

“有一些东西与Hulu无关。这些东西包括：令人印象深刻的头衔，豪华的办公家具，等级和美味的午餐（Quizno’s和当地的taco truck是我们的主食）。虽然很多人声称不会在意这些东西，但是我们还是发现，他们其实是在意的。但这没关系，这只是说明这类人不适合来Hulu工作。”

因为这篇文章，Hulu吸引和留下了一些非常棒的团队建设者，也在团队成长的过程中保持了强大的公司文化。

这篇文章深深影响了我对沟通的认识。我在Hulu期间，我们几乎没有发布新闻高。所有的对外沟通都是通过我们的博客发布的——我们与我们的客户直接进行对话。简而言之，就是两个人一起谈论双方都关心的事情。

现在，我鼓励Greylock portfolio companies也起草他们自己的这种文章。就我自己而言，我在加入Grelock时写了一份类似的文章，从那时起，这份文件就在我们的所有内部沟通活动中给我很大帮助，包括新闻、设计、事件和内容。

提醒市场团队的同行们注意：不要打磨品牌时，也抹掉了初心。找到你的北极星，然后让它指引你前行。