战火青春：互联网+硝烟中的O2O平台如何自保

2015年伊始到现在，O2O领域的典型代表生活服务网站，似乎又多了一些硝烟的味道，各种军备、投资、策略频繁现世。1月份有美团融资7亿美元，4月有大众点评获小米、腾讯等投资8.5亿美元;6月底，百度糯米正式宣布了“会员+”O2O生态战略，更有李彦宏豪言3年内对糯米业务追加投资200亿元;近期，则又有阿里系先打出“喵街”，之后又随即复活“口碑网”。

巨头们的表现已经充分证明，O2O应经成为当前的主角，线上线下成为商业模式首选，资本成为O2O发展后盾，圈商户用户成为基本战略目标。这里不谈生活服务网站格局，也不谈巨头之间的O2O之争。在资源、资本、策略、人才、战术的加持下，生活服务以及整个O2O领域已然成为创业者、投资者、转型者争相进入的领域，势必会造成大量的O2O的同质化。这种情况下，哪家能率先推出更社会商户及用户的O2O服务模式，将会有更高的几率抢占更多的市场份额。以此，本文讨论什么样的的O2O服务模式更适合当前的商家。

几个案列看商家如何借O2O平台发展

老广酒楼成立于1997年，以经营粤菜为主，海鲜为辅，其“广式烤鸭”堪称京城一绝，多年来受顾客高度评价。移动互联网兴起之后，各种碎片化的消费让老广酒楼有些手足无措。倒是也在网上投过不少的广告，但是网络的营销评价体系与线下实体完全是另一个概念，加上传统企业思维与互联网思维的不同，使得老广酒楼多年来尝试的企业转型之路并不是很顺畅。

几个月前，老广酒楼联合百度糯米推出了储值卡，其中一家店内试运营四个月内就达到了上百万的流水，相比于以往直接团购的方式带来的单次消费弊端，储值卡更具有维系老顾客、会员常态化的优势。在储值卡方面，目前已有数据显示，在7.18活动当日，有二三线城市的商家，座上客单日储值卡流水突破20万，与糯米合作推出的500元储值卡一天就卖出500多张，这也就意味着这一天内就有500多用户成为座上客“会员”，会继续回头消费。

同样的情况，还发生在新兴潮牌火锅连锁店“Hi辣火锅”以及“大渔铁板烧”身上。前者在与百度糯米合作后迅速获得了大批口味趋同的年轻移动互联网用户，拉动流水迅速增长和品牌曝光;后者在与百度糯米三年独家合作中品牌知名度得到大幅度提升，如今已经成为餐饮细分品类龙头企业。最新数据显示，百度糯米餐饮美食品类流水超2.5亿，同比增长达22倍，比此前“6.20五周年”吃货节时的流水最高峰再次增长50%，4万张商户储值卡更在一天内迅速售罄。

最合适的O2O平台服务逻辑：商家、平台、商户三方共赢

在餐饮行业的转型模式以及新运营思路上，商家也一直在探索自搭营销路子以及借力O2O平台的模式。一个刚成立的餐饮公司不可能迅速扩充多少分店，同时，移动互联网时代的产品推广及营销方式也与纯线下的方式有所不同。而传统餐饮企业要转型，第一步是具备互联网思维，自搭平台并非最好的选择。

虽然试错的成本对这些商家而言不算太多，但是成功时间以及技术性因素都是问题，很可能你在探索的时候，你的竞争对手已经借助其他平台超越了你。对于大部分商家而言，加入平台是餐饮行业转型以及新餐椅公司运营的最佳选择。在7.18当天，地方糯米商户的爆棚抢购场面恰好能说明这一点。根据商家的反馈，成都春熙路久久丫提前5倍备货，下午5点多就全部卖光;而合肥提前囤了3倍货的楚味蛋糕店到下午2点全部卖光，甚至紧急从工厂调货两次。

前文的多个餐饮案例，并非雕爷牛腩等极致单品那样的另类，都是传统餐饮企业借助团购平台转型的案例。餐饮行业是O2O领域的重头戏，是各大O2O平台的必争之地。早期的团购给予商家一些品牌露出方面的推广展示，纯粹以低价的形式吸引用户，至于用户粘性方面自然不敢说，大部分时候也是牺牲商家利益的。

因此，能够与商家、及商户共赢的团购平台，应该是既为商户导流，又能通过改造商家管理体系使其具备数据化管理营销能力，同时还能够通过各种活动为商家提供更多的品牌营销的机会。以此，平台帮助商户做营销及管理，商户能够获得更多的流水与收入，则会有更多的投入在平台上，从而实现三方的合作共赢。仍旧举例说明，如众多影院与百度糯米电影合作的联名会员卡，五一期间卖出近10万张，7月18日前后累计售罄超3万张，观众观影能够享受会员价、影院实现影票大卖的同时，也使得百度糯米电影业务流水同比增长12倍，单日观影出票量也是创下240万张新高，在全国线上线下整体观影市场份额也冲破了20%大关，实现了用户、影院、平台的三方共赢。在企业转型方面来看，为用户提供信息化上的东西这是初步，能够通过数据、营销等倒逼传统企业的进步才能担当促进产业转型的重任。

O2O平台需配备三种能力方能适合“互联网+”时代的商户

通过上面的案例以及对平台的分析，可以看到包括生活服务在内的O2O类平台有其共性。将这些共性加以归纳，可总结出当前O2O平台应该具备的几个能力。也就是说，在当前“互联网+”时代各行业不断增长的商业O2O服务需求的形势下，O2O平台尤其是生活服务平台至少应该具备以下三种能力：

高拉新。一个生活服务平台能不能为商户提供足够的价值，就要看其能否通过各种渠道拉新用户的能力。渠道以及流量用户越多，越能体现平台的高拉新能力。以百度糯米为例，在导流方面，除了自有平台外，还有百度搜索、手机百度、百度地图等为餐饮商户开辟的全网入口，可以带来更多流量。而微信将大众点评融入，也是这个逻辑。

稳住回头客。稳定回头客，主要是看商家的客户管理能力，能否对已经“登记造册”的新用户进行二次营销，使其成为回头客。百度糯米有商家管理系统，可通过店铺页聚合、储值卡和会员体系打造、到店付等方式不断提高“客户留存”，并可以利用餐饮大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据，进一步帮助商户搭建自我营销平台。当前的精准营销，是离不开大数据的，这点已在社区O2O、汽车O2O等众多平台得到验证。

造节、地推拉流水。现在大家都已明白，O2O是个“三分线上七分线下”的苦差事，地推是这个领域走向成功必不可少的一环。同时，一个生活服务平台也必须有相应的营销活动与之匹配，从而为商户提供更多的线上线下展示机会。仍以百度糯米为例，其深耕精选品牌战略，是通过百度品牌影响力为商家背书，除了正常节日的重度营销，还造了“3.7女生节”、“5 .17吃货节”、“ 620周年庆”、“718暑期狂欢趴”等多个节日，通过线上线下营销活动版主商家拓展市场，直接拉动流水增长。

海量互联网和移动互联网用户通过线上搜索、选择、比较、交流、支付能够为商户带来更多的流量。然而，在商家与用户之间消费路径已然互联网重构的背景下，如何更好的让消费者知道、找到、不断提升品牌声誉并把潜在用户变现，会是餐饮商家面对的新挑战。这些，即是文章开头所说的O2O服务的差异化。

毫无疑问，当前而言，具备高拉新能力、能够通过商家管理系统稳住回头客，并能够适时造节，结合地推拉流水的平台，会是众多商户的首选。而具备这些能力的O2O平台，也将更适合当前“互联网+”时代的商家。