美颜美佳创始人：烧钱也换不来用户的上门美容，出路在哪？

精明的投资人，你们还在把钱投进 O2O 的火坑里吗？过去的事实已经证明，不是所有品类的垂直电商都是可以通过钱烧做起来的。同样，O2O 的逻辑也是如此。比如说，上门美容，万亿的市场空间，清晰的盈利模式，较高的消费频率和客单价，绝对是一个诱人的消费市场。但上门美容，绝不是简单靠烧钱可以烧出来的。上门美容创业菜狗，带您跳出 O2O 的火坑思维——如何不烧钱实现上门美容大业，成就“她”经济的下一个唯品会。

在跳出“火坑”思维之前，我们先来了解一下上门美容：

如果你去问一个陌生的、经常在美容院美容 SPA 的爱美女士，现在美容都可以上门啦，按次付费、无推销、不办卡，用的美容产品和美容院一样，服务比美容院更好，价格却只是美容院会员价的一半，这样的美容消费方式她是否能接受。问 100 个人，有 90 个人会告诉你她不愿意接受。Ok，我们再加一些条件，不花钱，还反倒给她 50 块，你再问她愿意来体验一下，很多人还是心存顾虑。所以，烧钱补贴、免费体验，就能吸引这些真正消费美容的爱美女性吗？显然是不够的。

为什么会有这种结果呢？

第一：美容的目标消费人群主要集中在 30-55 岁，经济状况比较好，有美容消费能力和意愿的人。

第二：她们的思想观念保守，对陌生人上门服务顾虑心重，同时对互联网接受程度低。

第三：美容是关乎脸的事情，她们轻易不愿尝试不熟悉的美容产品。

第四：美容院的会员制经营模式，往往惯用以低价甚至免费体验为噱头，吸引用户来尝试体验，再拼命推销办卡的销售方式。因此她们对各种低价体验、免费体验产生了免疫力。

再来看看现在互联网 O2O 上门服务创业公司惯用的推广手段，无非就是以肩颈按摩的形式地推、接入团购、新用户首单低价体验这三招，如果您要认为这三招对美容目标消费人群管用的话，那我们来看看目前市场上的各家上门美容公司的情况吧。以上海市场为例：

烧钱之后，公司严重亏损，结果，不仅未抓住美容目标消费群体，还造成了美容师的流失。为什么？

年轻女孩思想相对比较开放，对上门的接受程度比年龄大的人高，互联网接受程度也高，团购、低价体验来的往往都是年轻女孩，但是她们都不是美容的目标消费群体。10 个用户中能找到一两个有真正美容消费习惯的就不错了，一单补贴 100 块，10 个人就是 1000 块，这样一来动辄需要 500，1000 元甚至更高的钱来获取一个有美容消费习惯的用户。而一旦原价消费，年轻女孩们就流失了。美容的目标消费群体相对于垂直电商来说窄多了，上门的顾忌又大，单纯的口碑传播效应又不强，因此这些上门服务公司都陷入了严重亏损当中。而美容师在底薪加提成的过度期之后，都是采用全部提成的薪酬方式。如果总是遇到低质量的用户，时间一长，只要补贴稍微停一下，美容师收入和信心必然受到打击。最终，美容师就产生了流失。

特别说下河狸家和小美到家：

河狸家的美容用户基本都是从美甲用户转化而来。一是美甲用户本身不多，二是经常美甲的主体是 30 岁以下女性，特别是 20 岁左右的小姑娘居多。这些人和美容目标消费群体高度不重合，既美甲又美容的女人就那么些。开过美容店的雕爷自己都写文章说，之所以一开始不选择美容作为切入点，就是因为获取美容用户过于困难，所以绕个弯，先切入美甲。但是能做美容的美甲用户就那么多，转化完了之后，靠什么方式再去获取拓展新的用户呢？至少看能说会道有才的雕爷，除了继续吹牛以外，没看到他拿出任何有效的办法。

之所以河狸家的美容师数量之所以还能维持在一定水平，说白了，就是有钱任性，美容师流失了再招聘，招聘后再流失。而去年11月底上线运营的小美到家，步子一直迈的比较谨慎，在别人疯狂扩张美容师数量的时候它没跟进。但是后来成功接入了美团和大众点评，又是接入团购的三家公司中价格最低的，因此美容师数量才能逐步增加，但实际上不过都是些团购用户，以巨额亏损换单量罢了。更何况，从目前来看，美团点评导入上门的流量也是极其有限的，而且团购的质量比较差，如果一家公司的用户获取方式是大部分靠团购导流而没有其他有效的办法，并且获取一个目标用户的成本高达 500-1000 元，那这家公司离死亡也就不远了。

既然烧钱都没法换来用户，那上门美容是不是就走到死胡同了呢？

非也，非也。钱是可以解决很多问题，但光有钱，未必能搞定你心中的女神，技巧和方法非常重要。那上门美容如何低成本快速的抓住目标消费群体呢？

其实，不是上门美容本身不好，而在于用户是否信任你。她们往往是这样想的，你说你不推销，你说你不办卡，你说你服务好、产品好，你说你价格便宜，我凭什么相信。你们这些搞美容的都一样，先低价骗我来体验，然后死命向我推销办卡，老娘我都见多不怪了。现在你还要派个陌生美容师到我家来，我觉得我还是不要尝试了。第一次免费体验，不好意思，不差这点钱。

如果用户的信任问题解决了，美容上门的市场推广问题就迎刃而解了。

那用户凭什么信任你？就让人，已经体验过上门美容服务的人，去把这个信任传递给她爱美容的姐妹就可以了。

想象一下，我和你是好姐妹，我做美容，你也美容。这个时候我已经体验过了一家上门美容公司的服务。价格便宜，产品好，上门方便，不要办卡，按次付费也没有推销，我做了之后感觉非常棒，你也来体验下吧？！因为你信任我，并且我极其热情极其用心的去推荐你，哪怕不给你任何优惠，你尝试上门美容服务的概率就大大增加了。只有这种方法获取用户，才能做到精准，才能解决信任问题，才能不烧钱。但是问题的关键是，我凭什么要卖力的推荐你？不光要上门服务品质本身非常好、产品好、价格还低，还要是公司能给我这样已经体验过服务的人以非常诱人的奖励。否则，就算我真的觉得上门美容很好，并且向你推荐，但如果你不愿意尝试的话，那我也没必要卯足劲非建议你来体验不可。这就不是简单的口碑推荐可以办的到了。

只有这样，获取用户才能做到精准，获取目标用户的成本才能降低。上门美容的逻辑和垂直电商的逻辑一样，在保证用户消费频率和单次毛利的情况下，谁能解决低成本精准的获取用户的问题，谁就能打开上门美容的钥匙。如果一旦被打开，以上门美容的市场空间以及极其清晰的盈利模式，必然会成就“她”经济的下一个唯品会。

文| 王君泽 美颜美佳创始人