麻辣诱惑的兵器库：内容致胜，在烽火硝烟的外卖O2O战场做个军火商

高频、强需求、低成本、高毛利，餐饮行业向来是资本格外青睐的领域，竞争也异常激烈。如今大量的O2O平台正是在这个背景下迅猛发展，大家都看好未来这个超级大的顾客流量入口。日前，大众点评与美团的闪电合并又加快了O2O市场的寡头垄断格局进程，结果会怎样，现在下结论还为时过早。抢用户、拼流量，平台的模式是左手拿着信息流，右手自建配送渠道，构建一个生态平台，但是，问题来了：在信息流与物流中间，出售的内容又是什么？是简单地把餐饮、食品导进去吗，恐怕没那么简单。作为平台的餐饮O2O似乎是无根之萍，所以当饿了么F轮“系列”融资备受质疑时，有人甚至提出餐饮外卖O2O是伪需求的观点。

麻辣诱惑董事长韩东

作为餐饮零售行业的老兵，O2O参与者的麻辣诱惑，如何打O2O这张牌？董事长韩东给出的答案是做内容。三国“魏蜀吴”争天下，麻辣诱惑只想做那个供应兵器的商家，不但不跟任何平台竞争，还能为所有平台提供内容。麻辣诱惑之于平台，类似于购物中心与优衣库、ZARA之间的关系。

自断一臂，在别人之前颠覆自己

如何定义餐饮？只有餐厅才叫餐饮吗？可口可乐是快消品还是餐饮？餐饮最核心的本质是吃喝，其次才是环境、价格、服务、地点等因素，所以凡是能满足吃喝的企业都可以定义为餐饮行业，有环境和地点的餐馆则定义为餐馆行业。一字之差背后是对行业的理解与重新定义。新的O2O，势必要在新的餐饮定义下发掘新的产品。

韩东认为，未来O2O与传统行业将是一个生态系统与生态系统的对决。“有些事物像水，无形的；有些事物像金、木，有形的。传统的销售网络与产品是一个有形的系统。有形的东西就不易变化。在信息技术、资本、人才促生下的O2O及其内容将是一个新的生态系统，未来的商业生态，将是这两个生态系统的共生与竞争并存的环境，就像传统零售生态系统与淘宝这样的电商的生态系统的关系一样。我们现在要做的事情就是想办法把自己变成水，装到O2O这个新瓶子里来。”而现在所有的O2O平台做的事情是新瓶装旧酒，若是酒倒还好，若是金、木恐怕就别扭了。这不是平台的错，而是酒厂把酒做成固体酒精，新瓶子无法很好地与其配套。

左手拿着信息流，右手做着渠道，这是所有O2O平台做的事情，但其中的产品是什么，是原来的快消品，是餐馆的产品，还是针对新的生态链建造出的一系列产品？哪些产品可以这么做？韩东提出了适合O2O产品的三个要素：1、成本结构中渠道费用过高的；2、品牌忠诚度不太高，消费转移难度小的；3、很容易被顾客感知到核心价值的。

不同于那些白手起家的O2O平台供应商，麻辣诱惑的优势在于多年的线下积累。成立于2002年，麻辣诱惑至今已有13年历史，全国已拓展30多家门店。热辣生活也是看准O2O市场发展，在6、7年前开始试水的外卖食品店，作为全新的产品线，独立运营。据韩东介绍，麻辣诱惑上游包含500到1000家供应商，可以杠杆撬动的资源比例是1：10，以目前10亿左右的销售额来计算，撬动的资源可达到100亿，在中国餐饮行业影响力至少栖身前100名。

麻辣诱惑和热辣生活90%的产品不重合，仅剩10%的重合产品的价格也是按照外卖价格来定价。“O2O改变了行业成本结构，有多少传统餐馆行业负责人，敢于根据新的O2O的模式来定新的价格？几乎没有。只要他有利益格局的纠结，他就不会这么做。而未来的方向，即使你不变，也必然会有新的模式产生，一定会被别人颠覆。”韩东对投资界说，“那么为什么不在别人来颠覆自己之前，主动把自己的另一半臂膀砍了，只要有一半活着，没准以后还能长大。”

爆品秘籍，只做“白粉级”单品

中国的互联网变革速度超过全球任何一个国家，资本的活跃程度也非常之高，仅百度、美团已投入上百亿的资金。韩东认为，多数投资人都在投资“孙权、刘备”这样的平台势力，却很少有人投资独立的第三方“兵器战马”。在韩东看来，好的O2O内容商是有巨大的市场潜力，据其估计，该领域的市场空间在千亿甚至万亿规模。十多年来韩东一直坚守着做产品，持续锻造公司的上游供货能力。为做强产品，麻辣诱惑设立了8条产品线，每条产品线均有研发、采购、生产部门，产品线之间互相竞争，谁下降就淘汰，韩东是总的产品经理。麻辣诱惑用单品打外卖，就是要让供应链最前端的价值直达消费者，不仅仅是更便宜，而且更好吃。

在全国的O2O市场上，所有的目的性外卖产品里，最火爆的品类是小龙虾，客单价可达160元左右。而在这个最火爆的品类中，麻辣诱惑是国内市场的NO.1，比第二位至少领先十倍以上，仅六七月份的出货量就达近1000万只，平均客单价273元，远高于行业平均水平。

对于便利性产品、早餐、午餐等，韩东选择坚决不做，门槛太低，同质化太重，“麻辣诱惑只做“白粉级”产品，这样才有价值。”以“麻小”为例，这是一个重复购买、客单价非常高的品类，麻辣诱惑只做市场上最好吃的小龙虾。从养殖、农户到售货商，均是自己采购、分拣、冷藏、运输，到北京第二次分拣、挑选，再加工生产，再物流配送，整个供应链非常成熟。每一只虾，至少被检查过两次，前段时间还在研究白鳃虾的重金属探测。为剔除小龙虾的白斑病，麻辣诱惑还在做小龙虾的基因研究，尝试提高小龙虾的抗病能力。韩东认为，像这样的纵向一体化才是真正地做产品。

餐饮O2O竞争本质是生态系统的PK

韩东意识到，中国O2O餐饮竞争是基于产业生态系统的竞争，是一种新的生态系统和传统生态链的对决：是以新的美团大众、饿了么、百度外卖等为平台，其他产品品类为内容的新的生态系统；和以传统地产企业与传统零售、餐饮企业相结合的传统生态系统的对决。在新的生态系统中，因为技术、资本认知等诸多因素的推动，形成了平台商的成长速度远高于产品内容商的成长速度的局面。

“互联网很快，资本也很活跃，投资人更聪明，下一波的O2O热点是不是在内容上呢？”韩东对投资界表示，“内容供应商、平台商、资本方只有多方发力，协调发展，快速形成统一战线，才可能迅速放大这个O2O市场进而多赢。”作为内容供应商的参与者，韩东希望团结一大批的力量，从上游的供应商到合作方，到各种品类的研发，通过资本和平台，形成合力，迅速把这件事情做成。“我们相当于一个实体店的ZARA，又结合互联网，把食品的成本压到最低。食品的消费频次比服装还高，需要的资本量也较大，需要一些有情怀、对未来把握很准，敢押进来的投资方。但它不是赌博，而是对原有价格体系的一种摧毁。”

接下来，麻辣诱惑还将拓展更多的品类，比如啤酒、麻辣食品、烤串等，做成一个以麻小为领军，多SKU、多品类的内容商，从而更好的配合O2O平台的需求。“未来的竞争是生态链的竞争，不管是哪个平台，都需要优质的内容。”韩东强调。