爱尚鲜花“刷单产业链”：不玩潜规则，就做不了电商？

爱尚鲜花一纸招股书，扯下了所有电商的“刷单”的遮羞布。

4月27日，国内鲜花在线预订与速递平台“爱尚鲜花”挂牌新三板。在招股书中，爱尚鲜花却自曝其短，称其为刷新业务数据，开展业务营销，总共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计3095万元。

根据招股书披露的数据，爱尚鲜花2013年、2014年、2015年1-7月的刷单量分别为8701笔、9.09万笔、16.37万笔，刷单笔数分别占当期销售的4.95%、24.05%、42.02%。

“刷单门”事件一下将爱尚鲜花推倒了风口浪尖上。有部分舆论认为，“如果爱尚鲜花不公开刷单细节、不剔除刷单部分数据，则可能涉嫌伪造财报”。

权衡利弊后，爱尚鲜花公开了刷单数据，并在4月27日顺利挂牌新三板。事实上，由于爱尚鲜花“自曝其短”的行为，不少舆论不骂反赞其“业界良心”。

而在爱尚鲜花的官方解释中，如果不刷单，公司在天猫、淘宝市场份额的第一位置将保不住，从而被刷单的竞争对手迅速打败，大幅影响销售。

对这类电商而言，刷单是与广告、营销并行的一种常规手段。甚至在部分电商眼里，“不会刷单就做不好电商”。

　1.“刷单一条龙”：各级利益集团分工明确

爱尚鲜花招股书鲜有地揭开了一条灰色且十分完善的“刷单产业链”。

其招股书如此写道：“整个刷单的过程具体如下：公司运营人员制订刷单计划、将相应的刷单款打到专门的银行卡中、公司通过QQ等方式发布刷单需求、选择符合要求的刷客、刷客在电商平台浏览并购买商产品、公司后台确认刷单并进行备注及时核对、公司向刷客进行返款（购买款+佣金）。”

事实上，“刷客”早已不再是一般意义上的个人或QQ群、微信群。据无冕财经记者了解，在简单的刷单行为背后，无数刷手、刷号、快递公司、公关公司已经形成了一条条庞大而多元化的产业链，而爱尚鲜花的个案仅仅揭示了冰山一角。

▲某刷单平台上公布的刷单流程。

在内行人眼里，网络上充斥着的“招聘客服专员及刷单人员”的“牛皮”广告，其实根本算不上是职业“刷单”，充其量只是最简陋的“传销”把戏。发帖者一般隶属于某个诈骗团伙，吸引闲职人员交会费，每天充其量派上三五个单，给百余人抢单，变相诈取会费。

一位从事6年专业刷单的Q先生向无冕财经介绍，刷单行业其实是一条从刷流量到物流的完整环节，稍微靠谱的刷单公司会通过软件或人工做完刷流量的行为，然后配合物流，确保整个流程显得务必真实。

整个环节包括如下：处在最底端的是“工会”。在工会里，“刷手”一般负责人工类别的刷单，有明显的金字塔管理模式。这种刷单群背后一般有淘宝天猫等电商平台的多年销售人员为“发起者”，通过网络广告招聘打量刷手，然后根据商家要求向下级人员派发任务，市场价格在5至10元不等。

往上一层则是小作坊式工作室。这类刷单工作室一般会购买多台电脑与手机，全职人员利用刷单软件来进行批量刷单，主要接秒刷单活动如“聚划算”、“1元抢购”等等，有的一单便能收取20万元。

再上一层则是第三方平台。这一类平台其实相当于“刷单中介”，聚集了市面上一部分的刷手公司或工作室，以推荐信用级别高的刷手并担保整个刷单过程，背后通常有公关公司作为平台支撑。

▲爱尚鲜花官网首页。

这些提供“刷单一条龙”服务的利益集团，为达到刷单更逼真，逃避淘宝或京东等平台的检测系统，甚至与物流公司联合起来，发真实的空包装货品。

而在快递公司方面，由于存在一部分闲置的单号，有心的快递公司将这些闲置单号批量卖给刷单公司，然后配合单号发文件空包。

在电商以外的世界里，刷单集团们还有更多的“上下游”服务商。譬如，专职打车软件类的刷单服务商因为需要收购大量手机号，会与部分私人手机号码运营商协作；专职二手车平台电商的刷单商则会为其汽车批发商自己买走或者找小型车商，将线下的交易搬到线上来充量。而专职Apple store游戏平台刷单商则需与技术类外包公司达成长期合作等等。

尽管自去年以来，淘宝等平台大力度打击刷单现象，使得部分活跃的刷单的组织暂时解散，但刷单产业链并没有因此有所中断。无冕财经了解到，在今年“3.15”前后，刷单公司不再集中于淘宝平台，而是纷纷转向YY、QT、企业QQ，以更隐秘的方式进行业务往来。

　2.不得不刷单：行业被潜规则绑架？

一家行业排行第一的品牌公司每年需要固定支出的刷单费用是多少？

在爱尚鲜花这个个案里，这笔费用达到近70万元。2013年至2015年7月期间，爱尚鲜花刷新业务数据，开展业务营销，总共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计3095万元。

▲爱尚鲜花公布的刷单数据。

对绝大部分中小型电商卖家而言，刷单尽管是一笔不菲的费用，但相对于淘宝直通车这类营销推广工具，前者绝对比后者性价比要高。

据相关资料，淘宝营销系统平台目前有淘宝直通车、钻石展位、麻吉宝、淘宝客及Tanx Ad Exchange等。其中，淘宝直通车按照CPC（单次点击费用）计算，钻展栏位则按CPM（千次展现费用）计算。

其中，淘宝直通车开户需存500元，此后按点击量收费，出价从几毛到几百元不等；淘宝平台钻展栏位最低300元/天，预算大小决定获得流量的多少。

“淘宝直通车的玩法十分复杂，如何定位人群、如何列关键词搜索、如何让图片更有创意，这都是会影响用户搜索到本店铺或产品的权重点，因此没有经验、预算又少的淘宝店家，很难在第一时间让自己从上百万的同类产品中脱颖而出”，中国电子商务研究中心研究员曹磊表示。

据悉，淘宝平台会综合“卖家信用、好评率、宝贝浏览量、收藏人气、累计本期售出量、30天售出量”等一系列因素来对商家进行竞价排名。同时，广告的价位也采用竞价排名方式，店铺投入广告费用越多则可获得更多用户，店铺和品牌的露出机会越大。

在部分淘宝商家眼里，这种竞价排名的体系下，为了争取更靠前的排名，只能设置更高的关键词价格，即向平台缴纳更高昂的广告费。

在电商利益本身被不断压缩的当下，与其缴纳这些高昂的广告费，电商更倾向用稍微低廉的刷单方式来解决排名问题。

刷单的畅行，折射的是目前最符合市场需求的商业逻辑。

“如果大家都不刷，其实也没事。但是，只要有一家刷，大家就都要刷。但这是有成本的，刷单公司是10%的佣金。大家不去做品牌、不去做用户，进入恶性循环。”爱尚鲜花这一番官方解释，也许正是电商从业者内心的真实写照。