网红电商“吸睛”又“吸金“，流量 供应链和运营能力成决胜关键

作者：卞恺灵 以太投资总监

一、网红电商类项目的资本关切点

随着“网红经济”，电商领域涌现出许多前端通过网红吸引流量，后端对接供应链的网红电商，形成一种互补共生的关系：网红带来流量，解决电商流量成本问题，孵化平台提供孵化、运营、供应链，解决网红货品交付能力弱的问题。一些原本做C2B定制、二次元、电商代运营的团队也纷纷向网红靠拢，寻找新的storyline。

但在创投市场上，项目融资成功除了概念，更看内功。了解投资人的顾虑，弄清自身发展的努力方向对早期项目尤为重要。

对于投资人来说，投网红电商类项目存在的顾虑主要在以下几点：市场体量、想象空间、孵化成本和综合能力。

1. 天花板相对较低。

出现这个判断的原因在于两点：

1）网红的流失风险：

初期网红依赖公司，但网红有名气后可能会自建团队或更换电商公司。网红电商公司的风险在于，对接流量端的是“网红”，粉丝跟着网红走。没有供应链运作能力的网红成长起来后，出于利润分成、运营效果等多层次的原因，有很大可能性换掉原有电商公司。

一些网红电商公司用股权方式绑定网红，但深度绑定的问题在于如果公司做大，不可能与所有的网红都进行股权绑定。在这个过程中，作为“幕后英雄”的网红电商公司要承担网红流失带来的流量流失风险，营收会受到影响。

2）没有较大的对标案例：

网红电商公司经常被类比成电商代运营公司，目前在电商领域存在很多体量庞大的上市公司，但在代运营领域，没有出现过同样体量的巨人。没有已经成功的对标者，对于资本来说，这个领域的市场空间还存在疑问，相关公司的估值也不太可能提升到同样排名的电商公司的水平。

2. 想象空间有限。

若网红电商仅仅通过商品利润变相，能支撑起的市场估值有限，很难实现指数级增长。

3. 流量成本增加。

互联网整体流量变贵已是一个不争的事实，在微博、美拍等平台孵化、推广一个网红的成本和难度也在增加，网红的流量、转化率参差不齐。对于网红电商公司来说，要绞尽脑汁思考如何低成本孵化网红，并持续拥有低成本流量。

4. 团队能力受质疑。

网红电商公司兼具经纪公司和电商代运营两大功能。前者要求掌握孵化网红、把握内容调性（甚至要处理网红闹脾气）等多项运营能力；后者要求对电商供应链有掌控，这对团队的综合能力的要求高。而目前有一些网红项目，凭借之前C2B或电商代运营的基础，松散地签约网红；或者曾经小作坊式地捧红了淘系红人，想顺势形成网红家族……美好的故事需要强大的团队来支撑。

资本市场对这一领域存在以上担忧并不代表这一领域没有机会，事实上正是因为热度高，所以才需要筛选和判断的标准，大浪淘沙，找到质地好的网红电商项目。 

（图：网红们举牌感谢“电商爸爸”）

二、网红电商如何练就扎实的基本功

从产业链的角度来说，一家基本功扎实的网红电商公司要在以下这几个层面有较好表现：

1. 慧眼识网红：不挑最红，只选最合适。

头部的网红总是最贵的，最火的网红与网红电商公司的分成方式可能是8:2,对于网红电商公司来说利润空间就相对较小。但网红经济能运转本身倚重的是网红能自带流量，所以签约对象还得有流量基础。因此，对于网红电商公司来说，要挖掘和寻找的最合适的对象是有潜力的候选者——现阶段签约价相对不贵，有一定的粉丝基础，自身在现阶段运营及供应链能力偏弱，但同时未来又有较大上升空间。

筛选网红也涉及到两个层面：

1）吸引新生力量：

如果成功培养出了具有头部效应的网红，这些成功经验会吸引新生代网红。公司可以设定一个筛选标准（年GMV、粉丝数、转化率、供应链成熟度），引入测试机制来判断对方是否具有变现的潜质和能力。有些微博达人粉丝数虽然很高，但可能因为内容调性、路线风格、相关性原因，ta们可能并不适合走电商变现的道路。

2）合作：

对于那些旗下已经有大V的网红电商而言，可以与定位、路线、年龄层有差别的网红进行合作，形成矩阵，拓宽销售渠道，带来新的流量，挖掘更大利润空间。

2. 运营效率：较小的团队，支撑更多的网红。

一般会有一个小团队，负责整体把控网红的个人品牌，对内容风格和与之匹配的商品类型、路线进行设计。除了网红的路线调性，电商的客服团队对外呈现出的样子也在整体品牌规划中。这个环节的关键是从人到内容到商品到网店的风格调性要统一。除了专属的小团队成员负责设计、客服、供应链，作为平台整体，通过供应链管理，对接工厂，匹配订单峰谷，加快生产进度，减少库存，提高交付能力；或通过聚合流量，对接品牌或代理商，获得稳定的货源。

平台+专属团队的模式，可以在获得规模效应的同时，对不同网红和不同需求进行分层运营。

3. 提高网红价值。

可以从以下几个角度来深度挖掘网红的可能性，分摊风险的同时创造更多价值：

1）人群拓宽：

比如从年轻人群切入（如95后），抢占年轻用户的入口。不同人群的消费能力和意愿是不一样的，切入有着独特消费理念的年轻人群对网红电商来说，是在相关人群消费能力得到更充分释放前进行卡位。拓宽人群对象还可以从网红自身的变化着手，比如网红自身怀孕生子，可以自然地将群体定位拓宽到年轻辣妈等人群。另一方面，平台还可以基于原有网红的交际关系，开拓出基于CP和闺蜜的IP。

2）品类拓宽：

当特定品类的商品销售进入稳定期后，网红电商可以探索一些符合特定网红调性兼顾产品供应链的品类，比如从服装拓展到饰品、化妆品，甚至到个人品牌IP衍生和线下服务（餐饮、旅行）。

3）风格拓宽：

网红电商可以探索更加垂直聚焦、转化率更强、复购率更高的细分人群，比如洛丽塔风格。

4. 发挥平台效应：将核心产品和内容沉淀在平台上，不随网红个人发生迁移

“二八效应”发生在几乎所有的人类组织中，对于网红电商公司来说，头部网红的管理永远是最值得花时间思考的。这个群体除了有最大量的粉丝关注,TA们还能带动大量中小网红的流动，因此核心网红对网红电商公司来说是把双刃剑，高风险高价值。

如何降低核心网红可能带来的风险？对于网红电商公司来说，答案是推产品、推风格、推品牌，而非仅仅推广网红本人。对核心网红以品牌共建的方式进行深度合作；对有特殊才华的网红用个性化的方式合作，突出品牌，而不是网红个人。当相关网红出现流失时，通过成熟的同一风格网红来替代留下的真空地带，从而减少损失，降低风险。

网红经济大时代的到来带动了资本对网红变现和网红电商的关注，但资本青睐的永远不是概念，而是项目本身。好的网红电商项目必须具备优秀的流量、供应链和运营能力。