为什么O2O创业的存活率仅有1%！

2016-06-15 13:22

2015年至今，众多O2O项目悲怆倒下，同样也是泡沫破灭；但作为互联网+与商业经营的深入融合，O2O也不会因此而终结，而是由实现O2O转型的传统商业企业为主角，“门店+手机”的思考与实践为主线。

进入2016年，网上频现“O2O死亡名录”，一些曾经叱咤一时的O2O项目名列其间。如由著名投资人薛蛮子领投的社区001、由歌手林依轮创立的饭爷等，多点Dmall网上超市也爆出创始人出局、转由投资方物美商业接盘的内幕。时至今日，O2O创新项目的存活率仅有1%，应是业界可达成的共识。

是什么使得O2O成为商业中罕见的“黑洞”，让无数创业者既伤痕累累，却又乐此不疲？

一、O2O的风口

传统企业“触网”历来不被看好，一言以蔽之：总背负着缺乏互联网基因、缺乏资金的扶持臂助、新增电商与既有经营无法兼容等苛评。但移动互联网不同于PC互联网，O2O并非是纯电商，传统企业正掌握着开展O2O创新前所未有的机遇和优势：

1、O2O创新的内动力

借助互联网+实现企业变革、产业升级，已经是人心所向、大势所趋，同时对于O2O商业模式的思考和探索也已有了明晰的成果：

1）在已有成功上的再创新：传统商业企业的O2O是在既有的客群积累、门店经营网点、采购和供应链规模、ERP信息系统等基础之上，无疑有着得天独厚的优势；
2）小而美O2O模式的确立：与口碑、京东到家、美大等覆盖全国、全品类的O2O平台相比，传统商业企业的O2O明确聚焦在本身所擅长的地域、业态和品类之上，以细分产品对接细分客群，避免了全线扩张所带来的资金压力和经营风险，并契合于著名新经济媒体人罗振宇“未来的商业模式会是一个小而美的逻辑”的观点；
3）初步触网的成功尝试：传统商业企业或多或少都已经“触网”，典型的形态是自主建设微信公众号，与顾客开展在线交流，或者加入口碑、美大等平台，尝试在线销售，从而为全面发力O2O自主经营积累了经验、磨砺了队伍，也揭开了O2O的神秘面纱。

2、O2O创新的外助力

互联网+成为国家产业政策，同时各类天时地利人和的条件也不断成熟，为传统企业开展O2O提供了十分丰美有利的外部环境。

1）智能手机与宽带的普及：基于IOS或安卓，全国约7.2亿人使用智能手机，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有价值顾客皆得以轻松廉价地接入移动互联网冲浪，为O2O经营提供了坚实的基础；
2）微信强势入口出现：进入2016年，微信活跃用户数约达5.49亿，全面覆盖价值客群；同时，微信的社交属性、微信公众号的中立和开放也为O2O商业经营提供了肥沃的土壤；其他如APP、支付宝服务窗、微博、QQ空间等也提供了更多且灵活的入口选择，微信支付、支付宝支付的出现和规模推广也彻底解决了在线支付的难题；
3）顾客对于O2O的熟稔：从京东到家、饿了吗等大而全O2O平台，到数千个倒地的O2O项目已充分地培育了客群习惯，大家对于关注有礼、摇一摇、抢红包等O2O形式，不仅理解，而且期待有加；
4）第三方同城物流的崛起：正如PC电商离不开“四通一达”的干线物流，O2O经营对于同城物流也有着天然的需求；达达、点我达等同城物流解决了门店到顾客的最后一公里困难，同时也通过抢单、众包等形式有效地降低了配送成本；
5）成熟电商软件与服务商的支撑：过去打造一个专业电商平台，动辄需要50-60名程序员、数百万元资金持续投入，而有赞、微电汇等成熟电商软件和服务团队的出现，很大地降低了技术壁垒和IT门槛，让成熟的软件体系、并发的大数据能力、流畅的顾客体验，离开口碑、饿了吗等豪门而“飞入寻常百姓家”，其中的微电汇更是聚焦深耕于同门店相结合的O2O实践领域中。

二、飞轮模式VS厄运模式

机遇与挑战并存，可以看到，目前市场几乎所有的O2O项目都基于这样的业务逻辑：搭建O2O交互平台，进而开展赔本赚吆喝地销售补贴，从而持续招揽顾客、积聚人气，进一步养成顾客黏性，构建流量入口和垄断位置，并借助垄断优势实现持续盈利。

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借用中《从优秀到卓越》一书的提法，可称之为“飞轮模式”，如下图所示：

▲O2O电商平台的“飞轮模式”

这是阿里、京东所得以成功的模式，然而今天时势已经发生很大变化：

大量免费午餐催生下，获取用户成本增高；
用户黏性降低，黏性养成周期拉长；
在资本注入和创业狂潮的驱策下，构思、格局和打法类似的O2O项目繁多，恶性竞争加剧；
投资人耐心、容忍度降低，动辄插手业务经营，甚至“拉郎配”地促成兼并。

由此，“飞轮模式”顿时变成“厄运模式”：

▲O2O电商平台的“厄运模式”

在O2O的潮起潮落中，真正获得并购重组机会的并不多，其中包括了滴滴&快的、美团&大众点评等著名的“怨偶”配对，背后的推手除了投资人，更有BAT巨头；而绝大部分的O2O项目都是悄无声息地走向了终点、悲怆倒下。

三、O2O创新的基因与动能

众多O2O项目走向失败与溃灭，就证明O2O的一切都是错误的吗？

内生动力与外部助力交织与共振，强势驱动传统商业企业实现O2O转型，并已经有多个成功O2O实践案例，为小而美的传统商业企业O2O模式提供了清晰靓丽的诠释：

1）互联网+持续升级的李宁：作为国内体育品牌的翘楚，李宁在互联网+转型中不遗余力，基于微信公众号、APP、支付宝服务窗等多个触点，共汇集O2O会员280万人，展开线上线下场景的闭环打通，2015年实现O2O年度经营收入3.2亿元；
2）便利店里飞出大卖场的唐久便利：作为太原本地最大的连锁便利店，唐久依托780家门店，吸纳O2O会员82万人，并在移动商城上线后的一年内，成功达成 2970余万元营收，形成O2O订单76万单，平均客单价从9.5元提升至39元，成功实现从便利店向网上大卖场的豪迈进军；
3）新鲜才好吃的鲜丰水果：果品连锁全国排名第二的鲜丰水果，将分布于4省的605家门店全部上线，实现门店库存在线同步销售，上线试运营2个月完成O2O会员吸纳 45万人，达成O2O订单5.8万单，平均客单价较线下销售提升26%，落实“新鲜才好吃”的庄严承诺，并向世界水果第一连锁不断迈进。

这里引用滴滴出行的创始人程维的一段话：“我深刻地看到在一个一个的行业里面，互联网作为这个时代最先进的生产力，不断的去改造每一个垂直的行业，一切改造的目的是以提高整个行业的生产效率，提高用户的消费体验，降低整体成本为目的的。”

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O2O领域的创意、创新与创业，实际是针对传统商业领域，使用互联网+的思维、方法和工具的重大改造和革新，这样的改造包括两个部分，既有对商业传统领地的改良，也有对商业未来疆域的开拓。

1、对商业传统领地的改良

在传统商业阵地中，慑于信息不对称，存在多个经营顽疾，如顾客需求难以精准预测，顾客身份难以精确识别，必须在门店场景下完成选购、支付和提货等。这些顽疾成为新兴电商企业对传统商业迅猛攻击捷径，往往一击而中，几无还手之力。而O2O的理念与实践，就是使用电商思维、方法和工具，对于传统商业的业务流程、顾客体验、经营绩效进行适度的优化和重塑，包括以下的多个维度：

1）显性且周延的顾客关系：不用凭借实体会员卡，顾客以智能手机为载体，享有全部的会员权益，同时与微信、支付宝、APP等ID绑定，实现对顾客的线上线下全视角洞察；
2）随时随地随意的购买体验：选购、支付和提货的操作场景将得以分离，顾客在门店、家中，以及任何所希望的时间、地点进行购物操作，并且实现场景的灵活切换；
3）敏捷高效的供应链响应：结合在线订购、预售等操作形式，商业企业将提前精准获知产品供给需求，从而完成从盲目采购到以销定购的重大迁越；
4）结果与过程并重的商业大数据沉淀：不仅记录顾客购买产品和服务的结果，同时对于浏览、交互和反馈过程实现全景式记录，为进一步细分客群、实现精准服务奠定基础，同时将商品大数据、顾客大数据、供应商大数据等融为一体。

精准会员、自由体验、以销定购、大数据沉淀……数代零售人为之魂牵梦绕的夙愿，在移动互联网时代，终于可以真正地实现了。

2、对商业未来疆域的开拓

Biggerthan bigger，O2O开启的绝非是对传统商业的小修小补，星辰大海的征途正刚刚拉开帷幕。由于智能手机和多顾客触点的引入，商业企业与顾客的交流突破了门店场景，不再有时空束缚，同时社交网络的引入，一举创新出许多前所未有的消费场景、购物路径，包括以下的多个维度：

1）娱乐传媒化的商业经营：以图文、视频、音频等载体，展开针对目标客群的深度且频繁的传播与互动，并不断挤占顾客的碎片化时间，潜移默化间驱动顾客培育、营销购买的全过程；
2）社群社交化的零售拓展：结合微信、微博等社交网络平台，以链接分享、拼团、众筹、个人微店等形态，将商业经营构建于SNS的社交传播链之上，同时虚拟传播又能依托于实体门店和社区的坚实臂弯；
3）小众化的产品和服务：在深度顾客交互和大数据沉淀的基础上，顾客被进一步细分和差异化，与供应链整合后，进一步实现C2B产品和服务的精准定制、小众适配；
4）延展无限的商业生态体系：突破了时空限制，进一步可以突破品类和货架的限制，更多的服务商与产品可融入O2O平台，从而零售生态体系不再是阿里、京东们的独享。

正是由于O2O创新具有的强大基因与动能，使之具备重塑新时代商业的使命和潜力，也不可能由于一众O2O项目的失利而退出商业历史舞台。笔者将O2O基因与动能架构描绘为冉冉升空的多级火箭，第一级火箭是对传统商业的改良，第二级火箭更是对未来商业的拓展，两级火箭交替推动着商业O2O愿景的实现：