初创企业这样打造品牌 toC. toVC全拿下！

初创企业的创始人面对投资人经常被问到：其他团队来做，比你有钱、有人、有资源 你怎么和他们竞争？往往这时候除了说我们的一些差异化优势特点外，关键是能不能让投资人看到你的品牌力，你的用户关注力。初创企业打造品牌力无论是面对投资还是面向市场已经成为创业团队必要基础及能力。

在我过去的实践和探索学习中看到当下品牌传播的环境和方法发生巨大变化，品牌传播方式从之前的“由上到下的金字塔模式到去中心的网格碎片化”模式，而传播的焦点从媒体为王的时代到内容为王人人自媒体的时代；传播载体从单屏传播到迁移到多屏联动的局面，考验品牌的是如何做好更多的话题点、 内容线、 多屏面。对于营销人和品牌创始人要清楚的是当你铺设话题点、内容线、多屏面的时候，是处于一种什么环境及场景，从深层次的挖掘传播环境和方式变化的特点及应对措施。

传播方式的变化

只要经常通过网络消费和体验的人都知道，互联网基本都是80 90后的年轻人为主， 作为公司的创始人或者品牌拥有者，我们除了随着改变传播方式之外，必须意识到传播的方式变化背后消费者的价值观的变化和行为特征的变化，我们更需要洞察这个变化带来消费者购买动机的心理，这样我们才有可能在做品牌传播时了如指掌，对症下药。

从图中可以看出么一代人都有属于自己时代的价值观主张和审美，价值观主张和审美决定了消费者的特点和标签，这些特点和标签又反推传播方式的变化，在这个变化基础上，每个年代的人都在寻求自我价值认同；一旦品牌让消费者找到了一种自我价值认同时候，从而影响消费动机和行为。

传播焦点及载体的变化

传播的焦点及载体发生的改变，都是得益于移动互联网的发展和普及，我曾经利用自媒体文章卖我的姨妈枣，很轻松拿到10万的订单，仅仅是一篇自媒体文章，快看漫画利用一篇漫画故事刷爆朋友圈引来了上百万下载量，也是紧紧一篇内容故事，而这恰恰证明了这个传播的焦点正式从原来大手笔的广告转移到有价值有情感的内容上来，从高价格的媒介上转移到人人即可传播的自媒体上来。

从上面的图表看到，单一的你听我说的传播载体在年轻人群中基本不受欢迎，从最开始的单屏硬广时代迁移到现在的多屏互动时代，网红就是一个典型的例子；看到下面这张图也许你会笑，这他妈的哪是多屏，分明是千屏一面，互动起来简直是要命。当传播的焦点从媒介渠道转移到人身上时，传播载体的变化是自然发生。

未来会是什么样我们不清楚但眼前可以肯定的是品牌传播已经全面娱乐化、个性化，智能化，网络中各个角落都能传播品牌传递品牌价值。

问题来了？

基于此变化，在有限的资金和资源的情况下创业公司具体传播执行中怎么办？我提出的观点就是锻造品牌利剑，只有品牌像利剑一样，才能在复杂的环境下去直击市场中心传递品牌价值，才能有机会让用户关注，投资人感兴趣。

一个人最重要的是灵魂、生命、行动，同样一个品牌最重要的是品牌的魂魄、品牌的生命之本、品牌的行为之术。

品牌利剑的魂

做品牌之初无论你做任何行业我们应该自问你的品牌在所在大品类处于什么地位？你的品牌是不是创造了一个新的品类，是不是找到了一个细分市场，还是看到了有品类无品牌的市场机会，我一直坚持的观点，在创业选品类方向上要么做第一，要么做唯一；如何做到第一或者唯一取决于你的定位，取决于品牌能否占据消费者心智，而定位可以等同于品牌的战略，品牌的战略就是品牌之魂，我们耳熟能详的例子就是凉茶品牌加多宝（原王老吉）加多宝顶住诱惑放弃了原有的所有饮料产品线，集团所有精力专注凉茶这个品类，对于加多宝经典口号 怕上火喝加多宝，他们卖的是怕，消费者买的心理安慰。

另一个例子做鲜花品类的高端品牌roseonly，我之前文章也有写过，roseonly把“要么第一要么唯一”发挥到淋漓尽致，roseonly的定位高端路线打造的概念不是简单的爱情象征，“rose玫瑰代表爱情，only就是你的唯一” 而是口号“一生只送一人”，恰恰抓住了女人的心理。而且还有点道德绑架的味道！

一个人没有了魂魄整个人都会颓废，一个品牌没有了魂魄整个公司都会萎靡不振。加多宝和roseonly的魂魄，都诠释了品牌的价值观和文化向导，当品牌有了魂魄，价值观确定，也就有了灵魂和骨架剩下的事情就是疏通血脉填充肉体。

品牌利剑的本

这个本可以分成两个维度；

第一个就是根本需求的真伪；你的产品／服务是不是符合用户根本真实存在的需求，做之前挖掘消费者的需求点存在吗？我之前做的枣到了姨妈枣在这上面就出现失误，姨妈枣的确概念很吸引人，而且枣到了是国内首款姨妈枣让我有点小骄傲的是红枣上市公司好想你也在模仿我出了款姨妈枣（我内心是鄙视的），过去一年在经营这个品牌过程中，刚上线时确实姨妈枣出现过销量小高潮，10000元门槛拿货成为城市代理，全国28个省都有我的代理商；让我可怕的是有个江西的代理商是信用卡套现来加盟，对于这样心态的人我是拒绝的，作为一个良心的商人，在他打款后没多久我退款了；但慢慢发现作为消费品，姨妈枣的重复消费不高；后来调整我们打出男人送给女人的关怀枣，我们的渠道是和校园外卖o2o平台合作，同样把这个关怀枣卖到了全国20个省市的高校市场，过段时间得到的反馈是新客户是有就是重复购买不多；我在反思这个概念打出去容易，重复购买从哪来？问题出在了姨妈枣的需求真伪上和具体功能上。当产品解决了用户一个真实刚性需求是品牌的立足之本。

第二个本是提供产品、服务的壁垒；这个壁垒可以理解为某一消费品上游的供应链、某项服务背后的人、APP、工具等；这些壁垒的建立并非一朝一夕，这也是为什么很多投资人不建议刚毕业的学生创业的缘故。

2015年最火的O2O上门按摩到现在活下来的没有几家，我记得后起之秀宜生到家，凭借创始人在传统足疗保健领域多年的经验和服务壁垒，才存活下来。有的同行缺乏产品服务能力的壁垒，在资本热退去几乎奄奄一息。

另外一个反面例子是前段时间获得A轮融资的O2O送药平台药给力停止运营，原因是服务壁垒没有建立，只有一些医生和互联网运营的人，缺乏真正核心线下药店的服务壁垒。药给力的竞争对手还活着就是因为他们建立在连锁药店服务矩阵的基础之后才发力送药O2O。如果品牌的魂魄和根本没有建立，后续发力很强的话表面看起来很美，等待他的对手就是时间。

品牌利剑的行

• 剑指靶心

你的品牌利剑准备对准哪部分人群？上面我们讲到，每部分人群有不同的标签，每个标签背后都有消费行为特征，当品牌价值向哪部分人群去传递时，掌握了特征记住了标签就指准了靶心了吗？显然还不够，无论创业还是做营销都讲究一个词叫精准聚焦，当你聚焦人群后，在这群人群中又分解为哪些是你的核心种子层用户、哪些是扩散层的用户、哪些是影响关联层的用户。当你开始做MVP(最小可行性产品）时，先塞选种子用户，再去拉拢扩散用户，最后才能到影响层用户，按照这个逻辑打法一旦形成了圈层影响效应说明产品是成功的，接下来的事情就是用你的行动和力量挥舞手中的剑直插市场中心。

• 印象之剑

印象之剑从三个维度来分析 视觉设计、名字、概念口号。

据心理学家分析人们的信息85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有3.8秒。印象视觉设计作为艺术的一种商业化形式，继承了艺术所具有的感染力。当产品或服务具备独特视觉设计，就能够快速使得用户对品怕产生兴趣，甚至爱上品牌。这就是视觉设计的独特魅力。此时我想起了王菲一首歌词能很好的诠释视觉设计的魅力：只因在人群中多看了你一眼，从此无法忘记你容颜。

而品牌名字是构成品牌资产的重要之一，一个好名字和口号不但容易形成印象，能降低企业相当一部分营销费用，对于名字和口号在创建品牌之初就应该思考的，在品牌命名和口号中有几个要点是需要注意的 ：精简、有趣、容易记。我觉得不错的一些品牌名字及口号的你们感受下：

根据品牌的魂魄和调性树立概念性口号对于一个品牌在后续传播还是在用户心智中的形象起到关键作用；就像脑白金做了15年的广告还是那对跳舞的老头老太，完全抢占用户心智影响深远，对于脑白金这个一个概念性的口号“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”无疑是抢占了大部分年轻人过节送礼的这块区间，概念性口号的树立背后是差异化的加强和突显。

另外一个我之前操盘的电商 “枣到了”例子，打出的概念和口号是枣到了国内首款姨妈枣，“你来姨妈 我善后”。无论是今年过节不收礼，收礼只收脑白金，还是你来姨妈我善后“这些口号都是建立在用户层面情感角度出发，更是站在一个独特差异化的原则建立，而不是简单的自嗨，一个好的概念和口号很容易吸引媒体曝光，也是为后续的传播埋下了伏笔降低了成本。

• 体验之剑

在过去的实践和研究中发现，好产品本身就是一种体验，绝大多数做得好的体验在于体验后能不能给到一个用户去装逼理由。

针对具体产品或者服务，可以分为：感观体验、购买体验（下载关注体验）、使用体验和情感体验。

观感体验：其核心是给用户传递的是第一印象，第一时间看到有种想购买的冲动，现在和未来“颜值派”成为感观体验的核心；

购买／下载体验：其实对考研是购买／下载流程设计，如果做不出特别牛逼的流程设计，起码我们要做到不要反人性的流程设计，不然用户会秒删。

使用体验：好的使用体验多半是超出了预期的体验，一般进行到这一步，更多的是功能点和需求点的吻合度比较高。

情感体验：当购买完使用后，对整个体验环节中好与坏、开心与愤怒、是否满足了人性中的炫耀等等，影响着情感的传递和品牌的露出。

• 故事之剑

品牌的产生以及过程中发生的事就是品牌故事元素之一。伟大的品牌都拥有自己的品牌故事，它对于公司的传播起着正面积极的作用，品牌故事是一个品牌的情感控制器，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变。

伏牛堂的张天一 很多人知道他是因为他是北大法学硕士出来卖米粉，本身就有故事的引爆点；吃伏牛堂米粉的人多少是对张天一价值观的认同；另一个西少爷的肉夹馍，几个互联网人为了做好一个肉夹馍，跑到陕西谦卑的学习制作肉夹馍用了多少面；这些告知用户和受众后就是对于品牌故事情感和价值观的一个传递。

我列举几个具体的品牌故事的形式可作参考：一是产品稀缺独特性，讲述原产地的故事；二是具有历史悠久追源性很强的历史背景的故事；三是创始人个人经历故事；四是想改变行业现状并提出创造一种新理念的；五是从西方国家引进的来到中国生根发芽的等等吧！品牌故事怎么撰写必须遵循原真实性、趣味性、独特性的原则。

• 传播之剑

品牌营销大师菲利普·科特勒曾经讲过在品牌传播过程中品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等其内容含量是有限的，产品特点、品牌认知、品牌联想等品牌深层次的因素，才能真正构成品牌传播的内容。在传播前我们思考的是如何做出符合品牌魂魄、情感共鸣、价值认同的内容成为核心关键。在碎片化、去中心化、甚至触媒断点化、人人都是媒体的年代，好的内容一定会让受众自行传播，我们尽可能扩大接触点之外还要有几条坚守原则：1 符合品牌和消费者价值观的内容，增强消费者对品牌的认同。2 精准的媒介组合，核心意见领袖。3 及时舆情监测收集反馈。

有了内容和传播中坚守的原则，就能引爆品牌了？显然不是，品牌传播过程中能否迅速引爆品牌关键是不是满足“四点一线”的传播之道；即从社会热点、媒体新闻点、受众情绪点、企业业务线。只有三点一线满足后才能引爆品牌。

2015年到现在我认为最成功的一次品牌传播案例是神州专车黑Uber借势营销的战役；神州专车针对Uber展开了一系列的攻势，其中传播范围最广的是黑Uber的那几组海报。而真正爆发是从神州专车吴秀波的海报中，故意将“怪蜀黍”打成“怪蜀黎”，引发网络群嘲开始，

我们可以来捋一下这次战役的思路和关键点：

首先请各路明星kol 攻击Uber，打出“黑专车不安全“的社会热点牌，随即引起媒体新闻热点激起网民热议传播，而之前在吴秀波海报中“怪蜀黍”故意错别字埋下伏笔，爆出错别字，再次激起网民参与的情绪点，褒贬不一众说纷纭；接下来的步骤就是业内自媒体人撰写专业文章，互相形成两派对立继续把热点升温，当时已经炒到具有一定社会性话题；这时候解铃还需系令人，紧接着神州出面致歉信H5+专车优惠券；网民情绪得到安抚还能捡到便宜，舆论导向向正面扭转，后续网络借势传播继续蔓延还会得到二次传播。这场传播战役结束后据业内透露这次神州在全国激活用户数达到数百万人次，毫不疑问结果是超预期的好。

回到刚才我上面说的四点一线”的传播之道；社会热点、媒体新闻点、受众情绪点、企业业务线，神州做到了极致，对于创业公司我们可能没有那么大的财力物力，但再小的传播都有思路和传播之道可循，我们能做的就是走好一小步才能迈大步。

结束语：

每次提到创业，我内心对创业充满了敬畏，对创业者充满了敬意，因为我也是一名创业者，在创业过程中都会经历各种困难和挫折，但依然走在创业路中，也行很多场景都出现过我们的眼前，比如找投资各种碰壁，方向不断调整、拿最低工资、看着小伙伴们期待的眼神，让自己不敢有丝毫懈怠，再加上创业激情、理性分析、专业优势是创业成功的基础，只有这些显然不够，在竞争激烈的环境下更需要打造自己的品牌拥有自己企业的标签，无论你是toC 还是toVC。作为企业主要创始人更应该意识到打造品牌以及让品牌脱颖而出的重要性。