深度 | O2O是个伪命题两大关键：伪需求 伪场景

前言：上门服务目前让处于发展期，越来越多的创业者在不断的质疑中仍然前赴后继的进入这个行业。在创业投资领域，上门服务的一个创业理由有如下两个：大部分的小区都可以发小广告，只要卡片发过去，有优惠，就一定会有客户，而且服务范围都是日常硬需，所以一定可以赚到钱；未来的财务模型完全看投资人的要求，如果保证利润，那就专注一个地区深度运营，如果要求品牌，那就烧钱做大品牌，总之一定可以让投资人获得利益。

这个理由从逻辑上无懈可击，但是为什么大部分的上门O2O都已失败告终？为什么极少数的O2O能够不断在亏本的前提下不断的融资？到底上门O2O的问题何在？

一：懒惰心理的夸大和落地场景的失败：

人是懒惰的，这句话是心理学家的法宝，也是目前创业者和互联网产品经理的内心深度的潜规则，貌似所有的互联网产品都是依存这个“真理”的存在，国内的投资人和创业者大部分都深谙此道，也确实获得了一定程度的成功，但是这句话放在O2O在目前为止却得到了几乎全部失败的下场。

人性论与互联网产品的结合必须要有“场景”，离开场景去谈人性论没有任何的意义。人的懒惰是有一定的前提，而相对的，绝对的对判断人们一定在任何场景下都是懒惰的，那就成了创业悲剧。为即将进入创业的高管提供了如下了案例：

1. 大厨上门做饭：

这个案例在去年非常的火爆，已经公开的获得知名投资机构的投融资案例为5家左右，很多都是著名投资人亲自操盘和规划，这个场景策划的貌似非常的合理，比如一个对品质有一定要求的消费者，想自己吃饭或者请朋友来家吃饭，或者是招待亲戚好友等等各种原因下，下载一款“大厨APP”，这个APP就是LBS的可以直接定位某位星级大厨，大厨带着肉菜等食材上门，亲自为这位网友进行烹饪，然后交易成功。

在消费升级的大背景下，大厨上门成为了媒体不断报道和投资人不断注资的领域，而且业内对于解放星际大厨和大厨本身都有创业的强烈愿望的需求分析和市场研究数据不断的新鲜出炉。

投资人认为：第一，大厨上门确实解决了消费者痛点，因为请别人吃饭一定要吃好的，最为关键的是一定要星级大厨才有面子，虚荣心可以满足，朋友和自己不愿出去的懒惰心可以满足，五大人性几乎全部占满。第二，市场研究的真实数据确实显示，大厨们的自主创业的意愿达到了空前的高度，大厨大部分都愿意出来给人做饭和创业，所以这个领域确实是一个需要改变的而且时机已经到来的市场。

基于如上的判断，资深的投资人和投资机构开始注资大厨上门APP。认为如上两点的保证加之大厨上门本身的媒体炒作的新闻属性，天使投资肯定是有较高的成功率的，但是事实却完全相反。

第一：需要大厨上门需求的消费者寥寥无几。实际的消费者调查数据显示，请人吃饭还是去饭店为上策；大厨上门的“历史场景”案例极少，消费习惯难以进行延伸演进。人的懒惰心不假，但是现实的历史习惯无法打破，具有极高的心理门槛和接受难度。对于从来没有请大厨上门做饭的文化背景下，难以接受这个模式。

分析：任何APP，尤其是与生活消费有关的APP一定要有“习惯心态”，这个习惯指的是在类似的领域有常态的消费习惯和场景，如果确实存在，推出APP才会有人去使用，因为这些APP做的是增值体验，消费者接受程度就不会出现问题。但是“习惯心态”中却难以出现大厨上门，即使在上世纪八十年代，在中国的三四线城市也最多会有饭馆厨师上门送饭的模式，但是随时饭店的普及和消费者习惯的升级，这种情况是极为罕见的。

第二：市场极为狭窄，竞争对手没考虑清楚。竞争对手是谁？在投资人注资之前，投资机构的GP向LP汇报的时候，LP大部分都问了这个尖锐的问题。在投融资圈内，GP的回答是：目前是开拓型市场，没有竞争对手。其实完全错了，竞争对手其实是饭店到店O2O，上门外卖O2O和新鲜食材到家等，无论是请朋友还是满足高大上的个人餐饮消费升级，这三个对手都是无法忽视的，而且是致命的。

分析：网民在选择任何一款APP和进行决策的时候，一定要进行对比分析，选择最为容易接受的模式，而竞争对手是最为容易进行对比的范畴，在最后的效果无法衡量的前提下，一定会选择最为容易理解的模式。那就是去饭店或者是订有一定层次的外卖产品，还有就是自己根据送上门的食材和教学说明进行烹饪。

考虑心理没错，考虑人性没错，但是恰恰人性的选择是对手。

寄语：希望目前的大厨上门APP能够考虑如上问题，优化自己的产品，及时转型。希望有想进入的创业者高度警惕，尤其是面临消费者的习惯性思维下，不要试图挑战。希望投资机构尤其是知名的投资人一定要加强自身的研究和判断能力，尤其是针对“竞争对手”问题上要有足够的认知。

2. 社区O2O模式：

在去年社区O2O的投资额度一度成为了O2O的排行前五名左右，成为了最为热点的O2O投资领域之一。投资人对于这个领域的判断从逻辑是似乎无懈可击，比如最为常见的理由是社区O2O解决了最后一公里问题所以一定可以受到消费者的青睐和竞争对手的无奈；从消费者身边做起，形成物流和品牌的垄断，这样就可以永远保证未来的一切O2O商业模式了，所以要抓紧占领消费者。

如上两大理由是社区O2O快速发展的本质驱动力。这两大理由似乎都是对的，而且确实无法推翻。两大理由形成了互相促进而且和谐共生的产业链条，各大投资机构纷纷注资，认为一旦打通了社区O2O，没有APP都是可以的，因为如同链家地产一样可以形成数百亿，乃至上千亿的营收规模的企业。但是事实证明并不是如上述所理解的，社区O2O遭遇到了极大的打击。原因如下：

1. 消费者真的懒惰吗？这个问题没有认清。

消费者如果真的懒惰，就不可能出现逛街现象了，为什么出现了很多的促进消费者不辞劳苦到店体验的APP，而且流量持续增加？如果消费者真的懒惰，就不可能出现旅游现象了，AR智能眼镜可以解决为什么要出游？消费者的懒惰是有前提的，而不是所有的商品购买和电商的发展都是基于懒惰，消费者要的是体验。

社区O2O虽然近在楼下，甚至帮忙送到家，物品也都是消费高频商品，但是消费者的逛街体验是无法满足的，也就是虽然满足了消费者的部分需求，但是满足不了消费者的大部分的真实的逛街体验需求。挑战了传统的行为习惯，即使家人在楼下的社区O2O购买了商品，回家也难免受到质疑。

2. 社区O2O竞争对手是商场的户外促销。

商场的户外促销从商场诞生第一天起就广泛存在，即使在解放前的中国都有类似的普遍场景，消费者对此已经有了明显了认知和消费习惯。消费者为什么会认同这个传统模式呢?第一，消费者认为商场促销的商品会比里面的商品便宜，而里面很多的商品都是之前看过的但是舍不得买的，今天有机会了应该尝试购买；

第二，消费者认为品牌的多样性和机遇的难得性，是购买的最大理由之一，今天不买确实感觉吃亏，所以还是要考虑购买。

而社区O2O的消费心理是：第一，你的商品是否比商场的商品便宜？你如何证明你的价格确实便宜？第二，你仅仅是一家话语权，而不是外面的商超的多家竞争，你的售后如何保证，你的质量如何保证，我的利益如何保证？

虽然这些问题对于社区O2O根本不是问题，社区O2O有些确实在价格上比厂商促销的还便宜，而且商品都是同样渠道同样的质量，但是这个事物本身具有一定的思维难度。另外，消费者是否对于在楼下购买和在超市门口购买有足够的差异化体验，很明显是不具备较强的硬需的。

3. 竞争对手过于广泛性难以获得立足点。

京东为代表的电商也在做这个市场，竞争白热化的外卖公司也在切入小区O2O，传统的电子商务物流为代表的快递公司等等。占据小区这个渠道还有物业的利益等等。

过于广泛的直接和潜在的竞争对手造成这个领域的切入其实成为了鸡肋市场，对于消费者来讲不仅仅可选的余地很大，而且难以形成长期的黏着。

比如一想到外卖几乎一定是美团和百度外卖等巨头APP（因为没有APP的时代，也是依靠QQ和饭店电话），一想到保洁，都会直接找小广告或者去

邻居那里打听，最后会有少部分安装APP等（因为没有APP的年代，这个问题也不是痛点，很容易解决），一想到维修都会想到物业或者网站上搜索维修到家APP（没有APP的年代，物业包揽的大部分的业务，现在也是），一想到超市商品几乎一定会想到立刻下楼而几乎很难想起安装一款APP（没有APP的年代，就是如此，有APP的年代，也不是痛点），原因是这个习惯不是培养的，而是没有“历史场景”造成的，对于传统的移动互联网APP是不需要历史场景的，但是对于O2O“历史场景”成为了决定因素。所以因为这个原因，O2O存粹依靠烧钱是很难成功的。

还有很多的类似案例都面临网民难以接受和后续流量，收入下滑的风险，最为经典的是“到家收废品”，这个思路在今年年初曾经极度火爆，但是由于创业者的经验实在过于低下，没有考虑中国的小区废品很多都是物业对外承包或者当地的土著势力所控制，一般的收废品都有各自的地盘，如果外来车辆或者个人进入小区收废品会出现极大的暴力风险和法律风险。

创业者和投资人的项目失败，其实揭示了一个普遍的真理，就是缺乏对于市场规律本质的理解，尤其是O2O的原理性的概念被利益群体歪曲，造成凡是年轻人都是懒惰的，都需要上门服务的偏颇极端的思维，自然会造成创业和投资失败。年轻人真的是懒惰吗?

二：部分O2O的存活和简略案例规律描述：

有部分O2O确实存活下来的，究其原因有如下的分类：

1. 上门美妆O2O

上门美妆有极强的历史延续性，不仅仅几乎所有的婚庆公司都有上门美妆的服务，已经存在了数千年，中国解放前的婚庆都是就都是上门美妆，古代的美妆历史几乎全部是上门美妆，消费者不仅仅可以接受，而且有极强的信赖文化和心理趋同性。不存在消费者接受不了和培养习惯的问题。无论是美甲还是美妆，这个存在数千年的生意，当然可以依靠APP而存活。

2. 上门维修O2O

除了物业以外，很多的维修物业是不管的，自然诞生了上门维修的需求，百度的“海尔维修”关键字竞争之激烈和假冒厂家的上门维修案例，催生了这个行业的规划化和APP整合。不是因为年轻人懒惰，而是因为这个模式是可以接受的硬需。维修本身必须到家的属性，造成这个是有严格的“历史场景”的，比如凡是学计算机的几乎都去邻居家修过电脑。

总结：

还有部分可以存活的案例，但是真正具有上门属性的模式其实极为少见，大部分都不具备上门的意义和需求，而投资人仅仅抓住了年轻人时间紧迫和不愿意劳动所诞生了一种“资本意愿”而已，幻想通过改造和颠覆这个行业从而形成新的市场，因为从理论上确实存在新兴的需求和更好的改善消费者的服务体验，比如上门洗车，上门宠物洗澡，上门按摩，上门家教，上门二手手机收购等等，但是忘记了网民为什么会安装这款APP不断的进行使用，绝对不是因为需求，更大的决定力量是“习惯”，而新型事物确实不断的培养习惯，通过资本的注入，品牌的塑造和资金补贴，最后必须在“习惯”上与消费者达成一致，才可以继续维系。这些对于一般的创业者和投资人都是很难做到的，具有极大的风险。消费者其实很简单，能让他们明白才是最重要的，创业者最应该切入的不是这些风险领域，而是硬需和习惯市场。