肯德基中国也才5000门店，一碗小小煲仔饭却要做万家门店的中国餐饮托拉斯

曾经引得外地人竞相到北京拥堵不堪的CBD，排队只为买一个煎饼的黄太吉，如今孤注一掷转型做外卖了。

曾经100天卖出20万个肉夹馍、运营半年就连获两轮融资的西少爷，如今深陷合伙人股权斗争了。

曾经邀苍老师坐镇，引无数屌丝来朝圣的雕爷牛腩，最近也听不见响儿了……

这些年，这些互联网餐饮的“标杆”玩出的花样和爆出的负面，如同隔壁德云社你方唱罢我登场，看得传统餐饮企业连连惊呼“我的天哪”。然而，做生意从来不是讲段子。

尽管互联网在传统餐饮业的渗透十分缓慢，但就如同压在传统餐饮人头上一片乌云，雨始终不下，憋得人心慌。来自新美大的统计数据，2015年1月至2016年1月，北京市场10万家餐饮企业增加到17万家，意味着市场总量增加了70%。传统餐饮企业就这么眼睁睁看着这些贴着互联网餐饮标签的新餐饮，把自己的营业额抢走一大块。这不，连“老大哥”海底捞都开始学乐视做起了生态……

风向变了，那就跟风吧。于是许多本来做得不错的传统餐饮企业开始自我否定，自乱阵脚。

千团大战正酣的2012年，是仔皇煲创立的日子。在海底捞老大哥的火锅底料香港上市的当口，仔皇煲也启动并完成了4年来的首笔融资，打算借此机会展开餐饮+互联网的探索。“是+互联网，不是互联网+。”薛国巍强调道：“在餐饮这个行业，产品力是1，没有这个1，后面写再多0都是扯淡。”

淡定开局，4年打磨15家门店

在传统餐饮业打拼16年的仔皇煲创始人薛国巍，面对互联网这些年在餐饮业掀起的波澜，表现得相当淡定。这个曾一手打造了知名连锁中餐厅一品三笑的餐饮人，在2012年再次创业时，淡定地把全部身家压在了餐饮连锁——以广式煲仔饭和紫砂炖盅为主打产品的中式快餐品牌，并且淡定到仔皇煲成立4年后，才启动了首轮融资。

这4年并非没经过生死考验。薛国巍记忆犹新，在开完第一家店后，“众筹”来的第二家店就在良乡折戟，5个股东的钱全部打水漂。于此同时，同年成立的黄太吉已经从创新工场拿到了几百万的天使投资。

凭借多年经验和“老天给的运气”，老司机薛国巍带着仔皇煲挺过了暴风骤雨。并不是不想融资，薛国巍说，只是如果你不是梧桐树，再大的风口也吹不来凤凰，如果风来了你还没造好船，想跑也跑不动。

于是仔皇煲在这4年里忙着植树造船，薛国巍主要干了三件事：供应链管理、系统化团队建设、可持续获利的商业模式。“如果我是资方，一定非常看重这三个方面。”薛国巍认为一旦想清楚自己凭什么去吸引资本、吸引哪些资本，什么时候融资都不晚。

所以，仔皇煲才能在同行借助互联网飞速发展时，保持淡定步伐和冷静思考。薛国巍强调，做餐厅看的是老顾客的复购率，互联网餐饮喜欢讲情怀、讲包装，首发传播力或许很强，但后劲还得靠产品力。“这不，去年底开始提供给侧改革、消费升级，说明互联网餐饮开始回归理性发展了。”

仔皇煲客单价40元左右，在中式快餐中属于中高端价位，源于薛国巍看到了这些年消费者对于品质的诉求。于是仔皇煲将研发重点放在原材料安全和一次性烹调上，并开始通过自媒体，向消费者传递品牌的精神属性。“我始终强调复购率，我们要的是老顾客，我们能给顾客创造更多价值，不仅仅是一顿饱饭。”

目前，仔皇煲在北京共拥有15家门店，平均日销售煲仔饭6000多份，而复购率的比例高达60%。老顾客比例越高，生意才能越持久。薛国巍说：“我们强调的是一种系统化的品牌竞争力，这个不能着急。”

外卖堂食46开，仔皇煲的下半场

在仔皇煲默默自我修炼的同时，互联网餐饮平台在腥风血雨的厮杀中进入了“下半场”。从一开始就决定借力互联网的薛国巍感觉时机到了。从2015年底，薛国巍带着仔皇煲现身新芽U-Time等路演现场，开始约见投资人。

今年年中，仔皇煲获得了真格基金领投，星瀚资本、老鹰基金跟投的千万级Pre-A融资。对于重资产的餐饮企业且自身有造血机能的仔皇煲来说，千万级融资或许派不上什么用场，但由投资机构带来的资源价值是巨大的。“比如他们（投资机构）有一些机场渠道，对我们开机场店比较方便；有一些商业地产资源，在门店拓展上也会给我们帮助；还有IT技术支持，未来帮我们对接互联网。所以说，这轮融的更多的是资源，不是钱。”

从薛国巍看重的资源比重来看，仔皇煲并没有孤注一掷做互联网转型，而是注重线上线下平衡发展。仔皇煲外卖份额在平台疯狂补贴时，曾一度占到总销售的38%-39%。最近平台补贴减少，薛国巍正在研究线上的玩法，他希望未来仔皇煲的营收，60%来自外卖，40%来自线下。

“我们一直避免让自己成为一个重公司，所以我们把一切没必要的、不专业的事情都外包出去。”随着几大订餐平台和快餐配送的成熟，薛国巍决定依靠外卖业务，为扩张轻装提速，而自己就可以把重心放在更好的产品研发、品质控制、供应链管理和店面运营上。

实际上，从过往经验看，一个外卖店的成本并不比实体店少，但前者的成本大部分集中在后期运营上，初始营建成本比实体店低了很多。从投资回报周期来看，外卖店的资金使用率就比实体店高。

此外，实体店往往需要和别的品牌抢优质商圈，渠道成本相当高，一旦选址错误，就会落得像仔皇煲第二家门店一样的结局。但外卖店对商圈的选址要求不高，可以实现城市的快速覆盖，更重要的是外卖店初始投入仅仅是设备和简单装修，这意味着选址的试错成本很低。“开一个实体店前期投入要100万以上，而一个外卖店仅需要30万，其中28万还是设备钱。如果运营情况不好，给这些设备换个地方就是了。”

下一步，仔皇煲准备年内在北京扩张到25家门店，增加的门店不只是外卖店，还有实体店。“餐饮不是快消品，我们带给顾客的也不仅仅是一份盒饭。餐饮的特殊性就在于营造了一个场景，在这个场景中，顾客得到的是眼耳鼻舌身的完整体验。”

因此，薛国巍为仔皇煲设计的是一个更加立体的品牌形象——横向透过外卖店和实体店迅速扩张，纵向通过设计层级化的品牌和品类加强体验。

“顺利的话，我打算10年内把仔皇煲打造成一个令世界尊敬的中国餐饮品牌。”薛国巍把这个理想用毛笔字写下来，装裱挂在其位于北京三里屯总部办公室醒目的位置。“未来中国一定会出现至少10个拥有上万家餐厅的餐饮品牌，不管这个未来多久会来，我坚信它一定能实现！”